Запуск специальной серии билетов гослотерей или как с помощью дизайна создать новогоднее чудо

Эксперимент лаборатории дизайна «Столото» доказал, что работа над визуальной составляющей даже такого, казалось бы, традиционного советского продукта как лотерея, может изменить отношение аудитории к целой категории и заставить не только пересмотреть свои взгляды на участие в лотереях, но и по-настоящему поверить в новогодние чудеса.

На примере выпуска специальной серии билетов «Жилищной лотереи» рассказываем о формировании дополнительной ценности с помощью визуальной коммуникации, а также о роли креаторов в восприятии продукта.

Сегодня государственные лотереи предлагают своим участникам все популярные в мире форматы лотерей. Это и тиражные, где билет продается с заполненными числами, и лотереи, где самому нужно выбрать числа и, конечно, бестиражные лотереи (или в народе – «моменталки»). При этом, флагманом остается всенародно любимый бренд «Русское лото», доброй традицией которого уже стал новогодний розыгрыш миллиарда. В период обширной предновогодней рекламной кампании «Русского лото» особенно трудно поддерживать прочие лотерейные бренды портфеля компании. А ведь участников лотерей действительно много, и необходимо удовлетворить интересы и потребности каждого.

Мало найдется тех, кому не нужен свой дом или не хочется уюта. Даже те, у кого это всё есть, не отказались бы улучшить свои жилищные условия. Молодые люди, семьи с маленькими детьми, большие семьи, живущие в небольших квартирах, те, кому хотелось бы переехать поближе к новым перспективам — россиян, которым не помешал бы шанс осуществить такую мечту, великое множество. В этом году, оказавшись в самоизоляции, они особенно остро ощутили важность комфортного личного пространства.

В общем, поклонников у «Жилищной лотереи» действительно много.

Это именно та территория, на которую всегда ориентировалась «Жилищная лотерея». Розыгрыши проходят раз в неделю, и типографские билеты на каждый тираж имеют свой уникальный дизайн. Так, только для этой лотереи группа дизайнеров готовит более 50 визуалов ежегодно, не считая сотен скетчей и не дошедших до финала идей. Однако многие бы могли охарактеризовать визуальный язык «Жилищной лотереи» как теплый, домашний и доверительный?

В этом году было принято решение создать специальную новогоднюю серию билетов, в основе которой останутся метафоры разыгрываемых призов (объекты недвижимости) и абсолютные человеческие потребности в уюте, дружной семье и новогодней атмосфере. Остановимся подробнее на каждом из этапов.

Дизайн должен работать и решать задачи. В условиях ограниченного контакта с продуктом в силу специфики категории и customer experience нужно создавать постоянно новые запоминающиеся решения. Особенно в продуктах, которые формируют эмоции и впечатления изо дня в день одним и тем же способом, при этом не воздействуя на объективные органы перцепции, как, например, в случае с любимой шоколадкой.

Специальная праздничная серия — подходящая возможность сделать принципиально новую, эмоционально заряженную визуальную коммуникацию, максимально соответствующую времени, инсайтам потребителя, сохранив при этом жанровую составляющую лотерейного билета. Взвесив все «за» и «против», мы решились на непредсказуемый эксперимент с помощью привлечения к проекту новых талантов без какого-либо лотерейного бекграунда, чьи взгляды и опыт могли бы подать продукт совершенно иначе. Тщательно изучив рынок фриланса, было принято решение привлечь молодого дизайнера-иллюстратора Ульяну Бабенко, чьё портфолио по большей части было про сказки и мечты, а стиль ультрасовременная харизматичная графика — для детской беллетристики!

Сам период диктовал правила. Конец декабря у россиян ассоциируется с предновогодней суетой. Поэтому мы решили создать серию теплых домашних иллюстраций, формирующих эмоцию по принципу открыточного дизайна. Проще говоря: открытка, история и эстетика. Тот самый случай, когда билет становится чем-то большим, чем просто числовая матрица с уникальной комбинацией, приобретает особую эстетическую ценность.

Было проведено несколько брейн-штормов, прежде чем команде удалось осознать, что одной из основных целей является не только стимулирование продаж, но и ответственность за восприятие аудиторией абсолютно новой визуализации продукта. Казалось бы, вполне заурядная ситуация - выпуск особой серии. Но государственные лотереи являются массовым продуктом и имеют обширную географию распространения с большой лояльной аудиторией. Сегодня порядка 30% совершеннолетнего населения страны участвуют в лотереях от «Столото». Билеты же имеют скоротечную серийность (тиражи «Жилищной лотереи» проходят раз в неделю, и каждый тираж имеет свой уникальный дизайн). Именно дизайном удаётся формировать так называемую насмотренность и воспитывать эстетику у аудитории.

Совершенно естественным становится сочетание мечты о новом доме, веры в счастливый случай, которые уже заложены в продукт «Жилищной лотереи», с ощущением праздника от новогодних открыток. Стало необходимым добавить в продукт душу, рассказать историю, тронуть сердце аудитории и поддержать веру в то доброе, что случается с людьми, и не только в Новый год.

Лотерейный билет – это не просто красивая картинка: IT-специалисты генерируют игровые поля и присваивают им атрибуты билета: номер билета и тиража, штрих-код, а также другие особые знаки, которые позволяют защитить настоящий билет. Так, билеты обладают уникальными гильоширной сеткой, штрих-кодом, QR-кодом, кодом пачки и так далее. Степень защиты билетов государственных лотерей сродни степени защиты денежных знаков. А ещё на билетах необходимо прописывать тиражное предложение, например, размер суперприза или уникальные акции от партнёров. Всё это нужно учитывать и в дизайне. Собственно, вот что у нас вышло:

Сегодня лотерейный билет не имеет права быть простым листом бумаги с игровым полем и изображением мешка с монетами. Специальная новогодняя серия «Жилищной лотереи» — это первый решительный шаг к новому визуальному языку лотерей, доносящему особенности продуктов через образы и эмоции, близкие людям здесь и сейчас.

Сам способ достигать такие результаты лежит на поверхности. Делай новое — получишь новое. Все те, кто создает продукт внутри, могут тоже позволить себе мечтать, и в следующий раз вместо того, чтобы придерживаться колеи, решают осмотреться по сторонам.

А вообще, надеемся, что наши продукты заставили вас улыбнуться, вспомнить приятные вечера в кругу семьи, включить рождественские песни и позвонить родителями, чтобы от всего сердца поздравить их с наступающим Новым годом! И пусть удача всегда будет на вашей стороне!

• Майя Цагурия, директор по маркетинговым коммуникациям «Столото»

• Варвара Басанович, операционный директор по маркетингу «Столото»
  

• Федор Лапило, креативный директор «Столото»

• Кристина Мефодьева, ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям «Столото»

• Ульяна Бабенко, дизайнер-иллюстратор