Обзор книги «Веб метрики»

Несмотря на то, что эта книга была опубликована еще в 2002 году, книга отличный учебник по аналитике даже сейчас. «Веб-мерики — проверенные методы измерения веб-сайта» дает разграничения того, что и почему нужно измерять на веб-сайтах.

Вот что полезного я нашел в этой книге:

Стерн ссылается на полезный способ разделения инструментов на четыре уровня. Эта разбивка предоставлена Gartner и предлагает удобный способ просмотра доступных аналитических инструментов.

Уровень 1: Мониторинг. Основное внимание уделяется оптимизации веб-сайта. Вы просматриваете отчеты, чтобы понять, как заставить пользователей оставаться дольше и давать им больше того, чего они хотят.

Уровень 2: Обратная связь. Здесь вы обращаете внимание на посетителя сайта и пытаетесь улучшить взаимодействие с ним. Вы смотрите на количество времени, которое пользователи проводят на сайте и используете сегментацию посетителей, чтобы менять контент для разных типов посетителей.

Уровень 3: Усиление. Фокус смещается с посетителя на покупателя ради цели — повысить прибыльность. На этом моменте в игру вступают профилирование клиентов, динамические дополнительные и перекрестные продажи, а также удовлетворенность клиентов.

Уровень 4: Стратегия. Теперь все внимание направлено на саму компанию и оптимизацию бизнес-модели: клиенты с низкой маржой направляются к конкурентам, отслеживается ценность и проводится серьезная бизнес-аналитика.

Просмотр отчетов действительно помогает задать правильные вопросы перед тем, как начать принимать решения о развитие веб-сайта.

Используемые условия поиска. Используйте отчет, чтоб понимать условия поиска, которые человек ввел в поисковые системы. Смотрите как записываются URL-адрес страницы (UTM-метки), на которой они находились, и этот URL-адрес включает длинную строку данных, которую поисковая система использовала, включая сам поисковый запрос.

Смотрите страницы, которые большинство людей используют в качестве входа на веб-сайт, и последнюю страницу, которую они просматривали непосредственно перед уходом с сайта.

Количество посещений — этот инструмент анализа предоставляет хороший обзор, например по следующим показателям:

• весь сайт;
• среднее значение в день;
  
• на главной странице.
  

Количество просмотренных страниц — смотрите количества просмотров страниц (показов), среднего количества просмотров страниц в день.

Сеансы посетителей — смотрите количества сеансов посетителей, среднее количества посетителей в день, среднее продолжительность посещения, количества уникальных посетителей, сеансов посетителей, посетителей из вашей локации и посетителей из неизвестных геолокаций.

Посетители — смотрите количества посетителей, посетителей, которые посетили сайт один раз, и посетителей, которые посетили сайт более одного раза.

В этой главе говорится об «оценке посетителей» и как она помогает учитывать разные типы посетителей и их ожидаемое или желаемое поведении.

Уникальный посетитель. Самый простой способ отслеживать уникальных посетителей — это посмотреть их IP-адреса. Однако, что вы делаете, когда журналы вашего сервера показывают, что два посетителя пришли с двух IP-адресов, но если они пришли с одного и того же онлайн-шлюза или корпоративного брандмауэра, как вы их различаете? Файлы cookie — лучший способ выявить уникальных посетителей при таком сценарии.

Вернувшийся посетитель. Размещение файла cookie на компьютере посетителя — лучший способ отличить одного посетителя от другого и узнать, был ли этот посетитель на вашем сайте раньше. Однако у этого подхода есть два больших недостатка: во-первых, многих людей раздражают файлы cookie и они отключают их, и, во-вторых, многие корпоративные брандмауэры не позволяют файлам cookie проходить через корпоративный брандмауэр.

Квалифицированный посетитель. Это человек, имеющий общие черты с вашими нынешними клиентами. Потенциальный клиент — это кто-то, кто проявил интерес к вашим продуктам, возможно, отреагировав на рекламную акцию. Квалифицированным является тот, кто имеет потребность, желание, и средства, чтобы сделать покупку. Например статистика определяет квалифицированный визит следующим образом: «Посещения клиентов, которые считаются источниками дохода. Для этого посетитель должен получить доступ к определенным страницам веб-сайта, указанным системным администратором».

Устаревший посетитель — квалифицированные посетители в конечном итоге теряют свою квалификацию, если они не возвращаются через какое-то время. Продолжительность этого периода зависит от типа продукта или услуги, которую вы продаете.

Пользователь. Каждый посетитель сайта — это пользователь. Они приходят, смотрят и могут стать квалифицированными пользователями, если останутся достаточно долго и будут копать достаточно глубоко. Но отличие пользователя от посетителя в том, что пользователь заходит на ваш сайт неоднократно и делает это не зря для себя.

Отток. Отток измеряет, какая часть вашей клиентской базы уходит за определенный период времени. Разделите количество пользователей, которые не вернулись в определенный период времени, на общее количество пользователей в конце периода времени, и вы получите уровень оттока.

Для коммерческих веб-сайтов вопрос прилепности /липкости — это брендинг и убеждение.

• Во-первых, как заставить людей дольше оставаться с нашим брендом?
• Во-вторых, когда люди взаимодействуют с брендом, оставляет ли он положительное впечатление?
  

В своей книге Стерн предлагает несколько полезных формул для расчета липкости.

Вы можете вычислить липкость, умножив частоту на продолжительность и охват , и потом определить эталон для вашего контента.

Вы выбираете, будет ли частота измеряться за день, за неделю или за месяц. Продолжительность может быть рассчитана в минутах или страницах. Охват — это процент от вашей потенциально заинтересованной целевой аудитории.

Например, ваш сайт привлек 200 000 уникальных пользователей. За последний месяц на ваш сайт зашло 50 000 уникальных пользователей. Эти 50 000 пользователей составили в общей сложности 250 000 посещений (средняя частота 5 посещений на одного уникального пользователя в месяц), и во время этих посещений пользователи потратили в общей сложности 1 000 000 минут на просмотр страниц вашего сайта. Следовательно:

Месячная липкость = (250 000 посещений / 50 000 активных пользователей) x (1 000 000 минут / 250 000 посещений) x (50 000 активных пользователей / 200 000 пользователей в целом)

Липкость = общее количество времени, потраченное на просмотр всех страниц / общее количество уникальных пользователей

Стерн описывает «конверсию» как «любой момент принятия обязательств, который происходит на вашем сайте». Затем он переходит к подробному описанию ряда связанных показателей: переходов на навигацию и поиск, конверсию, глубину, новизну и частоту, отказ и оформление заказа.

При конверсии, влияющей на навигацию и поиск, полезно смотреть на «импульс первой покупки». Это даст вам представление о ясности вашей навигации; каково фактическое количество кликов до покупки и как оно соотносится с минимальным количеством кликов, необходимых для первой покупки?

Импульс первой покупки = количество кликов, необходимое для первой покупки / фактическое количество кликов до первой покупки

Может быть полезно посмотреть на глубину — сколько страниц вашего веб-сайта люди просмотрели? И на каком уровне детализации? Смотрели ли люди на какую-либо конкретную деталь продукта?

Давность и частота относятся к взаимосвязи между посещениями и покупками. Как отмечает Стерн: «Не все покупатели посещают ваш сайт впервые, и не все посетители, впервые посетившие сайт, являются покупателями. Каково их отношение друг к другу? Какова схема посещений для отдельного пользователя ».

Профессора маркетинга Венди Мо и Питер Фейдер написали в 2001 году статью, в которой рассматривается возможность прогнозирования вероятности покупки для данного визита.

Отказ — Стерн предоставляет некоторые полезные показатели в отношении брошенной корзины: (1)

• отношение брошенных корзин к совершенным покупкам в день;
• количество товаров в брошенной корзине по сравнению с завершенными транзакциями;
  
• профиль брошенных товаров по сравнению с приобрели;
  
• профиль покупателя по сравнению с пользователем, отказавшимся от покупки.
  

Общий коэффициент отказа — это количество людей, которые начинают, но не завершают процесс покупки.

Помимо вышеупомянутого соотношения между совершенными и несовершенными покупками Стернс также рассматривает доходность, которая определяет эффективность многоэтапного процесса, при котором дополнительные затраты недоступны, например, тестирование креативов / баннеров или сравнение двух путей, ведущих к одной цели.

Веб-аналитика Джима Стерна — отличная книга, как для новичков в мире аналитики, так и для тех кто хочет развить базовые знания в этом вопросе. Стерн тратит много времени на разговоры о «почему» определенных онлайн-показателей и о том, как их лучше всего измерить, что я нашел весьма полезным.

Дмитрий Васин