Новый KFC — каким он будет и как ему избежать ошибок «Вкусно — и точка»: мнение* дизайн-директора СберМаркетинга
На прошлой неделе KFC подал заявку в Роспатент для регистрации нового логотипа после ребрендинга в Ростик’с. До этого многие гадали: каким теперь будут логотип компании, позиционирование, идеология, а главное — удастся ли бренду избежать ошибок конкурента «Вкусно — и точка», которые становятся всё более очевидными рынку.
С уходом крупных компаний из России всё больше предпринимателей покупают активы этих брендов для перезапуска их продуктов в стране. Это уже произошло с McDonald’s и Starbucks, а теперь через подобное проходит и бренд KFC, занимающий особое место в сегменте фастфуда на российском рынке. Дизайн-директор СберМаркетинга Владимир Кумин поразмышлял о том, какой он видит обновлённую айдентику бренда и как это скажется на дальнейшем пути компании.
Всем привет! Я Владимир Кумин, дизайн-директор СберМаркетинга. Ежегодно при моём участии создаются сотни дизайн-концепций для игроков рекламного рынка, а также для самых разных компаний, которые хотят не просто выйти на рынок, но и через айдентику собственного бренда распространять свой основной посыл. Сегодня поговорим о том, в каком направлении мог бы двигаться KFC после ребрендинга в России.
Почему KFC не пойдёт по пути McDonald’s и Starbucks
У KFC в России особая история: много лет назад компания не просто провела ребрендинг Ростик’са, а купила его активы и таким образом пришла в страну.
Со «Вкусно — и точка» другая ситуация: в РФ изначально был бренд McDonald’s. При ребрендинге российским владельцам бизнеса было важно сохранить основную концепцию, поскольку многое завязано на имени McDonald’s.
В случае с ребрендингом Starbucks было важно сохранить айдентику, чтобы бренд по-прежнему оставался узнаваемым для аудитории.
С KFC история сложнее: в полноразмерном логотипе KFC используется изображение Полковника Сандерса — и этот образ уникален. Как-то форматировать его было бы странно. Не уверен, что эту часть идентификации бренда стоило бы оставлять: непонятно, зачем это может быть нужно.
А вот в случае со Starbucks всё предельно ясно: нужна была русалка, которая сохранит привязку к бренду и обеспечит узнаваемость. В случае же с KFC есть отдельный логотип-маскот — Полковник Сандерс. После ребрендинга у компании появился принципиально новый маскот. Не думаю, что стилистически имело смысл сохранить образ Полковника, он вообще никак и ни с чем не вяжется. Бренду проще сделать простое лого с отрисованной курицей, или с сердечком из половинок куриных наггетсов, или что-то подобное.
Что имеет смысл делать бренду
В первую очередь поработать с цветовой палитрой. Решение оставить красный и белый цвета видится мне разумным. Ещё могли бы вернуть жёлтый, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, которая до сих пор называет компанию Ростик’с, — и это будет логичным решением. За счёт такой цветовой идентификации бренд может попробовать собрать новую старую аудиторию, назовём её так. Жёлтый — подходящий цвет для Ростик’са, потому что это цвет цыплят. А ещё это эмоционально сильный цвет. Есть три основных драйвовых цвета: красный, жёлтый и оранжевый. Красный у бренда уже есть, и он мог бы органично дополнить свою палитру жёлтым или оранжевым.
Что рекомендую делать с айдентикой при ребрендинге
Важный вопрос: станет ли бренд пытаться привлечь аудиторию, которая была у KFC? Это кажется логичным. В таком случае правильно сохранить ту коммуникацию, что уже была, чем налаживать новую с чистого листа. Выходить на рынок фастфуда и делать что-то принципиально новое, переписывать всё позиционирование, назваться условной «Жар-птицей», начать ориентироваться на премиальный сегмент, используя золотой и фиолетовый цвета, — всё это кажется странным решением.
Думаю, что бренд продолжит работать на ту же аудиторию, которая была у него и раньше. Логичным шагом было бы за счёт цветовой идентификации и внедрения жёлтого привлечь тех, кто хорошо помнит старый бренд Ростик’c, а в дальнейшем обернуть это в идею: всё, что вы любите и любили всегда, но в новом оформлении. То есть взять всё самое лучшее, что было у Ростик’са и KFC, объединить это и преподнести как Ростик’с и KFC 2.0: мы убрали негативное, оставили лучшее и при этом сохранили традиции.
Как KFC избежать ошибок при ребрендинге
Важно понимать: если вы покупаете сильный бренд, история которого длится десятилетиями, — необходимо поддерживать его имидж, чтобы сохранить любовь аудитории. В качестве примера можно привести нашумевшую трансформацию McDonald’s во «Вкусно — и точка».
Конечно, мы все понимаем, что при перезапуске у «Вкусно — и точка» главной задачей была не визуализация бренда, а скорейшее открытие ресторанов сети по всей стране. Стартовали без ребрендинга — людям дают соусы, на упаковке которых маркером зачёркнута буква М вместо наклейки с логотипом нового бренда. Но соусы — только часть проблемы. Ещё посетителям выдают заказы в пакетах без надписей и рисунков. А в пакете лежит порция картошки от неизвестного производителя. Совокупность этих факторов провоцировала репутационные риски на фоне перезапуска продукта.
Чтобы избежать ошибок, брендам всегда стоит фокусироваться и на визуализации. Это поможет избежать рисков, связанных с репутацией и с переосмыслением качеств бренда потребителем. При этом, безусловно, необходимо продолжать миссию бренда и поддерживать его ценности. Важно помнить, что главный в бизнесе — это потребитель, который платит за продукт и определяет спрос на него. И от того, как бизнес преподносит себя потребителю, во многом зависит, каким будет спрос на продукт.
*Мнение автора колонки не является публичной позицией компании и может не совпадать с мнением редакции