Как брендинг помогает выстроить эмоциональную связь с гостем
Что не так с привычным подходом в брендинге, причём тут шрифт-эмодзи и как стать заметными на кофейном рынке — история о поиске визуального образа для сети кофеен дринкит от команды бренда и студии tententen.
Ещё одна кофейня
Карта Москвы уже заполнена разными кофейными проектами: большими и атмосферными, маленькими и крафтовыми, окошками и киосками to-go, у многих уже сформировался свой узнаваемый визуальный стиль как способ коммуникации с гостем.
Казалось бы, рынок перенасыщен и ещё одной вывеской «кофейня» уже никого не удивить.
Нам предстоял большой путь через размышления: «Как привлечь внимание гостя, вызвать любопытство? Как это внимание удержать и создать крепкую связь с брендом? Как познакомить с новым опытом заказа через приложение и сделать этот опыт привычным и бесшовным?».
Мы понимали эти вызовы и в течение нескольких месяцев искали уникальные черты, чтобы переосмыслить бренд.
дринкит — это что?
дринкит — это кофейня на каждый день, в которой гость заказывает кофе по-новому благодаря приложению. В нём можно настроить напиток как ты любишь: изменить молоко, выбрать сироп и посыпку, сделать погорячее или наоборот добавить лёд, заказать по пути и забрать всё через пару минут на «умной выдаче» — ячейках с дисплеем, которые показывают номер заказа и имя гостя.
Несмотря на свою новизну — это бренд с пятилетней историей и уже сформировавшимся фирменным стилем, в котором кит — основной герой.
В 2020 году дринкит стал частью компании Dodo Brands (Додо Пицца) и за это время бренд дополнился digital-опытом, приобрёл новые ценности и даже успел поменять крафтового кита на более минималистичного.
В августе 2020 года в БЦ «Омега-Плаза» открылась первая кофейня в новой концепции. Для бренда она стала площадкой для многочисленных экспериментов.
Каждый день мы получали обратную связь о том, как гости воспринимают дринкит и понимали, какой вектор развития мы хотим заложить дальше, чтобы создать уникальный визуальный язык общения.
Так началось наше сотрудничество с студией tententen.
Образ
Первым этапом, команда студии сделала подход к изменению шрифта и знака с китом, попытавшись передать технологичность и полностью отойти от ассоциаций с «детским» брендом. Пластика кита и шрифтовое решение стали взрослее и серьёзнее, но подход был в целом достаточно предсказуемым и не передавал настроение.
Следующие шаги в проектировании можно охарактеризовать как попытки отхода от логотипа как от штампа-иллюстрации, превращение главного персонажа скорее в пластичный и адаптивный знак. В некоторых вариантах удалось подружить абстрактность графического символа и игривую эмоцию. Как будто в этот момент и начала проглядываться индивидуальность, к которой мы так стремились.
Но при этом мы все понимали, что это всё ещё не наш вектор, что такое решение не отражает полностью дринкит сейчас.
На одной из презентаций мы остановились на слайде, где персонаж был масштабирован до таких размеров, что виднелась лишь часть улыбки и глаз.
Так нам показалось, что мы стали на шаг ближе к дружелюбию и открытости, а в нестандартной компоновке знака появляется интрига и игра. Но всё равно это пока не было финальным решением.
Финальный рывок
Со временем стало понятно, что пока нет видения базы и набора приёмов, с которой можно работать, ты не можешь продвинуться.
Наш опыт показывает, что очень важна этапность — дизайнер создает фирменный стиль и его основные приёмы, которые примеряются на разнообразных носителях, включая интерьер и приложение, и только так становится понятно, что получилось, а где нужно вернуться на круг доработок.
Несколько раз в процессе разработки мы меняли вектор мыслей.
Мы понимали, что нам не достаточно просто логотипа или просто цвета, нам нужна вселенная дринкит. У наших кофеен есть особенность — один и тот же гость может прийти к нам несколько раз в день.
Так появилось осознание, что нам необходимо разнообразие графических приёмов для взаимодействия с гостем.
Kit — и шрифт и персонаж
Мы зашли в тупик. Все варианты, созданные ранее, не помогали дринкит стать именно тем брендом, который удивляет не только технологиями и отличным кофе с необычными сочетаниями, но и подходом к брендингу в целом, вплоть до деталей.
На удивление команды переломным моментом получилась встреча со студией, когда ребята на большом проекторе показали самую экстравагантную и не похожую на остальные идею.
Идея заключалась не просто в новой пластике, но и в новом способе нанесения: теперь айдентику можно напечатать на клавиатуре, а знаком становятся 33 разных символьных кита!
В какой-то момент мы стали сомневаться, будут ли гости узнавать бренд, в котором по сути нет основного логотипа? Какие принципы работы применять к каждому из китов?
Появился риск стать непонятыми для широкой аудитории.
Со временем мы стали рассматривать китов не как привычный образ, а как форму, которая передаёт энергию и может быть в разном настроении.
И вот же она — наша индивидуальность! Получилась такая эмоциональная азбука. Бренд-шрифт-эмодзи, которым мы можем набрать настроение.
Так основой айдентики дринкит стал шрифт, а фирменным стилем — текст.
Мы можем создавать разные макеты, постоянно меняться, и при этом мы не боимся эти изменения показывать гостю.
Так, применяя простые типографические принципы мы создали дизайн декоративного настенного ковра, просто набрав текст шрифтом-эмодзи с отрицательным межбуквенным расстоянием.
В результате работы у нас сложился обширный гайд-бук от студии, описывающий правила и принципы визуальной коммуникации от стаканчиков, упаковки, рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера, одежды, дизайна экранов цифрового меню и стилистического оформления приложения.
Мы протестировали несколько гипотез по применению брендинга уже в реальности и сделали внедрение новых элементов очень бережным в пути гостя.
Как теперь всё применить
Кажется, что мы всё сделали, и самый сложный и большой этап работы уже позади. Но это не совсем так, и нам ещё предстоит долгий путь проб и ошибок в адаптации фирменного стиля уже на реальные носители. Обратная связь от наших гостей и от команды Дринкит.
Мы сделали выводы
Если мы говорим про создание айдентики для стартапов, то это самое начало пути, и ты пока примерно ничего не знаешь о гостях и о бренде.
Поэтому на старте важно, чтобы лого решал задачи по узнаваемости кофейни, идентификации бизнеса, а уже со временем можно больше углубляться в изучение аудитории, продолжать наполнять бренд смыслами и создавать свой язык коммуникации.
Но самое главное, что мы определили как самый важный результат на этом долгом пути — доверие в работе и друг к другу.
Один вопрос: сколько у дринкит общедоступных кофеен с 2020 года открылось? И сколько у других безликих cofix/one price bucks coffee?
мы не считаем cofix/one price bucks coffee безликими, это тоже бренды со своей аудиторией и уже сформированными посланиями. чуть наверное правда сравнение с более бюджетными историями по кол-ву открытий нас удивило, у кофикса совершенно другие требования к помещениям и качеству продукта.
у нас пока открыто да 7 мест и еще несколько в планах, но мы фокусируемся на качестве и атмосфере.
Работа над брендом напоминает самодрочку немного. Без массовости вы нафиг никому не нужны, если конечно целью бизнеса не является «кофейня для своих»