«Играй масштабнее» — книга Ала Рамадана и соавторов за 15 минут

Редакторы сервиса ключевых идей литературы по бизнесу и саморазвитию MakeRight.ru подготовили краткий обзор не изданной на русском книги «Играй масштабнее: как пираты, мечтатели и инноваторы создают рынки и доминируют на них» («Play Bigger»).

Книга Ала Рамадана, Кристофера Локхеда, Дэвида Питерсона и Кевина Мэни «Играй масштабнее» посвящена стратегии создания новых категорий продуктов, которая помогает компаниям завоевывать новые рынки и определять правила игры в них, оставляя конкурентов далеко позади. Рассмотрим важные идеи книги.

Создание новых категорий продуктов — это давно существующая стратегия, хотя она приобрела особое значение в информационную эпоху, где самым ценным ресурсом стало человеческое внимание. Еще задолго до информационной эпохи были предприниматели, которые понимали, как важно создавать новые категории и новые способы ведения дел, чтобы выделиться и запомниться.

Эти люди и компании помогали по-новому взглянуть на то, что другие считали чем-то устоявшимся. Таким был Кларенс Бердсай — человек, который первым создал категорию замороженных продуктов.

Он родился в Нью-Йорке в конце ХIХ века, проводил много времени на ферме, работал натуралистом при правительстве США. Рабочее задание привело его на канадский полуостров Лабрадор. Там он увидел, как инуиты, представители коренного населения Северной Америки, ловят рыбу и мгновенно замораживают ее, так что рыба сохраняет свои вкусовые свойства и текстуру.

Вернувшись в США, Бердсай начал проводить эксперименты по заморозке рыбы, а затем понял, что замораживать можно не только рыбу, но и овощи, которые, несмотря на долгое хранение, сохраняли свой вкус и вид.

В результате он не только основал компанию General Seafoods (переименованную затем в Birds Eye), которая занималась производством и продажей новой категории продуктов, но и создал экосистему для категории товаров, которой не существовало прежде. Он создал специальные морозильные камеры и придумал способы доставки замороженных продуктов.

Он разработал морозильные шкафы для бакалейных магазинов и убедил их хозяев, что замороженные продукты помогут увеличить продажи. Он даже сыграл важную роль в изобретении целлофана. Кроме того, он создал рекламу, в которой замороженные овощи позиционировались как элитный продукт, существенно отличающийся от консервированных овощей.

Бердсай проделал огромную работу, чтобы изменить восприятие людей и создать новую категорию продуктов, а его компания существует до сих пор. В прошлом для создания новой категории требовалось очень много времени, сейчас благодаря информационным технологиям это возможно осуществить гораздо быстрее.

Короли категорий — это компании, которые создают, развивают и доминируют в новых категориях. Они необязательно являются компаниями, которые первыми открывают революционную идею, патентуют изобретение или первыми выпускают на рынок новый продукт.

Королем категории может стать только та компания, которая будет одновременно работать над созданием продукта, выстраиваем правильных процессов внутри себя и развитием новой категории и экосистемы для нее.

Создание и развитие новой категории поможет компании быть устойчивой в периоды рыночных колебаний. Компании, воспринимающиеся как короли категорий, такие как Amazon, Salesforce, Facebook, Google, создают огромную ценность и обладают огромным запасом прочности, то есть потенциалом категории.

На королей категорий обычно приходится от 70% до 80% прибыли категории и ее рыночной стоимости. Короли категорий, такие как Xerox, Google, IKEA, обладают очень сильными брендами, так как становятся символами всей категории.

В 2014 году Apple получала 93% от общей прибыли по отрасли (продажи смартфонов). По выражению авторов, «в бизнесе нет среднего класса», и все богатство достается королям. Компании, занимающие вторые места, такие как Lyft, конкурирующий с Uber, или Samsung, могут владеть значимой долей, но остальным игрокам остаются жалкие крохи.

Принимая решение, человек обычно руководствуется не рациональностью, а набором эвристик — когнитивных предубеждений, которые служат цели экономии энергии. Одна из таких эвристик — эффект привязки (якорения). Он заключается в том, что предоставленная первоначально информация влияет на наше восприятие последующей информации.

Так, первое ценовое предложение, которое озвучивает сторона в переговорах, оказывает сильное влияние на последующие предложения. Это же справедливо и для создателей категорий — компания, которая закрепится в сознании потребителей первой, будет «якорем» для других предложений.

Чем больше людей будет видеть в компании решение конкретной проблемы, тем больше к ним будет присоединяться других в силу предвзятости группового мышления и действия эффекта социального доказательства.

Чаще всего королем категории становится не та компания, которая первой выпустит продукт на рынок, а та, которая наилучшим образом сформулирует проблему, которую решает ее продукт.

Чтобы занять позицию короля категории, компании необходимы продуманные и целенаправленные шаги. Система таких шагов представляет собой стратегию, направленную на то, чтобы изменить мышление людей. Эта система включает три процесса:

• Дизайн продукта — создание выдающегося продукта, в котором нуждается рынок, и разработка пользовательского опыта.
• Дизайн компании — создание выдающейся компании с рабочей бизнес-моделью и сильной корпоративной культурой.
• Дизайн категории — создание и развитие новой рыночной категории.

Все эти элементы ориентированы на достижение единой цели изменения мышления и покупательского поведения людей, они поддерживают и усиливают друг друга. Разработка инновационного продукта, маркетинг, позиционирование и брендинг становятся частями этих процессов.

Собственники и руководители компании в процессе дизайна категории должны учитывать следующие факторы:

• Цель дизайна категории как части общей стратегии компании — привести компанию на позицию короля категории. Процесс начинается с того, что собственники и руководители компании определяют категорию, которую будет развивать компания. В дальнейшем они следят за тем, чтобы продукт и компания соответствовали этой категории.
• Дизайн категории предполагает создание подходящего продукта и построение экосистемы вокруг него. Компания должна разработать план, в котором будет четко определена важная проблема и то, каким образом ее предлагается решать.
• Дизайн категории должен быть органично вписан в корпоративную культуру компании, его цель должны понимать люди, работающие в ней, а также ее партнеры, инвесторы, аналитики и журналисты.
• То, как компания смотрит на мир, должно быть выражено в форме запоминающейся и вызывающей эмоции истории, которая будет склонять потенциальных клиентов делать выбор в пользу предложения компании.
• Маркетинг, пиар, реклама, брендинг — все это лишь дополняющие дизайн категории элементы, которые служат единой цели изменения восприятия людей.

Как найти то, чего еще нет, но то, в чем мир остро нуждается? Есть два типа идей, которые вам в этом помогут: рыночные инсайты и технологические инсайты.

Рыночные инсайты предполагают понимание рынка и проблем, в решении которых он нуждается. К Лесу Полу, будущему создателю электрогитары, однажды после выступления подошел слушатель, который сказал, что акустическую гитару было слышно не так хорошо, как гармошку.

Это натолкнуло Пола на мысль создать гитару, которую услышат все. Лес Пол имел представление о рынке, он знал, кому и для чего понадобится электрическая гитара и какая технология поможет ему воплотить эту идею.

Технологические инсайты появляются чаще всего благодаря инженерам и ученым. Они создают что-то новое, а затем придумывают для этого применение, которое может стать продуктом с большим потенциалом. Благодаря технологическому инсайту Кларенс Бердсай создал свою компанию по заморозке продуктов. Технология предшествовала и появлению Skype, который начинался как пиратский сервис обмена музыкой Kazaa.

Чтобы о вашей категории узнал мир, необходимо о ней рассказать. Но это точно не стоит делать традиционным образом: «Мы динамично развивающаяся компания, которая является ведущим разработчиком высокотехнологических решений для платформы Х. Наши решения используют Y и Z, а наша команда состоит из специалистов мирового уровня».

Для того чтобы рассказать о себе миру, вам нужна история. Именно истории обладают нужной силой воздействия и могут вызвать эмоции и энтузиазм, чего не удастся добиться перечислением фактов. В 2010 году Пол Зак, профессор из Университета Клермона, обнаружил, что истории повышают уровень окситоцина — гормона, отвечающего за чувство привязанности, стимулирующего сотрудничество и эмпатию.

Истории повышают убедительность вашего послания, так как они воздействуют на эмоции. Люди лучше воспринимают и запоминают информацию, если она предоставляется в формате историй. Поэтому, после того как данные будут собраны и проанализированы, а ключевые моменты записаны, дизайнеры категорий должны выбрать подходящую историю.

Компании, которая стремится непрерывно создавать новые категории, требуется особый подход «творческого разрушения», предполагающий готовность пожертвовать старыми категориями ради развития новых.

Что нужно учитывать при создании новых категорий в крупной компании?

• Создание и развитие категорий не должно быть задачей только лишь генерального директора. Дизайн категорий должен быть частью корпоративной культуры, его смысл и важность должны понимать все сотрудники. Выделяйте разные команды сотрудников — тех, кто будет «собирать урожай» старых категорий, и тех, кто будет развивать новые. Если ваша компания владеет несколькими категориями, важно грамотно управлять их портфелем — возможно, имеет смысл создать холдинг, состоящий из разных юрлиц, специализирующихся на разных категориях.
• Сложно развивать новые категории, если инвесторы и акционеры ожидают, что ваша компания будет стереотипной крупной корпорацией с предсказуемым ростом и регулярно выплачиваемыми дивидендами. Нужно заручиться поддержкой инвесторов.
• У стабильно работающей крупной компании есть преимущество перед технологическими стартапами, у которых в запасе не более десяти лет, чтобы стать королем категории. Крупные компании обладают большими ресурсами и запасом прочности для решения сложных проблем, которые могут быть недоступны стартапам. Решения этих проблем могут стать новыми категориями. Ключевая задача крупной компании — сопротивление инертности, гибкость и постоянное обучение.
• Будьте осторожными, проводя опросы клиентов. Большинство из них просто скажут, что хотят улучшенных версий уже существующих продуктов. Так компания может попасть в «ловушку лучшего», описанную Клейтоном Кристенсоном в культовой книге «Дилемма инноватора». Нужно искать то, чего людям не хватает, но нехватку чего они еще не очень хорошо осознают. Прислушивайтесь к тому, как они говорят о своей проблеме, а не к тому, что они говорят о том, как должно выглядеть ее решение.
• После нахождения и формулирования новой категории используйте ключевые элементы дизайна категории: создайте план, POV, продумайте экосистему, доведите цель до сведения сотрудников, подготовьте событие — «удар молнии».
• Новая категория может заменить собой старые продукты, в том числе и те, которые обеспечивают прибыль компании. Боясь потерять прибыль от старых категорий, компании выпускают не лучшие продукты в новых категориях, уделяя им недостаточно внимания. Но устаревшие продукты рано или поздно будут вытеснены с рынка, и лучше самому стать королем новой категории, чем ждать, что это сделает кто-то другой.

Авторы книги «Играй масштабнее» во многом продолжают развитие идей, сформулированных ранее Элом Райсом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование», а также Клейтоном Кристенсеном в книге «Дилемма инноватора», однако больший упор делают на современные информационные технологии.

Ни лучший продукт, ни инновации, ни эффективные бизнес-процессы не сделают компанию лидером рынка. Эти факторы важны, но основа успеха, которая приобретает новое значение в информационную эпоху — развитие новой категории продуктов.