Обзор книги «Очевидно, потрясающе: как сделать позиционирование, чтобы клиенты получили, купили и полюбили ваш продукт»‎

Когда я впервые узнал о книге «Очевидно, потрясающе»‎, у меня возникли некоторые сомнения: «Опять книга о позиционировании?»‎ и «Насколько она актуальна?»‎

Однако автор книги, Эйприл Данфорд, регулярно делится потрясающими идеями о мире маркетинга продуктов, и я был приятно удивлён, прочитав ее мысли о позиционировании продукта.

Данфорд определяет позиционирование как «акт преднамеренного определения того, насколько вы лучше всего подходите для определенного рынка, который ценит определенные качества»‎. Я понял, что чёткое и преднамеренное позиционирование действует как ценная «контекстная настройка»‎ для продуктов, выделяя их ценность и уникальные характеристики бренда или продукта.

Для меня ключевым выводом из «Очевидно потрясающе»‎ стал акцент автора на важности ориентации на клиента при разработке позиционирования продукта. ‎

Она разъясняет, как возникают проблемы, когда у ваших целевых клиентов существуют различные представления о продукте по сравнению с его предполагаемым позиционированием. Также отмечено, что разрыв между тем, как ваши довольные клиенты видят ваш продукт и тем, как его воспринимают потенциальные клиенты, может свидетельствовать о проблемах с позиционированием.

Если мы рассматриваем позиционирование как ценный контекстуальный инструмент для продуктов, необходимо внимательно размышлять о том, какие контекстуальные подсказки мы предоставляем нашим клиентам. Особенно важно это для клиентов, сталкивающихся с новой проблемой или инновационным продуктом, который им ранее не встречался.

Предоставление контекстуальных подсказок поможет им понять сущность продукта, для кого он предназначен и почему им стоит заботиться о нем. Обмен сообщениями, ценообразование, ключевые функции, брендинг, партнёры и клиенты, взаимодействуя вместе, создают контекст и формируют сцену для продукта.

Две распространенные «ловушки»‎ в позиционировании, на которые автор обращает внимание в своей книге, заслуживают внимания.

Во-первых, создатели продуктов часто застревают в том, что они задумывали создать, не осознавая, что продукт превратился во что-то другое. Они начали с X, а получили Y в процессе разработки.

Во-вторых, продукт был тщательно адаптирован для конкретного рынка, но этот рынок изменился. Эта проблема широко распространена среди стартапов и технологических «ловушки»‎ ведут к одному результату: первоначальное позиционирование меняется, и необходимо аккуратно следить за тем, чтобы оно соответствовало нуждам правильных клиентов.

По словам автора многие люди, работающие над продуктом, могут легко впасть в ловушку, полагая, что существует только один правильный способ позиционировать свое предложение. Мы часто утверждаем, что позиционирование продукта «закреплено»‎, и после выхода на рынок мы не можем изменить эту ориентацию, особенно если продукт уже представлен.

Однако, на практике, большинство продуктов могут успешно позиционироваться на различных рынках и привлекать разнообразные сегменты клиентов.

Общие элементы выдающегося позиционирования включают в себя следующее:

• Точка зрения клиента на проблему: Необходимо понимать, как клиенты видят проблему, которую вы решаете, и какие альтернативы они рассматривают для ее решения.
  
• Уникальное отличие от альтернатив: Определите, в чем уникальность вашего продукта и почему это имеет значение для клиентов, отличая вас от конкурентов
  

• Характеристики потенциального клиента: Определите профиль клиента, которому действительно важны уникальные возможности вашего продукта.

• Характеристики потенциального клиента: Определите профиль клиента, которому действительно важны уникальные возможности вашего продукта.

• Рыночный контекст для продукта: Выявите оптимальный рыночный контекст, который подчеркивает вашу уникальную ценность для целевой аудитории.

Среди выделенных Данфордом элементов, «точка зрения клиента»‎ вызывает у меня особый интерес. Часто мы допускаем ошибку, фокусируясь на конкурентном ландшафте и заполняя возможные пробелы в наших предложениях, недооценивая при этом точку зрения клиента. Это может быть проблематичным по двум причинам.

Во-первых, компании, которые мы считаем конкурентами, могут не быть рассматриваемыми нашими потенциальными клиентами. Более того, клиенты могут не связывать альтернативы с «продуктами»‎, и это может включать в себя широкий спектр альтернатив, таких как процессы, практики или инструменты.

Во-вторых, фокус на сравнении характеристик конкурентов может привести к упущению того, что привлекает клиентов к нашим возможностям и почему они реагируют на них положительно. Оценка привлекательности возможностей в глазах клиента важна для создания эффективной стратегии позиционирования.

Компоненты эффективного позиционирования, на которые акцентирует внимание Данфорд:

• Конкурентоспособные альтернативы: Рассмотрите, какие варианты выбрали бы клиенты, если бы ваше решение не существовало.
• Уникальные атрибуты: Определите функции и возможности, которые вы предоставляете и которых не предлагают альтернативы.
• Ценность (и доказательство): Выделите преимущества, которые эти функции приносят клиентам, и подкрепите их доказательствами.
• Характеристики целевого рынка: Изучите особенности группы покупателей, которые реально ценят предлагаемую вами ценность.
• Категория рынка: Определите рынок, в который вы вписываетесь, чтобы помочь клиентам лучше понять вашу ценность.

Бонус! Актуальные тенденции: Исследуйте тенденции, которые интересуют ваших целевых клиентов, чтобы сделать ваш продукт более актуальным в текущем контексте.

Данфорд подчеркивает взаимосвязь всех этих 5 (плюс 1) компонентов. Поскольку связи между различными компонентами взаимообусловлены, важно определить их порядок правильно. Она приводит примеры команд, которые начали с определения ключевых функций (шаг 2), не уделяя внимания конкурентным альтернативам (шаг 1). Это привело к тому, что их позиционирование продукта не соответствовало тому, как клиенты реально оценивали продукт.

Характеристики играют ключевую роль в успешном позиционировании продукта. Определение вашей целевой аудитории должно быть ясным и отражать те аспекты, которые делают ваш продукт уникальным и ценным для наших целевых клиентов. Данфорд предоставляет удобный шаблон, который помогает структурировать процесс позиционирования вашего продукта или бренда.

Может быть, ты думаешь, что умеешь позиционировать продукт?

Возможно, стоит еще раз задуматься и обратить внимание на отличную книгу Эйприл Данфорд по этой теме. Ее фокус – на клиенте и воспринимаемой ценности, которую мы предлагаем клиенту. Это критическая перспектива для всех, занимающихся разработкой продуктов и маркетингом, и Данфорд подкрепляет ее как реальными примерами, так и практическими шагами.