{"id":13843,"url":"\/distributions\/13843\/click?bit=1&hash=9641db5f8396eb5e3ae6e331810868e79152f4c586c9054dbf4233d8c66ffe95","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 \u044d\u0442\u043e \u0441\u043b\u043e\u0436\u043d\u043e \u0438 \u0434\u043e\u0440\u043e\u0433\u043e. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6ae9f07a-e420-5ca7-bb22-540b387b5d64","isPaidAndBannersEnabled":false}

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Руководитель практики Brand Experience консалтингового агентства AIC Антон Шапоренко о том, почему через неделю все забудут про смену логотипа «Сбер»(банка), зачем «Альфа-банк» выбрал красный цвет и что советские мультфильмы могут дать в понимании брендинга.

«Идеи нет, отрисовано плохо, архитектура не работает и вообще это все уже было», — так некоторые коллеги из digital-тусовки комментируют смену логотипа «Сбербанка». Но дело в том, что кроме смены лого произошли более существенные изменения, о которых руководство заявило во всеуслышание.

Мы можем сколько угодно смеяться и недоумевать в своих чатиках в Telegram, но «Сберу» глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов, которые привыкнут очень быстро и забудут, что когда-то было иначе.

Клиент идет не за идеей, а за продуктом — товаром или услугой. Он более не анализирует логотип бренда перед покупкой, времена и паттерны поменялись. Тем не менее на подсознательном уровне мы воспринимаем и оцениваем визуальную информацию, «примеряем» форму и цвет.

Сейчас, когда скандалы вокруг радуги и ее изображения поутихли, можно спокойно поговорить о цветовой карте и ее значении, не опасаясь двусмысленных обвинений.

Наши американские коллеги из Marceto провели исследование (на самом деле несколько со сходными результатами) и доказали, что на решение о том, совершать покупку или нет, в 80% случаев влияет цвет бренда компании.

Окей, от 60 до 80%, но даже 60 — это очень много, не находите? Условно говоря, выбрав вместо синего коричневый, вы теряете двух из трех потенциальных клиентов. Я бы не хотел оказаться директором такой компании.

Мы в AIC занимаемся тем, что, проводя компанию клиента через digital-трансформацию, формируем (или улучшаем) опыт взаимодействия пользователя с продуктом. Это процесс, где вместе с четко выверенными аналитическими данными исследований, анализом рынка и современными трендами в дело идут ключевые вопросы позиционирования, ценностей компании, ее идеологии и ДНК бренда.

Мы ищем тот самый единственно возможный для каждой конкретной компании «философский камень», который давал бы представление обо всем этом при первом же взгляде на бренд. Конечно, не каждый бизнес может позволить себе такой консалтинг, а некоторые так и вовсе не видят в этом смысла (продолжая терять двух из трех потенциальных клиентов). Для них у меня есть две новости.

Фиолетовый посыл

Хорошая новость заключается в том, что понимание цвета у нас заложено на интуитивном уровне. Профессор Селезнев, герой советского мультфильма «Тайна третьей планеты», явно не имел опыта в брендинге, как и гениальные создатели всего цикла об Алисе. Но все же от очевидно странного цветового решения профессор отказался.

— Это индикатор. Он все понимает, но не говорит. А хотите, я его стукну, и он станет фиолетовый? В крапинку!

— Нет-нет, спасибо, не надо.


https://www.youtube.com/watch?v=JkxYEdDxaEg

Вернемся к брендам банков и продуктов финансовой отрасли: несложно заметить, что большинство их фирменных цветов относятся к холодному спектру. Логично: синий — это море, глубина, спокойствие, мощь, безопасность. С синими расслабляешься и доверяешь им деньги, сделки, управление ценными бумагами.

Зеленый — другой популярный цвет банковской сферы — неизбежно ассоциируется с благосостоянием (вероятно, ассоциация с зелеными долларами, хотя наверняка американская валюта не случайно создана именно в этой гамме), ростом (достатка), престижем, щедростью. Идеально для компаний, работающих с денежными потоками.

Кто-то считает, что новый visual «Сбера» не уникален. Но я спрошу: вы действительно считаете, что этой компании важно «выделяться» и «дистанцироваться»? От кого, если не секрет? «Сбер» — это конгломерат такого уровня, что им можно вообще без отдельного знака выходить, потому что сама надпись «Сбер» — уже знак.

Да, визуальная архитектура сложно масштабируется, а для экосистемы бренда это ключевой фактор. Сбер Банк, Сбер Фуд, Сбер Звук — хорошо. Сбер Логистика, Сбер Маркетинг — уже не очень: это визуально громоздкие, неудобные для произношения названия, которые будет проблематично интегрировать в названия приложений да и просто уместить на экране смартфона.

Но скорее всего люди будут говорить «Отправлю сбером», «Закажу в сбере» — простым пользователям неинтересна «логистика», им важно, чтобы курьер пришел вовремя. Логистика важна для бизнеса: это напрямую отражается на эффективности бизнес-процессов.

Возвращаемся к нашей цветовой палитре и рынку финансов. Нельзя не отметить, что некоторые игроки банковского сектора пошли вразрез с принятыми правилами. Например, мы можем не знать о маркетинговых исследованиях, но чувствовать, что красный — это страсть, агрессия, животные инстинкты.

Красный возбуждает внимание и аппетит, поэтому его традиционно используют в FMCG-секторе. Самые яркие примеры — McDonalds и Coca-Cola, чей бренд мы узнаем даже без использования непосредственно логотипов и названий. Это власть, воля, доминирование. Неудивительно, что именно этот цвет выбрал банк, называющий себя первым и главным. Согласитесь, было бы странно видеть «Альфу» спокойно-синего цвета.

Другой пример отхода от традиций:

Желтый цвет мы воспринимаем как теплый и дружеский, он выглядит креативно и вселяет оптимистичные надежды. Позиционирование ТКС было именно таким: нестандартный подход — банк без офисов и банкоматов, веселая и человечная поддержка, которая не боится шутить с клиентами. Желтый цвет при таком брендинге подходит отлично.

Атака клонов

Так как я обещал две новости, то в противовес хорошей (об интуитивном понимании цветов) должна быть какая-то мелкая пакость, отравляющая жизнь. И она, конечно, есть. Наш опыт и экспертиза как консалтинговой компании в digital показывают, что стандартизация и унификация всего дошла до предела: порой, если убрать название или логотип, потребитель не узнает свой сервис.

С одной стороны, если он продолжает пользоваться нашими продуктами и сервисами, это не так уж страшно. Но что, если он купит телефон взамен потерянного и постарается по памяти найти иконки приложений в App Store или Google Play?

Может ли бизнес, оставаясь максимально близким и понятным клиенту, сохранить свою индивидуальность? Предоставить понятную и привычную систему навигации, при этом прочно «прописавшись на подкорке»?

Буду рад продолжить дискуссию в комментариях и послушать ваши истории о выборе сервиса или продукта по логотипу или цвету: уверен, нас ждет много инсайтов.

0
30 комментариев
Написать комментарий...
Ig Rm

"Мы можем сколько угодно смеяться и недоумевать в своих чатиках в Telegram, но Сберу глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов, которые привыкнут очень быстро и забудут, что когда-то было иначе." 

Простите, а вы точно разбираетесь в том о чем пишете? В том-то и дело, что ребрендинг, обычно, не делается ради ребрендинга. Обычно, это способ не отставать за окружающим меняющимся миром и рынком. У Сбера появились новые продукты, и, на сколько я понимаю, целей ребрендинга было несколько: было необходимо объединить сервисы в одну дизайн-экосистему, чтобы все это воспринималось целостно, так же, рынок потребителей банковских (да и не только банковских) услуг расширяется за счет того, что те молодые люди, которые еще 5-10-15 лет назад были детьми, а сейчас заполняют этот рынок (и надо сказать, про общую тенденцию к тому, что с каждым годом молодые люди будут "вымывать" пенсионеров из рынка), вот за эту аудиторию Сбербанку, как раз и следует побороться. Это вопрос выживания компании. 

Не знаю, на сколько у Вас хватает полномочий высказываться от лица Сбера, по таким вопросам, а тем более обобщать и говорить от лица всех потребителей их продуктов. Но вы сейчас, тем, что высказываетесь в таком уничижительном тоне, делаете не только Сберу, но и Aic антирекламу. Был о вас более высокого мнения, ребята.

Ответить
Развернуть ветку
 Илья Карелин

Я тоже думал что то интересное напишут, но банально и ноль полезной инфы. Картинки бы ещё прилепили вот такие.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Ещё и такое есть:

Ответить
Развернуть ветку
AIC
Автор

Мы ни в одной строчке поста не говорим от лица Сбера и продукты не обсуждаем. Разговор идет о том, что думает маркетинговое и дизайн сообщество о новом знаке, его уникальности и цветах. Все правильно Сбер делает. Кажется, мы с вами об одном и том же, только либо вы нас не поняли, либо мы не четко сформулировали свой посыл. Бывает. Спасибо за комментарий!

Ответить
Развернуть ветку
Ig Rm

Ну, ок, если не придираться к вступлению, и сделать некоторую выжимку из этой водянистой статьи, то я даже не могу выделить основную мысль). У меня такое чувство, что была задача написать, что ребрендинг удачный, но весомых аргументов почему это так, не нашлось.
Что вы хотели сказать: что цвета брендов подсознательно вызывают у нас определенные ассоциации? Да, но это давно уже не секрет. Не соглашусь со следующим: "было бы странно видеть «Альфу» спокойно-синего цвета." Вообще-то нет, как и Тинькофф. То, что мы ассоциируем Альфу с красным, а Тинькофф с желтым - просто исторически так сложилось, это могли быть любые другие цвета, за годы они бы так же уложились в нашу картину мира и полностью бы ей соответствовали. Если уж погружаться в эту тему, то у цветов много как положительных, так и отрицательных коннотаций. Синий, кстати, цвет профессионализма, поэтому его так много в деловой среде, только не такой аэрофлотовский, как у вас на картинке.

Кстати, с чем соглашусь, так это с тем, что графический знак им был не нужен, можно было оставить просто СБЕР. Но то, что СберЗвук, Сбер Фуд - хорошо, не уверен. 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Королевский
В том-то и дело, что ребрендинг, обычно, не делается ради ребрендинга

Скажите это МТС с его яйцом

Ответить
Развернуть ветку
Антон Гранд

На VC только и разговоров, что о Сбере.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kiselev

"А ты? Что ты им скажешь? Что никогда не был в Сбере? Там, на небесах, тебя окрестят лохом!"

Ответить
Развернуть ветку
Антон Гранд

В очереди сбера.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

С трудом прочитал статью, почти проматывал куски труднопотребляемого текста, но статья оборвалась без выводов, без ничего. Какую проблему решал автор и какое предложил решение? Какое-то даром потерянное время.

Ответить
Развернуть ветку
Ig Rm

Вывод: Ребята, ребрендинг - ок, расходимся.)

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Клуев

Ребята просто вбросили ради бурления в коментах имхо) 

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Zotov

А розовый цвет у VC, наверное, означает что-то романтическое ( ͡° ͜ʖ ͡°)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kiselev

Цвет сам по себе ничто - важна совокупность всех составляющих фирменного стиля и с чем они ассоциируются. Как с незапамятных времен выбрал Билайн из-за ассоциации с пчелами, так и сижу на нем, и ни разу не пожалел. Кока-кола - самый стильный брендинг вообще как по мне, хотя не особо люблю красный цвет. Классика в сочетании с устойчивыми ассоциациями с Рождеством приятнее, чем пепси с их ориентацией на "модно-молодежно". Конкретно в случае со Сбером, например, не нравится радуга, потому как кажется, что бренд то ли не смог определиться с фирменным цветом, то ли хочет в тусовку квир девочек и мальчиков с цветными патлами. От банка ждешь определенности, солидности, лаконичности. Для меня в этом смысле идеал - это Райф. 

А вообще главный вопрос к ребрендингу сбера, это не хорошо или плохо, а ЗАЧЕМ. У клиентов к сберу масса вопросов, решить которые было бы важнее, чем тратить миллиарды на художества.

Ответить
Развернуть ветку
AIC
Автор

Конечно, цвет сам по себе ничто. Но в рынке, в категории, в бренде и в голове важен. Кока-кола мощна тем, что — нравится тебе цвет или нет — ты его ассоциируешь с брендом. Рождество, кстати, красным сделала именно Кока-кола. Они же почти 100 лет работают над контекстом рождества.

Ответить
Развернуть ветку
Ig Rm

Ребят, не будьте как Сбербанк, пожалуйста.) Вы меня своими комментариями без ножа режете. Когда вы говорите о дизайне реальных вещей, а не о диджитале, надо понимать в какой вселенной они существуют, кто их конкуренты, и т.д. Когда мы говорим о дизайне упаковки, надо четко понимать, что товар должен находясь на полке выгодно выделяться на фоне конкурентов, соответственно исходя из этого говорить плохое или хорошее дизайн решение.

Ответить
Развернуть ветку
Mizuno Kazumi

Так вот почему Яндекс покупает Тинькофф. Из-за цвета!

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов
вероятно, ассоциация с зелеными долларами, хотя наверняка американская валюта не случайно создана именно в этой гамме

Люди которые не знают таких банальных вещей как почему доллар зеленый не имеют морального права читать лекции о цвете.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

так люди же верно угадали. Зеленый цвет ассоциировался со стабильностью, да и чернил таких было много.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Novikov

Сбнк: где открывали — туда и идите.

Ябнк: у вас проблема? ничего не знаем, наши великие алгоритмы блаблабла, продолжайте развивать ваш сайт

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Solomatin

А ведь может быть и похлеще... Наши алгоритмы обнаружили нетипичные траты с вашего счета. Ваши карты заблокированы. Если вы исправились, через 30 дней вы сможете подать заявку на разблокировку счёта. Платон Щукин

Ответить
Развернуть ветку
Voin Mraka

тут на 100% личное восприятие цветов автором статьи

вот ваши ассоциации:
Синий - это море, глубина, спокойствие, мощь, безопасность.
Зеленый - ассоциируется с благосостоянием
Красный - возбуждает внимание и аппетит
Желтый - теплый, дружеский, креативность, оптимизм

вот мои:
Синий - технологии
Зеленый - натуральность, экология
Красный - надежность, консервативность
Желтый - удобство

и ничего общего :]

Ответить
Развернуть ветку
AIC
Автор

Ассоциации — вещь субъективная, конечно. Но мы приводили аналогии именно для финансового рынка, и это не наши собственные вариации на тему, а подкрепленная исследованиями позиция. Вот одно из таких:  https://blog.marketo.com/2012/06/true-colors-what-your-brand-colors-say-about-your-business.html

Ответить
Развернуть ветку
Voin Mraka

по вашей ссылке нету ни исследований ни даже упоминания финансового рыка :P

Ответить
Развернуть ветку
Занятый ихтиандр

Вы неправы. Там есть охуительная инфографика, которая с вероятностью 80 процентов (окей, от 60 до 80 процентов) вызывает непреодолимое желание уебать по морде её автора. 

Ответить
Развернуть ветку
Ig Rm

"Сберу глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов" (с)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Гагарин

"Клиент идет не за идеей, а за продуктом — товаром или услугой. Он более не анализирует логотип бренда перед покупкой, времена и паттерны поменялись."

Ничего не поменялось. Цвет это часть бренда. Бренд это часть образа, а сознание мыслит образами. 
Клиент идёт не за идеей, а за образом. И в меньшей степени за товаром и услугой. 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Калашников

Касательно лого Макдональдса — топикстартер ошибается, включая его в красную гамму. Уже много лет как у них желтая "M" на тёмно-зелёном фоне.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Титова

Сначала Сбербанк обманул клиентов использовав логотип государственного банка СССР, (многие пенсионеры считают его российским и доверяют ему) потом хотел продать этот банк или закрыть,что то в этом роде, В.В.Путин ему не позволил и выкупил 50% акций, теперь он меняет логотип на радужный (с тонким намеком на пидарастию) и оттуда из-за бугра плюет всем нам в лицо показывая этим кто в нашей стране хозяин

Ответить
Развернуть ветку
Марк Самородских

Я. Банк
Я. Планета

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 30 комментариев
null