Что не так с привычным подходом в брендинге, причём тут шрифт-эмодзи и как стать заметными на кофейном рынке — история о поиске визуального образа для сети кофеен дринкит от команды бренда и студии tententen.
Ещё одна кофейня
Карта Москвы уже заполнена разными кофейными проектами: большими и атмосферными, маленькими и крафтовыми, окошками и киосками to-go, у многих уже сформировался свой узнаваемый визуальный стиль как способ коммуникации с гостем.
Казалось бы, рынок перенасыщен и ещё одной вывеской «кофейня» уже никого не удивить.
Нам предстоял большой путь через размышления: «Как привлечь внимание гостя, вызвать любопытство? Как это внимание удержать и создать крепкую связь с брендом? Как познакомить с новым опытом заказа через приложение и сделать этот опыт привычным и бесшовным?».
Мы понимали эти вызовы и в течение нескольких месяцев искали уникальные черты, чтобы переосмыслить бренд.
дринкит — это что?
дринкит — это кофейня на каждый день, в которой гость заказывает кофе по-новому благодаря приложению. В нём можно настроить напиток как ты любишь: изменить молоко, выбрать сироп и посыпку, сделать погорячее или наоборот добавить лёд, заказать по пути и забрать всё через пару минут на «умной выдаче» — ячейках с дисплеем, которые показывают номер заказа и имя гостя.
Несмотря на свою новизну — это бренд с пятилетней историей и уже сформировавшимся фирменным стилем, в котором кит — основной герой.
В 2020 году дринкит стал частью компании Dodo Brands (Додо Пицца) и за это время бренд дополнился digital-опытом, приобрёл новые ценности и даже успел поменять крафтового кита на более минималистичного.
В августе 2020 года в БЦ «Омега-Плаза» открылась первая кофейня в новой концепции. Для бренда она стала площадкой для многочисленных экспериментов.
Каждый день мы получали обратную связь о том, как гости воспринимают дринкит и понимали, какой вектор развития мы хотим заложить дальше, чтобы создать уникальный визуальный язык общения.
Так началось наше сотрудничество с студией tententen.
Образ
Несмотря на то, что бренд существует уже несколько лет, дринкит — это всё ещё стартап, и у нас есть уникальная возможность формировать высказывания. В первом подходе мы заложили в основу бренда такие смыслы как дружелюбие, любопытство и актуальность.
И определились с главными преимуществами: it-технологии в виде собственного приложения и умной выдачи и тот новый кофейный опыт, который гость получает при взаимодействии с ними.
Отдельно мы выделили «индивидуальность» на которую вдохновили нас гости своим подходом к созданию авторских напитков с помощью изменений ингредиентов в приложении.
Часто появляются самые неожиданные сочетания. Например, фильтр-кофе с сырной пенкой, брусничным пюре и корицей.
Чтобы понять суть бренда, необходимо понять людей, которые за этим брендом стоят. Именно поэтому мы предпочитаем работать в режиме небольшого проектного бюро, в работу которого мы вовлекаем наших клиентов.
Оптимальный процесс развития проекта — когда между заказчиком и дизайнером всё абсолютно прозрачно и есть искренний интерес обеих сторон. Мы рады, что с дринкит наши взгляды сошлись. В ребятах мы разглядели воодушевленных искателей, готовых отправиться на поиски нового образа.
А тот факт, что дринкит является стартапом лишь подогревал наши общие пожелания найти новое, а не перерабатывать то, что уже есть.
После первого нашего разговора о причинах и целях будущего образа стало очевидно, что текущая айдентика не соответствовала глобальным амбициям компании — выходу на глобальный рынок и встраиванию в нишу технологичных кофеен будущего.
Первым этапом, команда студии сделала подход к изменению шрифта и знака с китом, попытавшись передать технологичность и полностью отойти от ассоциаций с «детским» брендом. Пластика кита и шрифтовое решение стали взрослее и серьёзнее, но подход был в целом достаточно предсказуемым и не передавал настроение.
Следующие шаги в проектировании можно охарактеризовать как попытки отхода от логотипа как от штампа-иллюстрации, превращение главного персонажа скорее в пластичный и адаптивный знак. В некоторых вариантах удалось подружить абстрактность графического символа и игривую эмоцию. Как будто в этот момент и начала проглядываться индивидуальность, к которой мы так стремились.
Но при этом мы все понимали, что это всё ещё не наш вектор, что такое решение не отражает полностью дринкит сейчас.
На одной из презентаций мы остановились на слайде, где персонаж был масштабирован до таких размеров, что виднелась лишь часть улыбки и глаз.
Так нам показалось, что мы стали на шаг ближе к дружелюбию и открытости, а в нестандартной компоновке знака появляется интрига и игра. Но всё равно это пока не было финальным решением.
Финальный рывок
Со временем стало понятно, что пока нет видения базы и набора приёмов, с которой можно работать, ты не можешь продвинуться.
Наш опыт показывает, что очень важна этапность — дизайнер создает фирменный стиль и его основные приёмы, которые примеряются на разнообразных носителях, включая интерьер и приложение, и только так становится понятно, что получилось, а где нужно вернуться на круг доработок.
Несколько раз в процессе разработки мы меняли вектор мыслей.
Мы понимали, что нам не достаточно просто логотипа или просто цвета, нам нужна вселенная дринкит. У наших кофеен есть особенность — один и тот же гость может прийти к нам несколько раз в день.
Так появилось осознание, что нам необходимо разнообразие графических приёмов для взаимодействия с гостем.
Kit — и шрифт и персонаж
Мы зашли в тупик. Все варианты, созданные ранее, не помогали дринкит стать именно тем брендом, который удивляет не только технологиями и отличным кофе с необычными сочетаниями, но и подходом к брендингу в целом, вплоть до деталей.
Мы никогда не приходим к результату через одну итерацию. Переломный момент возник, когда мы все в какой-то момент сказали: «А что, если?»
«А что, если — логотип не знак, а форма?»
«А что, если логотип не состоит из обязательной связки кита и названия?»
В этот момент мы отпустили кита, и в процесс ворвалась свобода, которая дала толчок всем остальным нашим процессам!
На удивление команды переломным моментом получилась встреча со студией, когда ребята на большом проекторе показали самую экстравагантную и не похожую на остальные идею.
Идея заключалась не просто в новой пластике, но и в новом способе нанесения: теперь айдентику можно напечатать на клавиатуре, а знаком становятся 33 разных символьных кита!
Нам нравятся молодежные субкультуры шрифтовиков, типа французов Velvetyne. Они ничего не боятся, делают весёлые воркшопы для любой аудитории любого возраста, не думают о том нужны ли миру новые шрифты и не сидят несколько месяцев над поиском концепта новой гарнитуры. Иногда, можно просто развлекаться и освободить «внутреннего ребенка».
Мы поняли, что хотим предложить неожиданный инструмент для брендирования, так как сочли должным передать такие аспекты как любовь к процессу создания, игре и ремеслу.
Иероглиф, символ, текст — это же такая основа коммуникации, возникшая вместе с человеком.
Несмотря на неожиданный для крупного бренда визуальный язык, у нас сложился и абсолютно «примальный», интуитивный посыл. Что-то, что безошибочно узнаётся как прототекст, эмоция в письменной форме, посыл без конкретного посыла.
Подобные инсайты мы иногда испытываем глядя на граффити, детские письма и рисунки, «крики души» оставленные людьми на стенах улиц.
В какой-то момент мы стали сомневаться, будут ли гости узнавать бренд, в котором по сути нет основного логотипа? Какие принципы работы применять к каждому из китов?
Появился риск стать непонятыми для широкой аудитории.
Когда мы неожиданно открыли для себя эту параллель между китом-маскотом и свойствами цифровой гарнитуры, то сомнения в подобных вопросах улетучились сразу же. Любой шрифт можно сравнить с серией абстрактных скульптур, созданных одним автором и посвященных одной теме.
Узнаваемость — довольно важная характеристика для шрифта. Хороший акцидентный шрифт выполняет свою задачу с одной стороны, но и запоминается с другой. Причем, запоминается не один знак или буковка, а общая пластика или прием, которые разделяют разные по форме знаки, а также ритм, который эти знаки дают в слове, предложении или абзаце.
Так и 'Kit-Regular', выполняя функцию дополнительной графики и эмодзи иконок с одной стороны, безошибочно запоминается зрителю своими плавными и живыми формами с другой, какой бы символ вы не набрали.
Со временем мы стали рассматривать китов не как привычный образ, а как форму, которая передаёт энергию и может быть в разном настроении.
И вот же она — наша индивидуальность! Получилась такая эмоциональная азбука. Бренд-шрифт-эмодзи, которым мы можем набрать настроение.
Так основой айдентики дринкит стал шрифт, а фирменным стилем — текст.
Мы можем создавать разные макеты, постоянно меняться, и при этом мы не боимся эти изменения показывать гостю.
Так, применяя простые типографические принципы мы создали дизайн декоративного настенного ковра, просто набрав текст шрифтом-эмодзи с отрицательным межбуквенным расстоянием.
В результате работы у нас сложился обширный гайд-бук от студии, описывающий правила и принципы визуальной коммуникации от стаканчиков, упаковки, рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера, одежды, дизайна экранов цифрового меню и стилистического оформления приложения.
Мы протестировали несколько гипотез по применению брендинга уже в реальности и сделали внедрение новых элементов очень бережным в пути гостя.
Возможно, в будущем у дринкит может быть несколько логотипов. Существует базовый знак, и, например, когда партнёр открывает первую кофейню он выбирает основного кита. Когда он решит открыть еще одну кофейню, то может выбрать другого.
В результате получается динамическая история, которая развивается и даёт возможность гостям, партнерам, команде быть более сопричастными к бренду. Кажется, нам удалось создать не только яркий образ, но и инструменты для его развития в будущем.
Как теперь всё применить
Кажется, что мы всё сделали, и самый сложный и большой этап работы уже позади. Но это не совсем так, и нам ещё предстоит долгий путь проб и ошибок в адаптации фирменного стиля уже на реальные носители. Обратная связь от наших гостей и от команды Дринкит.
Думаю, наш фирменный стиль, в первую очередь, про удобство и маленькие «пасхалки». Это отражается во всем: в приложении, в интерьерах, на печатных носителях.
При адаптации мы использовали этот приём, например, на тв-бордах, соединяя классическую фотографию продукта и небольшой необычный элемент, который интересно рассматривать — кит пластичной формы или неожиданная синяя плашка цены. Получается такая синергия красоты, понятности и задора.
Мне запомнился случай, когда ребята при разработке элементов фирменного стиля пришли в кофейню почти под закрытие и подбирали цвет фона для тв-бордов, перепробовали штук 10 вариантов оттенков, чтобы гостю было удобно читать. Вроде бы небольшая деталь, но даже об этом они подумали, это классно!
Мне понравилась идея и её новизна, хотя на презентации я подумал, что это даже немного ту-матч — такого я ещё не видел.
Наше приложение — одна из самых близких точек коммуникации с гостем. Ведь оно прямо у тебя в руках, постоянно с тобой.
Очень важно, чтобы интерфейс был простым и удобным, чтобы заказ кофе можно было сделать всего в пару кликов.
Больше всего откликнулась идея индивидуальности. Как у человека разные вкусы, так и у наших кофеен могут быть разные логотипы на карте. Киты могут быть помощниками в интерфейсе, чтобы опыт использования приложения был максимально простой.
Пока мы внедрили новый стиль на минимальном уровне: обновили логотип, добавили китов на карту, изменили цвета. Постепенно будем внедрять приёмы с эмоджи-элементами и новым шрифтом.
Мы всё еще присматриваемся к тому как гости взаимодействуют с нашим новым брендингом.
Мы сделали выводы
Если мы говорим про создание айдентики для стартапов, то это самое начало пути, и ты пока примерно ничего не знаешь о гостях и о бренде.
Поэтому на старте важно, чтобы лого решал задачи по узнаваемости кофейни, идентификации бизнеса, а уже со временем можно больше углубляться в изучение аудитории, продолжать наполнять бренд смыслами и создавать свой язык коммуникации.
Но самое главное, что мы определили как самый важный результат на этом долгом пути — доверие в работе и друг к другу.
Один вопрос: сколько у дринкит общедоступных кофеен с 2020 года открылось? И сколько у других безликих cofix/one price bucks coffee?
мы не считаем cofix/one price bucks coffee безликими, это тоже бренды со своей аудиторией и уже сформированными посланиями. чуть наверное правда сравнение с более бюджетными историями по кол-ву открытий нас удивило, у кофикса совершенно другие требования к помещениям и качеству продукта.
у нас пока открыто да 7 мест и еще несколько в планах, но мы фокусируемся на качестве и атмосфере.
ОК, сколько уже открыто Star Coffee (бывший стартбакс) и сколько у вас? И в какое количество стартбаксов попасть можно свободно и в какое количество дринкитов можно попасть? Это немного смешно, что компания называется Додо Бренда, но кроме Додо пиццы нет ничего массово распространенного. Ни Донерная, ни кофейня не летят
Работа над брендом напоминает самодрочку немного. Без массовости вы нафиг никому не нужны, если конечно целью бизнеса не является «кофейня для своих»