Стоит ли тратить время на разработку индивидуальной упаковки косметики?

Упаковки говорят с нами повсюду. С каждой полки они рассказывают о полезных свойствах продукта, пытаются впечатлить креативным дизайном, цепляют логотипами и слоганами. Как привлечь внимание покупателя среди такого многообразия? И какую роль в продажах на самом деле играет дизайн?

Многие бренды пренебрегают важностью упаковки, решая не тратить время и деньги на поиск индивидуальных решений. Создавая WEME, мы придерживались другой стратегии. Сначала просто прокачивали насмотренность, изучая упаковки на полках бьюти-магазинов. Затем интересные примеры мы разбивали по ценовому диапазону, чтобы определить актуальные тренды в масс-маркете, субпремиуме и премиуме. На это ушло более 3-х месяцев, но только так мы пришли к подкрепленному фактами выводу: качественный индивидуальный #дизайн — это не только про эстетику, но еще и про #маржинальность .

В этой статье проанализируем влияние дизайна на продажи, поделимся важными цифрами и собственным опытом – от идеи до реализации.

1. Выбор товара по упаковке. По данным Google, 77% пользователей получают нужную информацию при знакомстве с товаром в магазине. Исследователи называют этот процесс нулевым моментом истины. Соответственно первичным стимулом для покупки является как раз эмпирический опыт: слуховой, обонятельный, осязательный и главное — визуальный.

Именно он создает первое впечатление, а потому является наиболее популярным, доступным и понятным способом коммуникации с потребителем. В составляющие визуального канала входят логотип, фирменные цвета и стиль. Они должны не только привлекать внимание, но и откладываться на подкорке, всплывать в памяти при любом упоминании бренда.

Например, при упоминании Nike, Apple или Яндекс у вас наверняка возникают ассоциации с их лого или хотя бы фирменным цветом.

2. Доверие и возврат покупателя. Маркетинговая компания Roistat утверждает, что 65% потребителей выбирают продукты от уже знакомого понравившегося бренда. Это еще раз говорит о том, как важно завладеть вниманием при первом касании.

3. Индивидуальность во всем. При разработке уникального дизайна важно уделять внимание деталям: шрифт, тона, текст, плашки — все должно говорить о вас. Грамотно расположенная информация, четкое понимание ЦА и описание результата, который она получит с вашим продуктом, — все это тоже про дизайн.

— Судя по показателям продаж компании, обращение к покупателям по имени и призыв поделиться с кем-то Coca-Cola возродили интерес к напитку и помогли поднять объем продаж в долларах на 2,5% за летний период. Объем проданных напитков вырос за это же время на 0,4% после 11 лет постоянного падения, — рассказывает об итогах акции газета «Коммерсант».

4. Не только про технологии, но и про психологию. Красивый макет — лишь начало сложного и дорогого процесса под названием качественный дизайн. А с учетом активного роста ecom-рынка, чтобы продать сегодня, нужно не только произвести первое впечатление, но и закрепить лояльность потребителя, увеличив вероятность его возврата. Сделать это можно тактильным тачем. Но особенный, приятный на ощупь материал упаковки требует дополнительных затрат, к которым бренд может быть не готов.

5. Экологичная упаковка. Хоть некоторые бренды и прикрываются этой темой ради собственной выгоды, эко-повестка является не просто модным трендом, а важным шагом навстречу будущему. Компании становятся все более «зелеными», пропагандируя осознанное потребление и вовлекая в него людей, государство поощряет, оказывает поддержку и выделяет финансы на эко-инициативы.

6. Другие важные детали. Вовлеченность и лояльность потребителя увеличивают с помощью разных рекламных уловок на упаковке: QR-кодов, полезной информации, милых открыток, фасовки в индивидуальные пеналы, мини-подарков к покупке и так далее. Все это — плюс в карму (и в продажи) бренда. Но сам бренд, точнее его создатели, должны быть готовы к тому, что такие дополнения увеличивают себестоимость продукции. И без хорошей модели и МРЦ лучше не уходить во все тяжкие, растрачивая бюджет на фантазии.

Создание индивидуального дизайна — долгий путь. Чтобы его пройти, нужно сперва прислушаться к себе и ответить: чего вы хотите? Доверить разработку агентствам, которые под ключ сделают и дизайн, и брендбук, и айдентику, или взять дизайнера, а то и нескольких в штат? Что бы вы ни выбрали, процесс займет от 1 до 3-х месяцев. Иногда больше.

К моменту, когда актуализировался вопрос о дизайне WEME, мы уже успели посотрудничать с модными агентствами. Правда, по другим бизнес-направлениям, но ценник у них стартовал от 500.000 рублей. Поэтому мы решили искать дизайнера в штат. И ушло на это полгода.

За 6 месяцев мы поработали тремя дизайнерами. Первый сделал красиво, но это оказался мем «Ожидание/Реальность». Картинка в брендбуке, будучи перенесенной на тару, выглядела совершенно иначе, итог очень отличался от наших представлений. Мы получили опыт, сделали выводы и продолжили поиски. Второй тач с дизайнером не сложился вовсе: после двух безуспешных итераций и правок мы перестали мучать и его, и себя, решив на этом попрощаться. Ситуация с третьим была аналогичной второму сотрудничеству, разве что нас попытались разубедить в собственной правоте. Мимо.

Важно отметить, что к началу тачей с дизайнерами мы имели насмотренность и предоставляли максимальное количество референсов и брифов.

Главные скилы дизайнера, на наш субъективный взгляд, — это не умение копипастить элементы из интернета и даже не выдерживать композицию (хотя и это очень важно), а его опыт, знания тенденций, талантливая реализация идей и аргументированная презентация своего визуала.

А еще мы убедились: для сохранения и развития фирменного стиля бренда нужен штатный сотрудник. С каждой новой задачей его не нужно заново обучать и погружать в тонкости бренда или надеяться, что он изучит брендбук и сам все поймет. Поэтому, советуем идти по такому же пути.

Мы стартовали с небольшой матрицы товаров: 4 продукта для ухода за кожей тела. Кстати, в этом году мы разрабатываем 30 новых средств (30, Карл!). И для каждого постарались выбрать качественную тару. Трогали, нажимали и сомневались.

Мечтали о такой (экологичной и красивой), но минимальный заказ в 10.000 единиц на один вид тары оказался не по карману. Поэтому мечты отложили на будущее и решили действовать исходя из предложений рынка. Спойлер: упаковка все равно получилась красивой и даже экологичной, потому что нашу тару легко можно сдать на переработку. Верим, что в 2024 году получится запустить эко-тару, так как это очень важно для нашей команды.

Так почему тара и дизайн в одной лодке? Во-первых, напоминаем о нашем первом опыте с дизайнером, когда на макете одно, а на таре — совсем другое. Во-вторых, первое, что сделала Катя, — вместе с нами выбрала и утвердила тару, и только после этого начали отрисовку и примерку этикеток. Это единственное верный способ не прогадать, очень советуем придерживаться такой же схемы!

Лого не всегда имеет логомарк и прямую связь с типом продукта или его УТП. Например, символом увлажняющего крема необязательно должна быть капля воды. Мы поняли это на своем опыте, когда ни один из предложенных логотипов с мухой (напоминаем, WEME — первая в России косметика с энтожиром) нас не впечатлил. Нам очень хотелось, чтобы логотип состоял из слов и логомарка, однако такой вариант просто не ложился на визуалы. Чтобы определиться, мы провели более 10 опросов, но они еще больше сбили с толку. Времени не оставалось, тянуть было нельзя, и мы выбрали шрифтовой логотип с несколькими вариантами написания: короткий, полный, формат иконки.

Дизайнер создает, команда дает обратную связь, делясь мнением и советами, юрист корректирует этикетку по букве закона, технолог описывает состав, свойства и результат применения продукта, копирайтер задает tov, проверяя каждую букву. Его роль в создании этикетки не менее значима.

Именно копирайтер создает текст, который может зацепить потребителя. На текущих этикетках мы реализовали необычные фразы, которые между собой прозвали «ми-ми-ми». Например, на баттере для тела WEME написано: «Этому баттеру не нужен милый текст, чтобы быть классным. Для этого у него есть мерцающий эффект». Для следующих партий идею пока отложили, так как внесли корректировки в свое понимание ЦА и определили, что такой формат коммуникации ей не подходит. НО! Это вовсе не значит, что идея заброшена, мы уже вовсю генерим для вас новые фразы.

Цвета привлекают внимание, создают ассоциации с брендом, формируют его имидж. Влияние цвета на выбор покупателя можно недооценивать (но нельзя!).

В мире бьюти существуют свои цветовые законы: зеленый неразрывно связан с эко, черный и серый — с мужским уходом, белый — с аптечными средствами. А производители разделились на два лагеря: одни придерживаются классической палитры, другие экспериментируют.

Сначала мы обратились к трем основным тенденциям на рынке: крафт, ч/б, цвет. Ч/б и крафт мы отвергли сразу: хоть они и получились удачными, но могли легко потеряться на полке, не давая раскрыться индивидуальности. Так что победил цвет.

Как проходил подбор палитры?

Дизайн упаковки отличается от digital-дизайна и в техническом плане. Не только тем, что при создании макета нужно рассчитать размеры тары и этикеток вплоть до миллиметра, но и особенностями цветопередачи и оборудования типографии. Иначе результат может вас сильно расстроить. Избежать больших проблем и лишних трат на перепечатку партий этикеток помогут только цветопробы.

Нас к этой мысли привел собственный непростой опыт. На упаковке WEME есть элементы с необычным тиснением. Желаемого эффекта мы добивались около 2-х месяцев. В первой типографии сложная палитра сыграла с нами злую шутку: печать передала цвета грязными и темными (а вот тиснение удалось на славу). В остальных — катастрофа. Мы отправили запросы в 10-12 типографий, часть из них посетили лично, обсуждали нюансы, рассматривали примеры печати по нашим пожеланиям. Заказали 6 образцов в разных типографиях, но везде получили «просто этикетки». Так что если бы не цветопробы, мы потеряли бы дизайн, к которому шли больше 6 месяцев.

Этот путь стоил того. У нас получились уникальные этикетки, и за 3 месяца продаж мы много раз слышали положительные отзывы о них. В 2024 году часть продуктов будет помещена в индивидуальные тубы без этикеток, поэтому реализовать прежнее тиснение станет невозможно. Но на части товаров оно все-таки сохранится, чему безмерно рады!

Выводы

• Индивидуальный дизайн в наше время — сам по себе сильное УТП. Не жалейте на него времени и финансов, но всегда отталкивайтесь от своей ЦА и грамотно составляйте юнит-экономику продуктов.
• Закон Вселенной: если вы не уникальны визуально и не имеете УТП (у нас оно сложное — энтожир, поэтому мы не остановились только на нем и потрудились над визуалом), вам придется кратно увеличивать расходы на маркетинг. В 2023-24 годах конкуренция в России в категории «Красота» растет быстрее, чем наши личинки (а они за 2 недели вырастают в 15.000 раз, читайте здесь)
• Дизайн — это не только про цвет и картинку. Не допускайте юридических и текстовых ошибок на таре/этикетках.
• Старайтесь в каждой детали передать философию бренда и отношение к потребителю. Для продаж играют роль даже банальности и мелочи.
• Не бойтесь подглядывать у других для вдохновения и собственных крутых идей.

• Цветопроба может стать настоящим спасением, чтобы затестить внешний вид этикетки, не жалейте на нее внутренних ресурсов. Это 100% окупится!