Четыре уровня влияния дизайна на бизнес, или когда нужен редизайн

Мы в Embacy фокусируемся на создании фирменных стилей и дизайне сайтов для ИТ-компаний и digital-продуктов. За прошлый год мы провели 32 полных редизайна сайтов. Я, Даня Эскин, собрал наш опыт и расскажу о нём в этой статье.

• Когда digital-продукту нужен редизайн.
• Как его провести и оценить эффект.

90% клиентов Embacy указывают в брифе цель нового сайта — увеличение продаж и конверсии. Поэтому нам важно чётко управлять ожиданиями клиента и рассказывать, что произойдёт и как оценивать влияние дизайна на бизнес. Вот что мы проговариваем каждый раз.

В первую очередь клиенты выбирают продукт. Если он сырой, даже самый запоминающийся дизайн не будет его продавать. Если наоборот, на уровне продукта вы №1 на рынке, редизайн не увеличит продажи.

Figma как инструмент для веб-дизайнеров лучше конкурентов. Коллаборативность, бесплатная базовая версия и ещё 10+ фич, которые делают работу удобнее.

Бренд тоже влияет на продажи сильнее, чем дизайн сайта. Ноунейму всегда тяжело конкурировать с сильным брендом. На том же примере из веб-дизайна: несмотря на преимущества Figma, веб-дизайнеры продолжают делать макеты в Photoshoр из-за доверия к бренду и образа «Photoshop — инструмент для вебдизайна», который компания эксплуатирует с 1990 года.

Запоминающийся дизайн так же не нужен компаниям с альтернативной моделью продаж:

• Компания строит продажи только через личные встречи и другие p2p-каналы, где не нужен дизайн.
• Другое неконкурентное преимущество.

Остальным компаниям дизайн нужен.

Обычно digital-продукты приходят к нам, когда привлекли инвестиции, выпускают большое обновление или выходят на новый рынок. В самом простом сценарии: обновилось руководство, и ему очевидно, что косметическими правками сайт не исправишь.

Сравните себя с конкурентами. Если ваш сайт похож на сайты других компаний — сделать его запоминающимся точно не будет лишним.

Для примера собрали сайты компаний, которые продают облачную инфраструктуру:

Все они выглядят шаблонными и сливаются в глазах пользователя. Запоминается только сайт с поездом.

Что это даёт ему — опишем ниже.

Перед проектом важно прийти к общему знаменателю в том, что считать успешным редизайном.

Что мы обещаем клиентам перед стартом работ:

1. Сторителлинг станет более логичным. Мы понятно объясним продукт и структурируем сейлзпойнты. Конверсия увеличится за счёт людей, которые раньше заходили на сайт и не понимали, что им предлагают.
2. Разработаем фирменный стиль с концепцией или метафорой. Когда у конкурентов стоковые сайты и нет метафоры, легко стать более запоминающимся. Запоминаемость дает отложенные продажи, а баннеры в Facebook будут отличаться от сотен других digital-продуктов со стоковыми иллюстрациями.

Так мы объясняли раньше.

Мы посоветовались с Максимом Десятых, сооснователем Redmadrobot, докрутили наш питч и сформулировали концепцию уровней влияния дизайна на продажи, которая помогает понятнее объяснять связь дизайна и бизнеса

Большинство сайтов digital-продуктов сделаны профессионально. В противном случае пользователь сразу закроет устаревший или собранный на коленке сайт без мобильной версии, даже не изучив контент.

Пример: getkap.co. Дизайн выглядит современно, но пользователю нужно приложить усилия, чтобы понять, что кнопка вверху экрана — целевое действие. Часть пользователей уйдет искать другие приложения для скринкаста.

Дизайн работает. Информация удобно структурирована, пользователь понимает пользу продукта и ему легко принять решение. Иногда достаточно актуализировать и написать человеческим языком информацию на сайте, чтобы значительно увеличить конверсию.

Пример: capacity.com. Удобная навигация и четкая логика повествования.

Сайт 3-го уровня — максимально нешаблонный. Поэтому он выделяется и запоминается на фоне конкурентов.

Наш пример: norma-ai.ru сильно контрастирует с сайтами других legaltech-проектов, у которых более сдержанная стилистика. Точно запомнится на фоне конкурентов:

1. case.one.
2. you-right.ru.
   
3. xsud.ru.
   

Обязательные элементы, чтобы отнести сайт к 3 уровню на примере «Нормы»:

• Наличие уникальной метафоры или концепции на сайте. Женщина, которая символизирует продукт — Норма Джин aka Мерелин Монро.
• Нешаблонная верстка блоков или типографика. Типографика на сайте построена на отсылках к юридическому договору.
• Кастомные иллюстрации, иконки или собственные фотографии высокого качества. Стоковые иллюстрации в 2020 — моветон.
  
• Понятный сторителлинг о продукте со своей изюминкой. В «Норме» это вордплеи вокруг названия и мета-ирония над договорами с дублированием всех цифр прописью.

Интересные анимации — необязательный элемент, но сайт выглядит лучше, когда они тоже присутствуют. Важно, чтобы они не перегружали сайт.

В 2019 году мы делали в основном сайты третьего уровня. Это занимало у нас два спринта (10 рабочих дней).

• Первый спринт — на фирменный стиль, который будет выделяться и запоминаться.
• Второй спринт — на дизайн сайта.
  

Если у клиента нет готовой структуры и текста, нам обычно нужен отдельный спринт, чтобы всё написать.

Вывести сайт на первый или второй уровень digital-продукт может внутренними ресурсами. Для этого нужно просто и понятно рассказать о продукте.

Чтобы перейти на третий уровень, компании чаще всего привлекают агентства, чтобы получить взгляд со стороны на свой продукт.

Чтобы сайт третьего уровня поднялся на четвертый, все элементы должны быть подчинены позиционированию, которое позволяет построить сильный бренд в долгосрочной перспективе.

Чтобы сформировать позиционирование на верхнем уровне нужно ответить на вопрос: что вообще говорит бренд и для кого?

Удобный инструмент для поиска направления позиционирования — cencydiam-карта.

Пример: Figma — простой и удобный инструмент для дизайнера. Помогает быстрее делать проекты, соответственно чаще достигать успеха. Территория по карте — Жизненная сила.

После того, как позиционирование зафиксировано, все элементы дизайна третьего уровня должны его транслировать.

• Метафора сайта.
• Иллюстрации или фотографии.
• Иконки.
• Типографика.
• Анимации.

Позиционированию и аналитике мы уделяем 1 спринт.

• Запоминающийся дизайн нужен не всем компаниям. Если вы выделяетесь на фоне конкурентов продуктом или брендом, сайт может быть просто понятным и современным.
• На конкурентном рынке дизайн помогает выделиться из толпы. Это точно увеличит конверсию сайта.
  
• Как понять, что редизайн нужен? Сравните уровень вашего сайта с конкурентами.