Как Embacy создает дизайн для клиентов из XXV стран. Часть II: Продажа проекта

Всем привет! Я — Вадим Орлов, основатель Embacy. Мы создаем брендинг, сайты и иногда интерфейсы для digital-компаний со всего мира — от Австралии до Калифорнии и от Норвегии до ЮАР. А это — вторая статья из цикла о том, как у нас все работает. Она про продажи международных проектов, которых у нас 70% за 2021 год.

Мы работаем на входящем потоке заявок, и кажется, что продажа начинается когда клиент оставил запрос у нас на сайте. Но такой подход узок и неэффективен. Дело в том, что уровень сделанных проектов влияет на все составляющие продажи — от среднего чека и до конверсии в сделку. На продажу также влияют наши маркетинговые каналы, через которые клиент попал на сайт, и сам сайт. Все переплетено, короче. Поэтому начнем с того, над чем мы работаем, чтобы произвести правильное первое впечатление.

Кстати, за неделю с первой серии, мы поработали с ребятами из Болгарии, и количество стран увеличилось c XXIV до XXV.

Статья делится на три блока:

• Доверие — самое важное
• Команда
• Этапы и инструменты

Наши особенности, которые важно понимать:

1. У нас 12 проектных команд, 12 проектов идет параллельно;
2. Большинство проектов короткие (1,5-2 месяца) и одноразовые — брендинг и сайт;
3. Работаем по недельным спринтам, одна команда закрепляется за проектом;
4. Даже на большие проекты обычно не заключаем классические договора, а работаем по одностраничным инвойс-договорам, еженедельно отправляя счета клиенту на оплату.

Фундамент для продажи клиенту, особенно международному, — доверие нам с его стороны. Доверить нам проект — значит быть уверенным, что мы не пропадем после получения первого транша, что правда постараемся понять задачу клиента и сделаем то, что действительно нужно, и сделаем это на высоком уровне.

Представьте, вы директор по маркетингу диджитал-продукта из Лондона. Вам нужно сделать ребрендинг и редизайн сайта вашей компании после недавнего раунда инвестиций, чтобы добежать до следующего. У вас есть хороший бюджет, чтобы пойти в студию через дорогу, но вы нашли еще каких-то русских ребят, которые дешевле, но не сильно. Если вы провалите проект — вас могут уволить. В этой ситуации доверие нужно формировать еще до первого созвона.

Если потенциальному клиенту не понравятся наши проекты/сайт/отзывы/инстаграм/шоурил, то он просто не будет тратить на нас время. И чтобы конкурировать с тем агентством через дорогу, мы должны быть на порядок лучше. Для этого мне кажется важным:

• Большое и сфокусированное портфолио на сайте или на Behance, а лучше — и там, и там;
• Иметь много отзывов в кейсах, либо отдельно (у нас 27 развернутых отзывов на Clutch), где можно почитать, что реальные клиенты пишут о работе с нами;
• Социальные доказательства в виде наград и премий — тут у нас пока не густо, но есть 15 наград на Behance и 18 на Awwwards;
• Само собой отличный сайт: по копирайту, стилю и верстке;
• Развернутая страница About us — у нас ее посещают чаще всех остальных страниц, кроме главной;
• Свежий шоурил (с этим всегда сложно, по крайней мере нам);
• Развернутые кейсы с описанием проектов и подхода;
• Активные социальные сети: мы ведем Instagram и LinkedIn.

До того как оставить заявку клиент смотрит, в среднем, 5 страниц сайта, поэтому не получится обойтись лендингом с большой кнопкой КУПИТЬ.

Все это для того, чтобы облегчить жизнь продающей команды. Идеальная продажа — это когда продавать не нужно. Почти Сунь-цзы.

1. Сфокусированное портфолио

Основа относительного успеха нашего международного продвижения — тройная фокусировка:

Мы фокусируемся только на одном сегменте, digital-компании.

Мы фокусировались только на двух услугах — брендинг и сайт.

И верстаем сайты мы только на Webflow.

Поэтому если digital-компании нужно сделать брендинг+сайт и сверстать его на Webflow (а таких оказалось много), то мы — их "целевое агентство", как отметил один наш клиент. Имея за плечами 200 релевантных проектов, мы выглядим как ребята, которым стоит доверить ребрендинг и редизайн сайта digital-компании.

2. Профессионализм и экспертность

Фокусировка и опыт позволяют нам не только быть, но и выглядеть профессионалами. Уже на первом звонке мы стараемся:

• приводить максимально подходящие референсы как из нашего портфолио, так и из рынка;
• подсвечивать узкие места проекта; например, показать, что задача не такая простая, потому что у компании 12 продуктов и бренд должен раскладываться на каждый;
• сказать, что проект не нашего профиля, если это так — слишком сложный или слишком простой, и порекомендовать то, что мы бы сделали на месте клиента;
• задавать вопросы исходя из понимания бизнес и маркетинговых задач ребрендинга и создания сайта — вопросы будут точные, не всегда комфортные, но всегда важные для обсуждения на берегу и сильно влияющие на то, как мы будем подходить к проекту.

Невозможно демонстрировать экспертность, идя по чек-листу с вопросами и продажному скрипту. Каждая ситуация уникальна, поэтому руководители проектного направления подключаются на продажи и тратят на них примерно половину своего времени. По факту, проект начинается тогда, когда кто-то из них задает первый вопрос. Иногда 80% интеллектуальной и менеджерской работы в проекте делается руководителями на первых двух созвонах, еще до подписанного контракта.

Чтобы повышать уровень руководителей, последние два квартала провожу для них курсы, где обсуждаем бизнес и маркетинговые задачи digital-компаний, когда они делают ребрендинг и переделывают сайт. Также в конце каждого квартала подводим итоги и обдумываем произошедшее, что позволяет руководителям лучше оценивать ситуацию уже на первом созвоне. Подробнее об этом будет в четвертой части цикла.

3. Прозрачность и проговаривание на берегу всех деталей

3.1. Показываем рабочие фигмы максимально подходящих проектов по сфере и задаче — рассказываем, как проходили проекты

То, как выглядят наши фигмы — отдельный вид нашей процессно-проектной гордости. В контексте продажи важно отметить, что они сделаны так, что любому человеку можно кинуть ссылку, и он разберется, что там происходит.

3.2. Договариваемся на берегу

У нас много особенностей проектного процесса, поэтому не самая продающая, но обязательная часть продажи — проговорить их, а потом зафиксировать в большом письме перед стартом проекта.

Например:

• Мы не беремся за проект, если не сможем опубликовать его в портфолио на Behance;
• У нас пятница — день на развитие, созвоны с клиентами по ним проводятся только в экстренных случаях;
• Мы не используем чаты в работе — только почта, созвоны, открытые фигма и ноушн проекта (даже перевели статью о том, почему не стоит пользоваться чатами в работе);
• Верстаем только на Webflow (но можем передать просто дизайн).

4. Показываем, что нам не все равно

Наверное, это самое важное. Можно иметь большое релевантное портфолио, демонстрировать профессионализм и экспертность, быть открытым и прозрачным. Но если тебе насрать, то это может перечеркнуть все. Формальные вопросы или их отсутствие, фокусировка на себе, невнимательное чтение брифа и просто отсутствие базового гугления информации о клиенте — все это так или иначе показывает, что вам все равно на человека и задачу, с которой он пришел. Мы стараемся делать наоборот.

5. Сами доверяем клиенту

В большинстве случаев, даже на большие проекты мы не заключаем договора, а работаем по одностраничным инвойс-договорам, которые клиент оплачивает каждую неделю. И работаем по предоплате спринта.

В таком формате клиент отправляет деньги в Россию, пока ничего не получив. Это требует большого доверия. Но также это требует и доверия с нашей стороны. Если клиент задерживает оплату или у них сложности с переводом в Россию — мы попадаем в ситуацию, которой не можем управлять. Так, за этот год два клиента пропали бесследно, не заплатив. А ситуация, что банки по всему миру не очень хотят отправлять деньги в Россию происходит не первый год и, к сожалению, в последнее время все чаще. В этом квартале нью-йоркский клиент из-за отказов банка задолжал нам за 8 спринтов, после чего мы остановили проект (в итоге все заплатили).

Но остановка проекта это слабый (никакой) рычаг давления, они могли спокойно скопировать фигму с 95% сделанным проектом, и просто не заплатить нам ничего. И ничего бы мы с ними не сделали. Может это выглядит безумно, но два случая в год принесли нам убытков всего на 6к$. Одному штатному юристу мы бы заплатили в 2-3 раза больше. В мире все-таки много хороших людей, которым можно доверять :)

У нас два ключевых игрока, участвующих в продаже:

• Руководитель продаж

Отвечает за менеджмент продажи: квалифицирование лида, первый созвон, движение клиента по циклу продаж, выполнение общего плана продаж, аналитику и развитие продаж. С операционными вопросами — выставлением счетов, ведением CRM, актуализацией финансовых таблиц ему помогает команда. Похвастаюсь, что сейчас команда продаж у нас сидит в Париже и Антверпене.

• Руководитель направления брендинга или веба

Мы долго пытались игнорировать то, что у нас экспертные продажи, и продавали только силами команды продаж (после того как я продал сам первые проектов 100). В апреле этого года словили кризис в продажах. Реальность заставила нас понять, что участие руководителя направления увеличивает конверсию в сделку в два раза, примерно на столько же средний чек, а также комфорт проходящего проекта (потому что коммитимся на то, что сможем сделать). Сейчас половину времени, а иногда и больше, у руководителя направления занимают задачи по продажам — созвоны, аналитика брифов, принятие решений по КП.

У меня внутренние созвоны по продажам в понедельник, среду и пятницу, но непосредственно на клиентских созвонах я не появляюсь, за что глубоко благодарен нашей великолепной команде =*

1. Заявка и Webflow

Обычно проект начинается с письма к нам на почту, либо оставленной заявки на нашем сайте:

Сайт у нас сделан на Webflow. Все заявки приходят на почту. Заметьте, что мы сразу уточняем направление, бюджет, страну, и откуда о нас узнали. Эта информация решает не только продажные, но и маркетинговые задачи.

2. Лид в почте и Google Workspace

Заявка падает к нам на почту в Gmail. У нас закуплен Google Workspace на всех — очень удобная связка почты, календаря и Google Meet.

3. Наш ответ и Calendly

В ответном письме отправляем ссылку на Calendly. Это оч удобно оптимизирует коммуникацию. Если лид важный — уже на первый колл нужно подключиться руководителю направления, ему кидается инвайт на встречу в Google календаре.

4. Первый созвон и Google Meet

Все продажные созвоны мы ведем в Google Meet. Все созвоны записываются, в том числе и интро-созвоны с клиентами. Их просматривает руководитель (если его нет на первом колле), и, при успешной сделке, вся проектная команда. Это удобно не только нам, но и клиенту — ему не нужно несколько раз объяснять одно и то же.

Раньше пользовались Whereby — отказались, потому что мило, уютно, но отдельно стоящее решение. А Google Meet хорошо вписывается вместе с почтой и календарем.

5. CRM — Notion

Notion — операционная основа Эмбаси. У нас в нем все, от проектных досок до скиллсета команды. В том числе в ноушене у нас и CRM. До этого использовали amoCRM — отказались, потому что неэкосистемно и потому, что у нас небольшой поток лидов, нет большого отдела продаж, и, соответственно, нет задач по автоматизации продаж. А с ноушеном информация и детали по клиенту бесшовно переходят из CRM в начало проекта.

Внутри карточки клиента все выглядит так:

6. Брифинг, дебрифинг, Google Опросы

Брифы у нас лежат в гугл опросах. Очень удобно и для клиентов, потому что просто, и для нас, потому что уже накопилось 400+ ответов — удобно анализировать.

Можете заполнить наш бриф на брендинг и бриф на сайт.

7. Подготовка КП и Pitch

КП и презентации мы собираем в Питче, потому что можно совместно редактировать и порог входа ниже, чем в фигму.

Не используем Google Презентации, потому что там нельзя интегрировать внешние шрифты, а без них КП выглядят не как наши и визуально неоправданно компромиссно.

Я рассматриваю продажу широко — она начинается от первого контакта и первого впечатления, которые формируются исходя из качества и уровня наших проектов и нашего маркетинга.

Непосредственно в сделке самое важное — это доверие. Фундамент доверия — сфокусированность, экспертность, открытость и то, что тебе не все равно. Процесс и сервисы — наверное, у нас как у всех, но если что-то для себя новое нашли, то я очень рад. В следующей серии перейдем к главному — тому, как мы собственно делаем дизайн. Подписывайтесь, ругайтесь в комментах на римские цифры, не пропадайте :)