Маркетинг в компании: бэк-офис или реальный драйвер бизнеса? Как меняется отношение к функции в B2B и B2C
Обсуждаем изменения и тренды в маркетинге, произошедшие за последний год, вместе с экспертами КРОК, red_mad_robot, S8 Capital, Digital Gurov.
В 2021 мы уже достаточно адаптировались к новой среде, где все онлайн, а клиентский запрос меняется быстрее ленты в Tik Tok. Важность маркетинга в компаниях при этом увеличивается: он выполняет все большее количество ролей, стремительно осваивает новые инструменты продвижения и каналы коммуникации с ЦА, а еще нуждается в специалистах с совершенно новым набором профессиональных и личностных качеств. Сегодня и в B2B и в B2C маркетинге, как никогда, важна близость к бизнесу, готовность быстро перестраиваться, предугадывать запросы клиента. Так что такое маркетинг сегодня и так ли велика разница в подходах для B2B и B2C компаний? В этом материале поделимся главными тезисами экспертов-маркетологов по следам дискуссии в Clubhouse.
Трансформация бизнеса = трансформация маркетинга
Предание гласит, что по задачам, которые стоят перед маркетингом в компании, легко понять её уровень цифровой и управленческой зрелости. Сегодня вы едва ли встретите успешный крупный бизнес, где маркетинг отвечает, в основном, за заказ полиграфии или кейтеринга для мероприятий. Маркетинг в 2021 — это про реальную поддержку продаж, фронтлайн и поиск точек роста для бизнеса. Когда в 2018 в КРОК стартовала трансформация, одной из первостепенных задач стало перерождение функции маркетинга из бекофиса в бизнес-партнёра. Сегодня мы можем говорить, что функция действительно драйвит продажи: принимает активное участие в процессе, отвечает за CustDev, собирает сквозную аналитику и т.д.
Наша модель: “маркетинг — продажи — производство”. Эффективность маркетинга — это про то, как чувствует себя компания на рынке с точки зрения повышения выручки, своей финансовой устойчивости, а не про количество крутых роликов или сайтов, которые мы выпустили.
Другой вопрос — как менять роль маркетинга внутри бизнеса во время цифровой трансформации. Точка ноль всегда — это чёткое понимание со стороны руководства компании и со стороны первого лица, что изменения необходимы. Лучший вариант — это запрос топ-менеджмента на синхронизацию маркетинга, продаж и производства, на перестроение модели, в которой эти направления активно взаимодействуют. Директор по операционному маркетингу КРОК Вячеслав Танцоров рассказывает, что в первую очередь в КРОК изменили коммуникационные компетенции. Маркетинг инициировал тесное общение с основными стейкхолдерами, чтобы углубиться в бизнес-процессы, договориться об общей терминологии, о том, как будут измеряться те или иные показатели и какие решения должны приниматься на их основе. В результате появляются данные, на базе которых можно строить прогнозные модели развития компании с точки зрения маркетинга.
Первая большая победа — это научиться слушать и слышать друг друга, вместе формулировать цели, причем буквально связывая цели бизнеса и маркетинга, вместе обсуждать пути их достижения, исходя из имеющихся ресурсов и ограничений, и метрики оценки эффективности. Договорившись на берегу между маркетингом, продажами и производством, у вас точно больше шансов на быстро меняющихся рынках.
Чтобы провести какую-либо трансформацию в компании, прежде всего необходимо всех объединить в одно коммуникационное поле с помощью data-driven подхода. Например, в “Столото” мы сначала проанализировали потребителя, поняли как он себя ведёт. После этого между департаментами прекратились споры: мы получали ситуацию Х и вместе думали, как её решать.
Бизнес как блогер и новая модель B2B2C
Мы видим, как многие бренды, особенно западный ритейл меняют фокус с абстрактного обращения от лица всей компании к личной коммуникации “на ты”. От лица компании говорят блогеры, амбассадоры, селебрити, чтобы донести простую мысль: мы — такие же как ты, и ты можешь нам доверять. Актуален ли такой tone of voice в B2B-коммуникациях? Техноблогер и маркетолог Павел Гуров считает, что любому бизнесу сегодня важно смотреть на то, что делают инфлюенсеры. Личная коммуникация открывает новые возможности для любого бизнеса, важно говорить с целевой аудиторией не от абстрактной корпоративной сущности “мы — компания”, а от реального человека, который хоть и представляет бизнес, но у него есть настоящее мнение, эмоции, история.
Конечно, этот подход переносится на каждую бизнес-модель по-своему, так как tone of voice должен быть с одной стороны понятен клиенту, а с другой — не противоречить образу бренда. Например, в КРОК отказываются от бинарной модели B2B — B2C, потому что при работе с клиентами и их проектами важно насколько счастлив конечный потребитель тех решений, которые одна компания купила/разработала для другой. И в данном случае результатом для нас будет не столько положительная оценка нашей работы со стороны заказчика, сколько уверенность в том, что решение КРОК полезно и удобно его клиенту — конечному потребителю решения.
Коммуникации в модели B2B2C КРОК основываются на развитии корпоративных инфлюенсеров. Для того, чтобы упорядочить этот процесс, в 2020 мы запустили проект CROC Voices — собрали коммьюнити амбассадоров компании из специалистов совершенно разного профиля: от техменов до юристов. Коллег объединяет экспертность в своей профессиональной области и желание рассказать о работе в КРОК так, как именно они ее видят. Компания со своей стороны помогает ребятам с обучением: копирайтингу, публичным выступлениям, работе с социальными сетями, а еще поддерживает и консультирует в любой момент, когда в этом есть потребность. Например, на одном из мастер-классов, который для CROC Voices провел Максим Ильяхов, коллеги учились находить и упаковывать контент, узнали секрет того, как писать просто и интересно для целевой аудитории.
Ни один блогер не будет настолько сильным адвокатом бренда как человек который реализует проекты, имеет ДНК компании и при этом погружен в рыночный контекст.
Трансформация рынка труда в маркетинге
Трансформация, которая затрагивает все большее количество организаций, изменила не только сами компании, но и рынок труда: ожидания работодателей и запросы кандидатов.
В том числе и трансформировавшемуся маркетингу, нужны люди с новыми компетенциями или те специалисты, кто готов быстро обучаться. Ася Леус, директор по маркетингу Redmadrobot поделилась опытом поиска новых коллег в свою команду. Компании сегодня нужны бизнес-ориентированные профессионалы, которые, в первую очередь, ставят в приоритет работу на общее благосостояние компании через решение своих задач. Ны рынке эксперты выделили 2 категории кандидатов. Первые — те, кто обладает определенным ограниченным набором навыков и опытом работы в определенных сферах и хотят продолжать делать только это. Вторая группа — это люди, которые постоянно обучаются, интересуется новым, могут находить нестандартные решения. И это те эксперты, которые сегодня вписываются в структуру нового маркетинга.
Благодаря карантину на рынке выделились те, кто действительно хочет развиваться и осваивает разные инструменты. Это такой человек-швейцарский нож. И я как работодатель жду именно таких заряженных и сильных коллег.
С другой стороны, пандемия и год удалённой работы изменили ожидания соискателей от компаний. Вот что кандидаты ищут, приходя в отделы маркетинга крупных компаний.
Управление по целям. Специалисты чаще всего спрашивают у HR, какие большие задачи бизнеса будет решать их функция, к каким проектам они будут подключаться и как будут оценивать результаты работы.
Гибкий рабочий график. Кандидаты ищут гибридную модель с возможностью работать как из дома, так и в офисе. Есть запрос на то, чтобы самостоятельно распределять время и эффективно использовать его.
- Корпоративная культура и команда. Особенно важна стала эмоциональная среда: ещё на этапе отборов кандидаты хотят знать, с кем они будут работать, как коллеги проводят время вместе и какая атмосфера в коллективе.
Готовы продолжить обсуждение в комментариях: делитесь кейсами, инсайтами, личным опытом и мнением об изменениях маркетинга за последний год.