{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
AIC

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Руководитель практики Brand Experience консалтингового агентства AIC Антон Шапоренко о том, почему через неделю все забудут про смену логотипа «Сбер»(банка), зачем «Альфа-банк» выбрал красный цвет и что советские мультфильмы могут дать в понимании брендинга.

«Идеи нет, отрисовано плохо, архитектура не работает и вообще это все уже было», — так некоторые коллеги из digital-тусовки комментируют смену логотипа «Сбербанка». Но дело в том, что кроме смены лого произошли более существенные изменения, о которых руководство заявило во всеуслышание.

Мы можем сколько угодно смеяться и недоумевать в своих чатиках в Telegram, но «Сберу» глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов, которые привыкнут очень быстро и забудут, что когда-то было иначе.

Клиент идет не за идеей, а за продуктом — товаром или услугой. Он более не анализирует логотип бренда перед покупкой, времена и паттерны поменялись. Тем не менее на подсознательном уровне мы воспринимаем и оцениваем визуальную информацию, «примеряем» форму и цвет.

Сейчас, когда скандалы вокруг радуги и ее изображения поутихли, можно спокойно поговорить о цветовой карте и ее значении, не опасаясь двусмысленных обвинений.

Наши американские коллеги из Marceto провели исследование (на самом деле несколько со сходными результатами) и доказали, что на решение о том, совершать покупку или нет, в 80% случаев влияет цвет бренда компании.

Окей, от 60 до 80%, но даже 60 — это очень много, не находите? Условно говоря, выбрав вместо синего коричневый, вы теряете двух из трех потенциальных клиентов. Я бы не хотел оказаться директором такой компании.

Мы в AIC занимаемся тем, что, проводя компанию клиента через digital-трансформацию, формируем (или улучшаем) опыт взаимодействия пользователя с продуктом. Это процесс, где вместе с четко выверенными аналитическими данными исследований, анализом рынка и современными трендами в дело идут ключевые вопросы позиционирования, ценностей компании, ее идеологии и ДНК бренда.

Мы ищем тот самый единственно возможный для каждой конкретной компании «философский камень», который давал бы представление обо всем этом при первом же взгляде на бренд. Конечно, не каждый бизнес может позволить себе такой консалтинг, а некоторые так и вовсе не видят в этом смысла (продолжая терять двух из трех потенциальных клиентов). Для них у меня есть две новости.

Фиолетовый посыл

Хорошая новость заключается в том, что понимание цвета у нас заложено на интуитивном уровне. Профессор Селезнев, герой советского мультфильма «Тайна третьей планеты», явно не имел опыта в брендинге, как и гениальные создатели всего цикла об Алисе. Но все же от очевидно странного цветового решения профессор отказался.

— Это индикатор. Он все понимает, но не говорит. А хотите, я его стукну, и он станет фиолетовый? В крапинку!

— Нет-нет, спасибо, не надо.


https://www.youtube.com/watch?v=JkxYEdDxaEg

Вернемся к брендам банков и продуктов финансовой отрасли: несложно заметить, что большинство их фирменных цветов относятся к холодному спектру. Логично: синий — это море, глубина, спокойствие, мощь, безопасность. С синими расслабляешься и доверяешь им деньги, сделки, управление ценными бумагами.

Зеленый — другой популярный цвет банковской сферы — неизбежно ассоциируется с благосостоянием (вероятно, ассоциация с зелеными долларами, хотя наверняка американская валюта не случайно создана именно в этой гамме), ростом (достатка), престижем, щедростью. Идеально для компаний, работающих с денежными потоками.

Кто-то считает, что новый visual «Сбера» не уникален. Но я спрошу: вы действительно считаете, что этой компании важно «выделяться» и «дистанцироваться»? От кого, если не секрет? «Сбер» — это конгломерат такого уровня, что им можно вообще без отдельного знака выходить, потому что сама надпись «Сбер» — уже знак.

Да, визуальная архитектура сложно масштабируется, а для экосистемы бренда это ключевой фактор. Сбер Банк, Сбер Фуд, Сбер Звук — хорошо. Сбер Логистика, Сбер Маркетинг — уже не очень: это визуально громоздкие, неудобные для произношения названия, которые будет проблематично интегрировать в названия приложений да и просто уместить на экране смартфона.

Но скорее всего люди будут говорить «Отправлю сбером», «Закажу в сбере» — простым пользователям неинтересна «логистика», им важно, чтобы курьер пришел вовремя. Логистика важна для бизнеса: это напрямую отражается на эффективности бизнес-процессов.

Возвращаемся к нашей цветовой палитре и рынку финансов. Нельзя не отметить, что некоторые игроки банковского сектора пошли вразрез с принятыми правилами. Например, мы можем не знать о маркетинговых исследованиях, но чувствовать, что красный — это страсть, агрессия, животные инстинкты.

Красный возбуждает внимание и аппетит, поэтому его традиционно используют в FMCG-секторе. Самые яркие примеры — McDonalds и Coca-Cola, чей бренд мы узнаем даже без использования непосредственно логотипов и названий. Это власть, воля, доминирование. Неудивительно, что именно этот цвет выбрал банк, называющий себя первым и главным. Согласитесь, было бы странно видеть «Альфу» спокойно-синего цвета.

Другой пример отхода от традиций:

Желтый цвет мы воспринимаем как теплый и дружеский, он выглядит креативно и вселяет оптимистичные надежды. Позиционирование ТКС было именно таким: нестандартный подход — банк без офисов и банкоматов, веселая и человечная поддержка, которая не боится шутить с клиентами. Желтый цвет при таком брендинге подходит отлично.

Атака клонов

Так как я обещал две новости, то в противовес хорошей (об интуитивном понимании цветов) должна быть какая-то мелкая пакость, отравляющая жизнь. И она, конечно, есть. Наш опыт и экспертиза как консалтинговой компании в digital показывают, что стандартизация и унификация всего дошла до предела: порой, если убрать название или логотип, потребитель не узнает свой сервис.

С одной стороны, если он продолжает пользоваться нашими продуктами и сервисами, это не так уж страшно. Но что, если он купит телефон взамен потерянного и постарается по памяти найти иконки приложений в App Store или Google Play?

Может ли бизнес, оставаясь максимально близким и понятным клиенту, сохранить свою индивидуальность? Предоставить понятную и привычную систему навигации, при этом прочно «прописавшись на подкорке»?

Буду рад продолжить дискуссию в комментариях и послушать ваши истории о выборе сервиса или продукта по логотипу или цвету: уверен, нас ждет много инсайтов.

0
30 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

"Мы можем сколько угодно смеяться и недоумевать в своих чатиках в Telegram, но Сберу глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов, которые привыкнут очень быстро и забудут, что когда-то было иначе." 

Простите, а вы точно разбираетесь в том о чем пишете? В том-то и дело, что ребрендинг, обычно, не делается ради ребрендинга. Обычно, это способ не отставать за окружающим меняющимся миром и рынком. У Сбера появились новые продукты, и, на сколько я понимаю, целей ребрендинга было несколько: было необходимо объединить сервисы в одну дизайн-экосистему, чтобы все это воспринималось целостно, так же, рынок потребителей банковских (да и не только банковских) услуг расширяется за счет того, что те молодые люди, которые еще 5-10-15 лет назад были детьми, а сейчас заполняют этот рынок (и надо сказать, про общую тенденцию к тому, что с каждым годом молодые люди будут "вымывать" пенсионеров из рынка), вот за эту аудиторию Сбербанку, как раз и следует побороться. Это вопрос выживания компании. 

Не знаю, на сколько у Вас хватает полномочий высказываться от лица Сбера, по таким вопросам, а тем более обобщать и говорить от лица всех потребителей их продуктов. Но вы сейчас, тем, что высказываетесь в таком уничижительном тоне, делаете не только Сберу, но и Aic антирекламу. Был о вас более высокого мнения, ребята.

12

Я тоже думал что то интересное напишут, но банально и ноль полезной инфы. Картинки бы ещё прилепили вот такие.

6

Ещё и такое есть:

3

Мы ни в одной строчке поста не говорим от лица Сбера и продукты не обсуждаем. Разговор идет о том, что думает маркетинговое и дизайн сообщество о новом знаке, его уникальности и цветах. Все правильно Сбер делает. Кажется, мы с вами об одном и том же, только либо вы нас не поняли, либо мы не четко сформулировали свой посыл. Бывает. Спасибо за комментарий!

0

Ну, ок, если не придираться к вступлению, и сделать некоторую выжимку из этой водянистой статьи, то я даже не могу выделить основную мысль). У меня такое чувство, что была задача написать, что ребрендинг удачный, но весомых аргументов почему это так, не нашлось.
Что вы хотели сказать: что цвета брендов подсознательно вызывают у нас определенные ассоциации? Да, но это давно уже не секрет. Не соглашусь со следующим: "было бы странно видеть «Альфу» спокойно-синего цвета." Вообще-то нет, как и Тинькофф. То, что мы ассоциируем Альфу с красным, а Тинькофф с желтым - просто исторически так сложилось, это могли быть любые другие цвета, за годы они бы так же уложились в нашу картину мира и полностью бы ей соответствовали. Если уж погружаться в эту тему, то у цветов много как положительных, так и отрицательных коннотаций. Синий, кстати, цвет профессионализма, поэтому его так много в деловой среде, только не такой аэрофлотовский, как у вас на картинке.

Кстати, с чем соглашусь, так это с тем, что графический знак им был не нужен, можно было оставить просто СБЕР. Но то, что СберЗвук, Сбер Фуд - хорошо, не уверен. 

9

В том-то и дело, что ребрендинг, обычно, не делается ради ребрендинга

Скажите это МТС с его яйцом

0

На VC только и разговоров, что о Сбере.

6

"А ты? Что ты им скажешь? Что никогда не был в Сбере? Там, на небесах, тебя окрестят лохом!"

10

В очереди сбера.

3

С трудом прочитал статью, почти проматывал куски труднопотребляемого текста, но статья оборвалась без выводов, без ничего. Какую проблему решал автор и какое предложил решение? Какое-то даром потерянное время.

4

Вывод: Ребята, ребрендинг - ок, расходимся.)

3

Ребята просто вбросили ради бурления в коментах имхо) 

0

А розовый цвет у VC, наверное, означает что-то романтическое ( ͡° ͜ʖ ͡°)

5

Цвет сам по себе ничто - важна совокупность всех составляющих фирменного стиля и с чем они ассоциируются. Как с незапамятных времен выбрал Билайн из-за ассоциации с пчелами, так и сижу на нем, и ни разу не пожалел. Кока-кола - самый стильный брендинг вообще как по мне, хотя не особо люблю красный цвет. Классика в сочетании с устойчивыми ассоциациями с Рождеством приятнее, чем пепси с их ориентацией на "модно-молодежно". Конкретно в случае со Сбером, например, не нравится радуга, потому как кажется, что бренд то ли не смог определиться с фирменным цветом, то ли хочет в тусовку квир девочек и мальчиков с цветными патлами. От банка ждешь определенности, солидности, лаконичности. Для меня в этом смысле идеал - это Райф. 

А вообще главный вопрос к ребрендингу сбера, это не хорошо или плохо, а ЗАЧЕМ. У клиентов к сберу масса вопросов, решить которые было бы важнее, чем тратить миллиарды на художества.

2

Конечно, цвет сам по себе ничто. Но в рынке, в категории, в бренде и в голове важен. Кока-кола мощна тем, что — нравится тебе цвет или нет — ты его ассоциируешь с брендом. Рождество, кстати, красным сделала именно Кока-кола. Они же почти 100 лет работают над контекстом рождества.

0

Ребят, не будьте как Сбербанк, пожалуйста.) Вы меня своими комментариями без ножа режете. Когда вы говорите о дизайне реальных вещей, а не о диджитале, надо понимать в какой вселенной они существуют, кто их конкуренты, и т.д. Когда мы говорим о дизайне упаковки, надо четко понимать, что товар должен находясь на полке выгодно выделяться на фоне конкурентов, соответственно исходя из этого говорить плохое или хорошее дизайн решение.

1

Так вот почему Яндекс покупает Тинькофф. Из-за цвета!

2

вероятно, ассоциация с зелеными долларами, хотя наверняка американская валюта не случайно создана именно в этой гамме

Люди которые не знают таких банальных вещей как почему доллар зеленый не имеют морального права читать лекции о цвете.

2

так люди же верно угадали. Зеленый цвет ассоциировался со стабильностью, да и чернил таких было много.

0

Сбнк: где открывали — туда и идите.

Ябнк: у вас проблема? ничего не знаем, наши великие алгоритмы блаблабла, продолжайте развивать ваш сайт

1

А ведь может быть и похлеще... Наши алгоритмы обнаружили нетипичные траты с вашего счета. Ваши карты заблокированы. Если вы исправились, через 30 дней вы сможете подать заявку на разблокировку счёта. Платон Щукин

1

тут на 100% личное восприятие цветов автором статьи

вот ваши ассоциации:
Синий - это море, глубина, спокойствие, мощь, безопасность.
Зеленый - ассоциируется с благосостоянием
Красный - возбуждает внимание и аппетит
Желтый - теплый, дружеский, креативность, оптимизм

вот мои:
Синий - технологии
Зеленый - натуральность, экология
Красный - надежность, консервативность
Желтый - удобство

и ничего общего :]

1

Ассоциации — вещь субъективная, конечно. Но мы приводили аналогии именно для финансового рынка, и это не наши собственные вариации на тему, а подкрепленная исследованиями позиция. Вот одно из таких:  https://blog.marketo.com/2012/06/true-colors-what-your-brand-colors-say-about-your-business.html

0

по вашей ссылке нету ни исследований ни даже упоминания финансового рыка :P

3
Социологический бас

Вы неправы. Там есть охуительная инфографика, которая с вероятностью 80 процентов (окей, от 60 до 80 процентов) вызывает непреодолимое желание уебать по морде её автора. 

2

"Сберу глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов" (с)

1

"Клиент идет не за идеей, а за продуктом — товаром или услугой. Он более не анализирует логотип бренда перед покупкой, времена и паттерны поменялись."

Ничего не поменялось. Цвет это часть бренда. Бренд это часть образа, а сознание мыслит образами. 
Клиент идёт не за идеей, а за образом. И в меньшей степени за товаром и услугой. 

1

Касательно лого Макдональдса — топикстартер ошибается, включая его в красную гамму. Уже много лет как у них желтая "M" на тёмно-зелёном фоне.

1

Сначала Сбербанк обманул клиентов использовав логотип государственного банка СССР, (многие пенсионеры считают его российским и доверяют ему) потом хотел продать этот банк или закрыть,что то в этом роде, В.В.Путин ему не позволил и выкупил 50% акций, теперь он меняет логотип на радужный (с тонким намеком на пидарастию) и оттуда из-за бугра плюет всем нам в лицо показывая этим кто в нашей стране хозяин

–2

Я. Банк
Я. Планета

0
Читать все 30 комментариев
5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

Авито возглавила три рейтинга App Annie
Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Единственная бирюзовая инвестиционная компания в России. Часть 1
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
null