*Книга Хью ван Бокеля – человека, который делал маркетинг в Unilever, на MTV, для Red Bull и других мировых брендов. Впервые была издана в 2014 году.
Мы живем в эру социальных отношений, где брендам нужно сквозь информационный шум и какофонию рекламных обращений привлекать внимание людей. Но не за счет инструментов позиционирования – концепции из 60-х годов прошлого века, которая основной задачей маркетинга считала умение «перекричать» другие бренды. В современном мире это не работает – сложно кричать громче 5 000 других брендов, с которыми контактируют люди ежедневно. Представьте, если 5 000 новых людей «постучатся» к Вам в друзья на Фейсбук, Вы сможете физически обработать столько заявок? Скорее всего, Вы почувствуете раздражение и начнете игнорировать запросы. Именно так работает концепция позиционирования в эру социальных отношений.
Если Вы хотите привлечь внимание людей к своему бренду, Вам нужно вступить с ними в отношения, придать Вашему бренду человеческое лицо. Социальные медиа сегодня – это не просто канал для коммуникации, как мы привыкли думать. Это среда, в которой Вы выстраиваете отношения с людьми. Такие отношения должны быть основаны на уважении – прежде всего, к информационным потребностям Ваших читателей. Сам термин «целевая аудитория» — это неуважительное отношение к людям. Вы как будто «целитесь» в людей, которые, как Вам кажется, сидят на диване и ждут, когда Вы наконец покажете им свою рекламу. В эру социальных отношений люди решают, какой контент, в каком формате, в каком канале и в какое время им потреблять.
Чем «эра социальных отношений» отличается от других этапов развития маркетинга? В продуктовую эру маркетологи рассказывали о функциональных свойствах продукта. В рыночную эру – про отличия от конкурентов. В маркетинговую – пытались вызвать эмоции и укрепить ассоциации с брендом. Тогда ключевыми медиа были ТВ, радио, наружная реклама и печатная продукция. Люди не могли влиять на контент в этих медиа. В эру социальных отношений люди начали общаться друг с другом и с брендами через интернет, что привело к следующим вызовам:
· информационный шум: к 35 годам среднестатистический человек видит больше 60 миллионов рекламных сообщений;
· прозрачность: не смысла создавать красивый имидж бренда в Интернете, где про любой Ваш промах расскажут в режиме реального времени;
· доминирование социальных медиа: Вы больше не можете что-то рассказывать людям, Вы должны говорить с ними – так, чтобы они захотели Вас слушать;
· социальная ответственность: больше 55% людей в 2014 году готовы были переплачивать за бренды, которые делают наш мир лучше.
Ключевое отличие эры социальных отношений от маркетинговой эры в том, что раньше мы создавали позиционирование и продвигали его с помощью рекламы. Сейчас мы создаем миссию и реализуем ее в наших продуктах и услугах. Вы удивитесь, но прошло время таких концепций, как «пирамида бренда», «ключ бренда», «идентичность бренда». Все они имели отношение к позиционированию – процессу создания красивого имиджа компании или продукта. Джек Траут еще в 1969 писал, что люди перегружены рекламными обращениями. Сегодня стало просто невозможно втиснуться в информационный шум, который создают бренды. Вместо этого нужно задаться вопросом: Какой вклад мы хотим внести в окружающий нас мир и жизни людей? Определить свою миссию и реализовать ее. Сегодня действия бренда говорят больше, чем слова. Nike не просто говорят “Just do it”, они вдохновляют на свершения, организовывают чемпионаты, создают мобильные приложения, делятся спортивными советами.
Маркетинг эры социальных отношений предполагает баланс активов и пассивов бренда. Активы – это Ваш продукт, бренд, услуги и полезный контент, которым Вы делитесь с Вашими читателями/зрителями/слушателями. Пассивы – это цена, которую Вы назначаете за свой продукт, усилия, связанные с приобретением или использованием этого продукта, и еще реклама, которую никто не хочет видеть. Лояльность к бренду в эру социальных отношений предполагает не любовь к продукту, а стремление стать частью сообщества бренда. Для того, чтобы люди захотели стать частью Вашего сообщества, они должны Вам доверять.
Яркие примеры маркетинга эры социальных отношений – Google, Apple и Amazon. В Google просто создают полезные людям продукты, а не кричат об этом в рекламных обращениях. В Apple говорят, что прибыль не может быть отправной точкой в бизнесе, в отличие от создания полезного продукта и качественного пользовательского опыта. Отношения с брендом строятся на доверии и заботе о клиентах. Любой маркетинговый «актив», будь то полезный контент, мероприятие, приложение или онлайн игра – должен обладать всеми характеристиками качественного продукта, иначе люди не будут это читать, посещать, скачивать или играть. По данным Deloitte, 80% приложений брендов скачали меньше 1000 раз.
Как создать «бренд с человеческим лицом»? Во-первых, понять, какие нужды и потребности людей стоят за желанием использовать Ваш продукт. Во-вторых, определить личность бренда – его черты и ценности. Стив Джобс говорил, что основная ценность Apple – это вера в то, что люди, страстно преданные своему делу, способны изменить мир. В-третьих, найти свою миссию – отличающую Вас от других брендов. Миссия отвечает на вопрос «Что Вы делаете», личность бренда указывает на то, как Вы это делаете. Важно не просто говорить о том, что Вы отличаетесь от конкурентов, а действовать по-другому, чем Ваши конкуренты.
Как это работает? Например, Apple в своих концепт-сторах проводят обучающие семинары по обработке фотографий, записи музыки и монтажу видео. Unilever для бренда Bertolli (спагетти) создали сайт для организации ужинов. MTV запустили программу поддержки талантов. Rolex обеспечил часы для Уимблдона. Что между ними общего? Отсутствие прямой рекламы, связь с миссией бренда и вовлеченность клиентов в совместную деятельность.
Социальные сети – это тоже «актив» бренда. При условии, что Вы ведете диалог с пользователями, прислушиваетесь к ним, сотрудничаете с ними. Не задаетесь вопросом «Что мы хотим сказать нашим подписчикам?», а отвечаете на их вопросы и делитесь ценным контентом, своим опытом и экспертизой. Например, вклад Тойота в ликвидацию последствий урагана Сэнди в Нью-Йорке состоял во внедрении принципа Кайдзен в процесс организации работ. Ваша миссия и ценности и Ваши маркетинговые мероприятия неразрывно связаны в эру социальных отношений.
В основе маркетинга эры социальных отношений лежит контент, и не важно через какой канал и в каком формате Вы этот контент транслируете: фотографии, прямые эфиры, подкасты… Важно, чтобы Ваш контент приносил пользу Вашим читателям, слушателям или зрителям, был удобен для восприятия и умещался «в одном твитте». Создавая контент, бренды часто ставят в центр повествования себя или свой продукт. Вместо того, чтобы фокусироваться на ценности, которую они создают для своих клиентов, и тех эмоциях, которые клиенты могут испытать. И потому не используют эффект вирусного охвата. Ведь люди предпочитают верить тому, что рассказывают про бренд независимые авторы (даже незнакомые!), и выше ценят контент, который нашли сами. Рекламная кампания тематического парка «Волшебный мир Гарри Поттера», несмотря на огромный бюджет, состояла из секретных сообщений 7 лидерам мнений. Через 24 часа 350 миллионов человек узнали об открытии парка. Вместо того, чтобы измерять NPS, узнайте, сколько людей готовы стать амбассадорами Вашего бренда? А затем создайте для них особые условия.
Книга будет полезна не только бизнесменам, но и государственным организациям (например, университетам). А в текущих условиях вдохновит на новые маркетинговые активности!