CoMagic
3 121

Custom vs SaaS: какой подход выбрать маркетологам при внедрении сквозной аналитики?

Сегодня многие компании задумываются о детальном анализе эффективности работы отделов маркетинга и продаж. В бизнес-процессах задействованы десятки рекламных источников, сервисов веб-аналитики, каналов коммуникации, CRM и многих других систем, аккумулирующих огромные объемы информации. Но как свести эту громаду данных в единый отчет, чтобы увидеть общую картину? В этом деле главными помощниками маркетологов стали сервисы сквозной аналитики. Их внедрение делится на два подхода — разработка кастомного решения (от англ. custom — сделанный на заказ) и переход на SaaS (от англ. software as a service), то есть готового сервиса.

В закладки

Путь от контекста до появления сквозной аналитики

Эволюция интернет-маркетинга делится на пять больших этапов, которые застали большинство специалистов сферы:

  • Появление контекстной в 2005 году. Бизнес получает возможность привлекать платный трафик на сайт. Ещё мало кто задумывается о его качестве. Маркетологи в основном отслеживают такие показатели эффективности, как клики, показы и CTR.
  • Зарождение юзер-экономики в 2006 году, как следствие роста рынка интернет-сервисов, использующих при продвижении модель Freemium (от англ. free — бесплатный и англ. premium — улучшенный, отличающийся более высоким качеством), то есть когда из полного функционала продукта вырезался минимальный и предоставлялся аудитории в бесплатный доступ. Незадолго до возникновения юзер-экономики многие сервисы потерпели неудачу из-за неверной стратегии привлечения трафика, который «съедал» бюджеты и не приносил дохода.
  • Рост мобильного трафика с появлением первых смартфонов в 2007 году. Клиенты стали приходить через адаптированные версии сайтов. Добавляется новая метрика «устройство пользователя», а веб-трафик разделился на десктопный и мобильный.
  • Становление сервисов коллтрекинга как самостоятельного продукта на российском рынке в 2012 году. Появились готовые решения, внедрение которых не составляет особых усилий для пользователей. Раннее коллтрекинг представлял собой примитивную модель — к каждому рекламному источнику привязывался отдельный номер телефона (т.н. статический коллтрекинг). Новые метрики периода: совершение целевых действий, расходы по рекламным каналам, количество звонков или фактов обращения.
  • Увеличение объема данных и сложности их обработки приводит к росту популярности систем сквозной аналитики в 2018 году. На данном этапе появляется сквозное ID, которое связывает клиента с разными каналами коммуникации, добавляется информация о прибыли и затратах из CRM. Маркетологи сводят все эти данные в единый отчет, на основе которого принимаются стратегические решения развития компании.

Custom vs. SaaS

Глобально внедрение сквозной аналитики разделилось на два подхода — разработка кастомного решения или переход на SaaS сервис. Оба варианта обладают как плюсами, так и минусами. Процесс разработки кастомного решения делится на 4 больших блока: сбор данных, хранение, обработка и визуализация отчетов. Первый этап включает в себя огромный пласт работ: сбор расходов с различных рекламных площадок, показов, объединение сведений с посадочных страниц, внедрение коллтрекинга и добавление оффлайн событий из CRM.

Обработка и визуализация производится в готовых сервисах, таких как BigQuery и PowerBI. На выходе получается набор необходимых отчетов, которые демонстрируют всю эту громаду данных. Но у кастомного решения есть несколько подводных камней:

  • Долгий период разработки — между подготовкой технического задания и получением первого отчета в среднем проходит год;
  • Высокая стоимость — в среднем такое решение обойдется в 4 млн. рублей;
  • Кадровые риски — потеря ключевых специалистов как правило приводит к закрытию проекта и обнулению сроков разработки.

При этих нюансах внесение модификаций в кастомное решение благодаря наличию команды разработчиков в определенной степени происходит быстрее, чем в SaaS продуктах.

Как же обстоят дела с внедрением SaaS решений? Большинство готовых систем сквозной аналитики автоматически собирают информацию со всевозможных источников (Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Ads, CRM и др.). То есть пользователь в несколько кликов может интегрировать все данные. Некоторые сервисы также поддерживают собственную инфраструктуру коммуникаций. Решение CoMagic, например, имеет собственную виртуальную АТС с оператором связи, чаты, лидогенераторы, то есть все формы поддержания контакта с аудиторией в рамках одной платформы. Также решены проблемы с визуализацией — SaaS сервисы умеют представлять данные любым привычным маркетологу способом.

Внесение модификаций на получение специальных отчетов в SaaS продуктах происходит дольше, чем в кастомных, однако такие сервисы всегда следят за трендами рынка и получают обратную связь от пользователей на ту или иную доработку. Одно из свежих обновлений в CoMagic это визуализация отчета «Сквозная аналитика», который показывает не только цифровые показатели, но и поканальное распределение клиентов, рекламные источники, генерирующие обращения, и раскладку по разным этапам воронки продаж, включая потери на различных этапах. Следующее свежее обновление — это загрузка большего объема данных в модуль «Воронки продаж», в числе которых количество дней до закрытия сделки и долю не сопоставленных с рекламным источником сделок.

Специалисты CoMagic также решили одну из серьезных проблем маркетинга, когда оценка эффективности рекламы происходит по последнему клику (касанию) клиента, теряя из вида каналы, которые в той или иной степени оказали влияние на принятие решения о покупке. Традиционно такая политика приводит к отказу от всех каналов, кроме контекста. Решением данной проблемы стал новый отчет «Ассоциированные конверсии», показывающий касания клиента по всем рекламным источникам. Также применение данного инструмента к конкретному рекламному источнику, например контексту, позволит прогнозировать смену рисков. В практике клиентов CoMagic есть кейсы, когда отключение рекламных кампаний с низкими показателями эффективности, влекло за собой резкое "проседание" других. Данный отчет позволит избежать необдуманных решений.

Что же выбрать?

В настоящее время бизнесу критично достижение результатов в кратчайшие сроки. На объемном рынке, когда отделы маркетинга и продаж загружены большим количеством проектов и идей, самое лучшее решение отслеживать эффективность маркетинговых инвестиций — внедрение готового SaaS решения. Главные отличия SaaS от кастомного продукта заключаются в исключении рисков сбоев работы и оперативности внедрения в бизнес процессы, а также меньшей стоимости по сравнению с разработкой собственного продукта.

{ "author_name": "CoMagic", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 1, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "comagic", "id": 65461, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 25 Apr 2019 11:39:12 +0300" }
{ "id": 65461, "author_id": 266863, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/65461\/get","add":"\/comments\/65461\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/65461"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 266863, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

1

Коллеги, на мой взгляд, вы завысили оценку сроков и стоимости внедрения кастомных решений в несколько раз.

Ответить
0

Александр, мы приводим средние цифры по рынку, а также опираемся на опыт наших клиентов. В частных случаях, возможно, разработка кастомного решения происходит быстрее и стоит дешевле, однако существуют разные масштабы и бизнес-задачи.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }