Думайте как покупатель и учитывайте бюджет: как на самом деле работает FMCG-брендинг

На что обратить внимание при разработке бренда товаров повседневного спроса.

Упаковка продукта — один из самых измеряемых инструментов в дизайне. Если взять одинаковый товар, упаковать его по-разному и поставить в разных магазинах, то продажи будут отличаться. Поэтому дизайнерам важно учитывать не только чувственные приёмы и тренды в упаковке: специалист должен встать на место покупателя, понять его мотивы, а также условия в момент приобретения товара.

Год назад наши коллеги из другого агентства придумали концепт редизайна упаковки молочного завода. Получился красивый проект, в котором они кардинально изменили облик коробок, а для каждой категории — молоко, кефир и ряженка — придумали отличительные цвета крышек. Аудитория vc.ru и Sostav раскритиковала проект, потому что подобное решение проработано на уровне дизайна, но оно не берёт в расчёт ценовую политику бренда и сформированную у покупателей привычку.

Если компания создаёт товар в низком или среднем ценовом сегменте, то удорожание упаковки приведёт к повышению стоимости продукта. Так из-за разноцветных крышек нужно тратить деньги на разработку уникального цвета краски и нагружать производство для их изготовления.

Вряд ли такие инвестиции принесут пользу, потому что покупатели привыкли к определённой марке и берут её с полки не глядя. Молоко — недорогой и регулярный в приобретении товар, а значит покупатель не хочет разбираться в новинках. Если человек не увидит привычную коробку, он купит второй по узнаваемости продукт.

В теории можно придумать что угодно. Например, для нового бренда чипсов создать картонную упаковку, которая трансформируется в кормушку для птиц. Бренд-менеджеры будут рассказывать про важность вторичного использования и мощное отличие от конкурентов, но каждый элемент FMCG-брендинга требует затрат: больше цвета — деньги; уникальный шрифт — деньги; легко перерабатываемая бумага — тоже деньги.

Если дизайнер говорит, что центральный элемент будет сочно блестеть на полке, то нужно заложить в бюджет использование УФ-лака в производстве коробок. Поэтому стоит подружить амбиции с коммерческими возможностями на этапе брифинга, и только потом идти дальше.

Компания Kellogg’s производит готовые завтраки Dinosaurs. Айтрекинг показал, что люди не могли понять, что в коробке с банановым вкусом — шоколад и банан. Изображение банана съезжало в сторону из-за деформации упаковки под весом хлопьев, а в фуд-области не хватало иллюстрации начинки. К тому же название вкуса было написано на розовом фоне, который вызывает ассоциации со жвачкой, а не подлинным вкусом хлопьев.

Мы провели редизайн упаковки: динозавра сделали темнее, чтобы банан лучше выделялся на его фоне; успокоили лишние шумы; вместо розового цвета разработали банановый, поверх которого написали вкус шоколадным цветом.

Упаковка не должна становиться преградой между покупателем и продуктом. Человеку не нужен картон и тетрапак, ему нужны хлопья и сок, поэтому вкус, цвет и другие характеристики должны легко считываться.

При этом стоит учитывать целевую аудиторию, например, если товар выбирает ребёнок, то в первую очередь нужно завладеть его вниманием. Обычно это делают с помощью яркого персонажа, например, на коробке хлопьев Dinosaurs изображён дружелюбный динозавр. Персонаж нравится ребёнку, он хватает коробку с полки и передаёт её своей маме, которая будет считывать информацию о пользе — облегчить этот процесс можно с помощью иконок, например, зелёный листочек сообщит об экологичности продукта.

А вот детское питание «Фрутоняня» выбирают сами родители, поэтому в основе их упаковки изображены свежие фрукты и логотип узнаваемого бренда.

Не все компании могут ставить в центре внимания свой логотип. TWIX, Coca-Cola или та же «Фрутоняня» могут, но, если ваш бренд менее узнаваемый, то лучше изобразить элементы, отражающие вкус и качество продукта. Например, если вы посмотрите на упаковку «Село Зелёное», то вряд ли запомните все детали фирменного знака. Но в памяти останется зелёное пятно на полке, деревенские атрибуты и оригинальный стиль рисовки. Всё это работает целиком, поэтому в упаковке важен не столько бренд, сколько целостный образ продукта.

Когда дизайнеры придумывают фирменный стиль, они красиво отображают его в различных мокапах, то есть создают демонстрацию будущего продукта в бытовой среде. Например, упаковку с пельменями можно поставить на стол в уютной квартире, чтобы показать возможные условия нахождения товара. Но главным условием должен стать морозильник, то есть белый фон, дымка, слегка запотевшее окно и шершавая наморозь. В таком контексте покупатель увидит пельмени, а значит — упаковка не должна быть блёклой и содержать незаметные элементы.

В случае с морозильной камерой важно учитывать специфичные температурные условия, в которых хранится продукт: краска может потечь, поэтому нужно заранее обсудить используемые материалы упаковки и их взаимодействие с окружающей средой. Например, для проекта Smekalka мы использовали наклейку, которая не подвергается искажениям в результате выработки конденсата.

Товар в магазине находится в каких-то условиях. Не все бренды стоят на золотой полке, а значит нужно принимать к сведению ракурс, с которого упаковку увидит покупатель. От расположения товара зависит, какие элементы лучше использовать на упаковке.

Также важно учитывать и само строение полки. Обычно она состоит из ценникодержателя, но у некоторых полок есть выступающий вверх бортик, поэтому лучше не использовать важные детали в нижней части упаковки.

Покупатель редко ищет смысл в упаковке и думает об идее дизайнера. Он покупает еду, чтобы её поесть. А еда находится среди тысячи других позиций на полках. Поэтому недостаточно организовать исследование и подлинно понять, что нравится человеку. В испытательной среде он берёт на себя роль эксперта, рационально оценивания предмет. Однако в супермаркете всё иначе: масса товаров превращается в размытое пятно, среди которого ходят другие люди, а продавец через весь магазин просит ключ от кассы.

Дизайн упаковки не должен быть оторван от реальности. С одной стороны, важно принимать в расчёт производственные возможности, с другой — вставать на сторону потребителя. Каждый элемент упаковки в FMCG-брендинге обязан отвечать на два вопроса: «во сколько это обойдётся?» и «как это увидит покупатель?».