Случайность на миллион: как упаковка может стать символом бренда

У каждого известного бренда есть свой узнаваемый элемент. Это может быть логотип, слоган, маскот или определенное блюдо, если речь идет о ресторанной индустрии. Не так часто одним из символов бренда становится упаковка – как бутылка Coca-Cola или тубус чипсов Pringles.

Свое место среди культовых символов занимает баскет KFC — именно за курицей в фирменной панировке и ведерке приходят гости в рестораны сети с 1957 года.

В отличие от рецепта из 11 трав и специй, который остается неизменным уже 80 лет, куриный баскет менялся вместе с айдентикой бренда, но всегда оставался желанным атрибутом KFC и важным элементом маркетинговой кампании.

Куриный баскет был придуман Полковником Сандерсом и его первым франчайзи Питом Харманом в 1957 году, когда рестораны бренда еще носили полное название – Kentucky Fried Chicken. Идея родилась после того, как Харланд Сандерс рассказал Харману о курьезном случае — поставщик тары перепутал заказ и по ошибке доставил партию из 500 ведерок.

В состав оригинального баскета тогда входило 15 кусков курицы, специальная подливка и печенье. Баскет позиционировался и активно продвигался как отличный способ для хозяйки без особых усилий накормить всю семью. Для полноценного сбалансированного обеда или ужина к содержимому баскета предлагалось просто добавить салат и овощи.

Несмотря на то, что баскет появился только спустя 17 лет после создания оригинального рецепта панировки курицы, он стал не только одной из самых продаваемых позиций в меню ресторанов KFC, но и, пожалуй, самым узнаваемым и любимым элементом бренда во всем мире.

В 1978 году дизайн баскета впервые изменился как следствие обновления логотипа, шрифт на котором стал заметно крупнее. На баскете появились красно-белые полосы, которые после ребрендинга в конце 1990-х вернулись на упаковку только в 2015 году. Также из дизайна убрали коричневую полосу, которая располагалась внизу ведерка – и оно стало выглядеть более современным.

Следующие крупные перемены во внешнем виде баскета произошли в 1997 году – теперь он был выполнен в ярко-красном цвете с надписью KFC – полное название Kentucky Fried Chicken было сокращено до KFC в 1991 году. Во-первых, к 1990-м годам сеть ресторанов KFC уже была настолько популярной, что в написании полного названия не было никакой необходимости. Во-вторых, сокращенное название помогало сэкономить на дорогом рекламном пространстве. Изменения в дизайне фирменного ведерка в первую очередь были связаны с глобальным ребрендингом, в результате которого логотип, включая фирменный шрифт и изображение Полковника, были обновлены и помещены на баскет. Так, на новом баскете Полковник впервые улыбнулся «с зубами».

В 2006 после ребрендинга корпоративный красный цвет бренда стал более глубоким, а на логотип с изображением Полковника Сандерса добавили фартук — это было сделано для того, чтобы подчеркнуть, что Полковник был вполне реальным поваром, а не мифическим персонажем.

В 2015 году KFC взял курс на возвращение к истокам. Так, на баскете вновь появились красно-белые полосы, которые впервые были добавлены на упаковку в 1978 году. Объемное изображение Полковника также поменяли на лаконичный одноцветный портрет.

В 2019 году глобальный ребрендинг KFC затронул и российский рынок. В результате ребрендинга логотип и корпоративный стиль были приведены к единому виду. Новым логотипом KFC в России стал баскет с портретом Полковника. На упаковке по обеим сторонам от изображения также вернулись полосы «оригинального красного цвета», который на заре развития сети использовал сам Харланд Сандерс.

KFC не перестает удивлять поклонников бренда и последние несколько лет выпускает лимитированные баскеты KFC, посвященные определенной теме или событию. Вот несколько самых ярких примеров коллекционных ведер бренда за рубежом и в России.

В 2015 году в Канаде KFC представил баскет… печатающий селфи! Посетители ресторанов бренда могли не только насладиться курицей из баскета, но и с помощью Bluetooth на смартфоне сразу же распечатать фото своего обеда. Необычное ведерко получило название Memories Bucket («корзина воспоминаний»).

В преддверии Дня Святого Валентина в 2016 году легендарный куриный баскет превратился в оригинальный съедобный букет — дарить любовь и тепло своей второй половинке стало как никогда просто. Новинка была доступна для жителей Новой Зеландии. А в 2017 году поклонники бренда из ЮАР получили возможность приобрести многофункциональный баскет, который мог не только радовать свежей курочкой KFC, но и помогал детям (или родителям) заснуть ночью.

В 2017 году к 60-летию упаковки в декабре KFC в России выпустил в продажу лимитированную коллекцию новогодних баскетов. Металлическое ведерко давало скидку в размере 30% на все баскеты в течение 2018 года. Теперь любители KFC из России могли получить заветную курицу по еще более выгодной цене.

Инициатива так понравилась гостям ресторанов KFC, что ее превратили в предновогоднюю традицию. В 2018 году KFC выпустил еще одну серию новогодних железных баскетов в новом дизайне.

Летом 2019 года KFC и российский стритвир-бренд «Мам, купи!» выпустили лимитированную коллекцию панам-баскетов, которые формой и расцветкой напоминали перевернутые ведерки KFC. Модный аксессуар сразу же стал одним из самых обсуждаемых фэшн-событий в России.

В сентябре 2020 года KFC в России отметила годовщину события, с которого началась история главного блюда бренда – 80 лет со дня создания рецепта панировки курицы из 11 трав и специй Полковником Сандерсом. Чтобы отметить эту дату, KFC выпустил новые железные баскеты, которые пользователи могли выиграть в социальных сетях и до сих пор могут приобрести в ресторанах сети.