Мерч. Мысли и смыслы

Есть мнение, что высокая мода далека от реальной жизни. Однако любой тренд проживает свой жизненный цикл, двигаясь от принятия ранними последователями до понимания большинством, расширяя сферу своего влияния. Мода не исключение. Индустрия, которая всегда провозглашала высокую эстетику как абсолютную ценность, в наше время говорит на языке смыслов.

Модный дом VETEMENTS – яркий пример такого подхода, а его огромный коммерческий успех – доказательство его востребованности у потребителей. Демна Гвасалия в своих работах не думает о внешних атрибутах красоты, о том, как подчеркнуть талию, удлинить ноги, показать изгибы. Его цель – подчеркнуть, удлинить и красиво выгнуть идею, главную мысль коллекции. Он переодел людей в мысли и высказывания, изменив тем самым не только модную индустрию, но и повлияв на запросы общества в целом.

Художественный мир перестал быть актуальным. Все становится цитатой того, что было раньше, – красота сама по себе не может быть бесконечной.

В такой ситуации одна форма выражения сменяется другой. На смену красоте, которая перестала быть единственным мерилом, приходит новая ценность – смыслы. Мода все ближе к человеку. В ней, как и в человеке, на первый план выходит внутреннее содержание, индивидуальность, принципы, позиция. И одежда получает новую роль – роль проводника во внешний мир внутренней идентичности и жизненных ценностей ее хозяина.

Мерч как явление стал популярен именно на этой волне. Создание классного мерча – не рисование картинок на футболках, а придание одежде смысла. Который находит свое выражение в крое, ткани, фурнитуре и принте – важном, но не единственным атрибуте такой продукции.

Отличие промо от мерча в том, что первое – о логотипе и механическом напоминании, а второе – о смыслах и об узнавании аудиторией в них себя. При этом смыслы могут быть поддержаны лого компании, почему нет?

Для того чтобы перейти с промоодежды на новый уровень, важно начать проект с разработки генеральной мысли, идеи, которую будет доносить коллекция. Она – главная константа. Все остальное – инструменты для ее передачи. Нюансы отделки, фурнитура, ткань, принт – все это не самостоятельные элементы, а краски общей картины, вместе работающие на одну цель.

В 2020 году придумать что-то принципиально новое в графическом дизайне, как и в мире классической моды, максимально сложно. Слишком легкодоступна стала вся информация, иссякает индивидуальность, сами приемы не уникальны. Но подход, в котором уникальный крой, наравне с картинкой или словом, способен объяснить идею, в данный момент – самый эффективный для того, чтобы выделиться на рынке.

По этому пути уже идут многие крупные бренды, создающие одежду и мерч.

Эпатажная коллекция MOSCHINO. Когда крой и цветовые решения очевидно отсылают к бренду, даже если убрать лого.

HERON PRESTON активно эксплуатирует историю NASA, продавая ощущение сопричастности к романтике космоса.

Не так давно марка KRAKATAU совместно с «Лабораторией Касперского» запустила коллекцию на стыке мерча и повседневной моды. Любой пользователь после недолгого общения с ботом может сгенерировать собственный принт и нанести его на одежду марки.

Направление разработки мерча набирает обороты. Однако, в отличие от моды, мерч требует иного подхода, здесь нужна слаженная работа целой команды: стратеги, дизайнеры, модельеры, производство. Вместе они способны создать вещи, которые объединят смысловое наполнение и впечатляющую реализацию. А также просто будут хорошо смотреться на людях.

OTVET ZA SHMOT – новый бренд от коммуникационного агентства OTVETDESIGN, который стал, не побоимся произнести это снова, ответом на формирующийся запрос по созданию эффективного мерча. Здесь разрабатываются как капсульные проекты для конкретного клиента, так и базовые коллекции, на основе которых можно собрать свое уникальное изделие. Немного «жонглирования» с выбором материала, деталями и фурнитурой – и вы получаете вещи, отражающие идеологию, ценности и характер вашей компании.