Как игровое мышление меняет бизнес

Принципы успешной геймификации из книги «Вовлекай и властвуй» Кевина Вербаха и Дэна Хантера.

Материал подготовлен сервисом ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу и саморазвитию MakeRight.ru.

Вовлечение — насущная тема. Речь не только о вовлечении сотрудников в работу, но и о привлечении и удержании клиентов, превращении их в поклонников бренда.

Как повысить вовлеченность? Проблема в том, что традиционные методы мотивации — кнут и пряник — часто не оправдывают ожиданий или эффективны в течение короткого промежутка времени.

В своей книге «Вовлекай и властвуй» Кевин Вербах и Дэн Хантер рассказывают о такой альтернативе — о геймификации, то есть об использовании элементов игр в неигровых контекстах — для мотивации персонала, для привлечения и удержания клиентов, для создания лояльности бренду, для обучения, для повышения популярности социально значимых проектов.

Чем полезна геймификация и как ее использовать? Рассмотрим подробнее.

Существуют три причины, почему компании стоит рассмотреть возможность внедрения системы геймификации:

Первое — вовлеченность.

Геймификация связана с вовлеченностью, так как то, что привлекает нас в играх, можно найти и в обычной жизни — мы любим решать задачи, получать положительную обратную связь, продвигаться вперед, исследовать. Игры активируют дофаминовую систему мозга, которая связана с удовольствием. Геймификацию стоит рассматривать как средство разработки систем, которые мотивируют людей к действиям.

Второе — экспериментирование. Играя, люди готовы ошибаться и пробовать новое, постоянно стремиться к совершенствованию. Идеальное сочетание — когда игра не слишком сложная, чтобы не отпугнуть игроков, но и не слишком легкая, чтобы не наскучить им.

Третье — результаты. Геймификация эффективна и приносит конкретные плоды. Ее внедряют не только современные технологические компании, но и компании крупного бизнеса.

Первая составляющая — игровые элементы.

Игра — система, состоящая из множества небольших частей — игровых элементов, наборов для построения игры. Так, в игре «Монополия» игровые элементы это: кубики, игровое поле, карточки, купюры, правила ходов. Игровые элементы можно использовать и для создания того, что не будет игрой в привычном смысле. Это и будет геймификация — например, использование элементов игры для решения бизнес-задач. Аудиторская компания Deloitte добавила элементы игры — рейтинговые таблицы — во внутреннюю площадку обмена сообщениями. Консультанты стали активнее делиться информацией с коллегами о встречах с клиентами, что способствовало циркуляции знаний внутри компании и улучшило информационный обмен.

Вторая составляющая — игровые механики.

Геймификация подразумевает применение игровых механик, задача которых сделать процесс цельным, а не просто набором игровых элементов. Вы можете добавить балльную систему на своем сайте, но она не будет работать, если клиенты не будут понимать, за что даются баллы и какие преимущества они предоставляют. Игровые механики — это то, что делает игры захватывающими; то, что стоит за цельной картиной игры, ее стратегия. Для того чтобы грамотно использовать игровые механики, нужно тщательно изучать методы игрового дизайна и накопленный опыт в этой области.

Третья составляющая — неигровой контекст.

Геймификация предполагает использование элементов игры и игровых механик в неигровом контексте. Существует три вида неигровых контекстов: внутренние, внешние и меняющие поведение ситуации (подробнее об этом — в идее № 3). С помощью игровых элементов и игровых механик компания добивается реализации конкретных целей. Так, с помощью геймификации процесса поиска ошибок сотрудники будут «уничтожать монстров», но в реальности они будут приносить пользу бизнесу. Цель геймификации не в том, чтобы сотрудники весело провели время и погрузились в виртуальный мир, а в том, чтобы решить конкретные бизнес-задачи. Это важно держать в уме при разработке геймифицированной системы.

Внутренняя геймификация направлена на сотрудников компании, она используется для повышения производительности, стимулирования креативности, усиления командного духа. Внутреннюю геймификацию могут использовать как крупные, так и мелкие предприятия. При внутренней геймификации все игроки — часть определенного сообщества (например, сотрудники компании), у них общие ориентиры внутри компании, они понимают внутренние требования компании. Такая система геймификации должна быть увязана с принципами работы компании, с ее системой вознаграждений и управления.

Внешняя геймификация служит маркетинговым целям и направлена на потребителей или потенциальных клиентов, на понимание и формирование их потребностей. С ее помощью можно укрепить бренд, сделать разового покупателя постоянным, увеличить лояльность и узнаваемость продукта, а это в свою очередь приведет к росту доходов компании. Так, популярные системы лояльности, карты постоянных клиентов — тоже своего рода системы геймификации.

Меняющая поведение геймификация помогает формировать новые привычки — к регулярным физическим упражнениям, полезным практикам, помогает в обучении, в организации личных финансов. Такой вид геймификации может использоваться не только общественными организациями, но и частными. Так, стартап Keas помогает компаниям продвигать среди сотрудников идеи о здоровом образе жизни и профилактики заболеваний.

Таким образом, геймификацию можно использовать в разных аспектах — внутри компании, вне ее, в контексте изменения поведения — в зависимости от ваших потребностей.

Прежде чем идти дальше, стоит обратиться к психологии и узнать больше о мотивации, о том, что подталкивает людей к действию. Без мотивации люди инертны, поэтому нужно узнать, как можно преодолеть эту инертность.

Существует два вида мотивации: внутренняя и внешняя. Внутренняя — это желание что-то сделать. В этом случае наградой будет само действие. Внешняя мотивация — это обязанность что-то сделать, источник мотивации исходит извне. Действие может быть одним, но за ним может скрываться совершенно разные типы мотиваций — внутренняя или внешняя. Для внедрения геймификации очень важно понимать эту разницу.

Даже если вы понимаете, какие мотиваторы воздействуют на человека, не стоит слишком упрощать их. Чтобы геймификация была успешной, нужно понимать, какие подводные камни вас могут ожидать на пути ее создания.

Так, внешнее вознаграждение может вытеснить удовольствие от выполнения задания — внутреннюю мотивацию — и даже полностью лишить ее. Это кажется нелогичным, но когда людям обещают выгоду за выполнение какого-то дела, они могут выполнить его хуже, чем когда выполняют без нее. Так действует «эффект вытеснения» — внешнее вознаграждение (или угроза наказания) снижает удовольствие от самого дела, поэтому человек прикладывает усилия, которых достаточно лишь для минимально приемлемого уровня.

В геймифицированной системе очень важна обратная связь — она может стать основой мотивации. Чтобы обратная связь была эффективной:

• Следует учитывать, что людям нравится удивляться и получать неожиданные вознаграждения, поэтому в обратной связи должен быть элемент вариантивности и неожиданности.
• Подкрепляйте действия указанием, сколько шагов/этапов уже прошел пользователь, визуализируйте прогресс с помощью графика активности по нескольким показателям.
• Поведение пользователей формируется под влиянием показателей, которые вы им предоставляете. Если они видят показатели продаж, то концентрируются на них, а если вы покажете обратную связь об удовлетворенности клиентов, то они задумаются о качестве обслуживания клиентов.

Первый элемент — очки. Обычно они используются игроками для накапливания, а затем — для обмена на что-то или для перехода на следующий уровень.

Второй элемент — бейджи. Они представляют собой эквиваленты достижений. С их помощью можно нагляднее представить геймифицированный процесс. Иногда они просто выполняют функцию разграничителей уровней.

Третий элемент — рейтинги лидеров. Создать продуманную систему рейтингов непросто, но они могут дать особую среду для развития, которой не добиться с помощью других элементов, и стать особо мощными мотиваторами, которые будут подталкивать пользователей стремиться на верхние строчки рейтинга. Но они могут, напротив, лишить мотивации тех, кто будет понимать, что вершина недостижима, а также могут оттолкнуть тех, кто не любит соревноваться. Чтобы этого избежать, изображайте рейтинг не как статичную таблицу, а формируйте его на основе нескольких показателей.

Для того чтобы создать действенную систему геймификации, недостаточно провести мозговой штурм и выбрать игровые элементы, нужен более систематический и комплексный подход. Это делается с помощью системы дизайна. Авторы предлагают свою, которая состоит из шести основных шагов — шести D.

• Define — определите цели своего бизнеса.
• Delineate — опишите желательное поведение.
• Describe — опишите игроков.
• Devise — разработайте циклы активности.
• Don’t forget — учитывайте развлекательный фактор.
• Deploy — выберите подходящие инструменты.

Геймификация — это не только очки, бейджи и рейтинги. Она представляет собой дизайн продуманной и сложной системы, в которой учитываются разные варианты поведения пользователей, их психология, мотивация, которая согласуется с задачами компании. Однако при правильном использовании геймификация наверняка станет действенным инструментом достижения бизнес-целей.