«Говорите честно: не “Была допущена ошибка”, а “Мы допустили ошибку”» Материал редакции

Советы по созданию UX-текстов и работе с недовольными пользователями от контент-дизайнера британского сервиса доставки еды Deliveroo Рианон Джоунс.

В закладки

Перевод подготовлен командой онлайн-школы Skyeng.

Фирменный стиль бренда — это его голос. Он всегда остаётся неизменным. При этом интонация голоса может подстраиваться под настроение пользователя. Правильное сочетание стиля и интонации создаёт качественный пользовательский опыт.

Единый стиль коммуникации бренда

Нам в Deliveroo удалось разработать узнаваемый бренд. Это наше лицо, которое появляется на всех маркетинговых материалах: на рюкзаках доставщиков, на рекламных плакатах и в промороликах.

Мы должны поддерживать единый стиль общения: описание приложения, обновление статуса заказа и сообщение об ошибке должны иметь тот же голос, что и реклама на телевидении.

Но приложения отличаются от обычных маркетинговых материалов — они интерактивны. Реклама просто рассказывает о бренде, а работа с приложением напоминает беседу.

Бывает, что нам приходится говорить о неприятных вещах. Например, иногда нужно сообщить пользователю, что его доставка опаздывает. Как при этом сохранить фирменный стиль?

Интонация помогает подстраивать стиль под обстоятельства

Стиль вашего бренда отражает его суть. Фирменный стиль не меняется: тексты на рекламном щите и на кнопке в приложении должны звучать в одном стиле. Но интонацию можно выбирать в зависимости от контекста. Как в жизни: с разными людьми при разных обстоятельствах вы говорите немного по-разному.

Вы не станете обращаться к прохожему на улице так же, как обратились бы к другу. Или, допустим, вы застали своего начальника в слезах. Или ваш друг начал истерически смеяться. Во всех этих ситуациях интонация вашего голоса будет разной.

В идеале при разработке фирменного стиля нужно продумать различные интонации для разных ситуаций общения. Тогда вы сможете сохранять узнаваемый голос в разных ситуациях.

Но описать такой набор интонаций — непростая задача, особенно если вы создаёте трёхсторонний продукт, над которым работают несколько команд и десятки копирайтеров.

Поэтому мы разработали для наших авторов алгоритм, который помогает найти подходящую интонацию для любой ситуации. Он ещё на стадии доработки, но уже помогает нам общаться с пользователями. Мы выделили основные шаги для создания подобного алгоритма.

1. Опишите фирменный стиль

Первый шаг — описать свой фирменный стиль и его возможные интонации. Примерно так:

Динамичность нашего стиля проявляется, если мы говорим бодро, уверенно и с юмором. Наши тексты становятся инклюзивными, если мы говорим дружелюбно и понятно для всех.

Интонация может меняться в зависимости от собеседника или ситуации, но три основных компонента стиля — динамичность, прозрачность и инклюзивность — прослеживаются в каждом сообщении.

2. Сопоставьте интонации с настроениями пользователей

Подумайте, что чувствует пользователь, когда читает текст. Разместите эти эмоции на шкале так, чтобы одна постепенно переходила в другую.

Затем сопоставьте эмоции с интонациями фирменного стиля.

3. Проявите эмпатию

При создании контента представьте себя на месте пользователя. Что он чувствует, когда читает ваш текст? Найдите это эмоциональное состояние на шкале и используйте соответствующую интонацию.

4. Разработайте рекомендации для создания текста

Теперь остаётся описать, как проявить выбранную интонацию в тексте и попасть в настроение пользователя.

Если пользователь доволен или удовлетворён

  • Максимум один восклицательный знак на экран — текст получится динамичным.
  • Описывайте преимущества для пользователя, а не функции: «Мы делаем приложение удобнее», а не «Мы немного доработали приложение».
  • Можно использовать юмор, но он должен быть понятен всем. Поймёт ли шутку не носитель языка? Если нет, лучше от неё отказаться.

Если пользователь спокоен

  • Говорите живым и понятным языком: лучше сказать «Деньги», а не «Денежные средства». Иначе текст будет звучать сухо.
  • Пишите так, словно общаетесь с близким другом. Не используйте слова, которые обычно не употребляете в разговоре.
  • Всю важную информацию выносите вперёд — не заставляйте пользователя искать в тексте нужную цифру. Говорите прямо и понятно.

Если пользователь нервничает или злится

  • Используйте короткие слова. Так текст будет звучать спокойно и уверенно.
  • Говорите честно и прямо: не «Была допущена ошибка», а «Мы допустили ошибку». Не оправдывайтесь и не пытайтесь снять с себя ответственность.
  • Говорите простыми предложениями. Одно предложение — одна мысль. Не используйте сложноподчинённые предложения и сложные обороты.
  • Максимально упрощайте информацию. Когда человек нервничает, восприятие текста ухудшается, особенно если это неродной для него язык.
{ "author_name": "Вячеслав Шегай", "author_type": "editor", "tags": ["ux","deliveroo"], "comments": 6, "likes": 19, "favorites": 101, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 86247, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 04 Oct 2019 13:08:46 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 86247, "author_id": 171398, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/86247\/get","add":"\/comments\/86247\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/86247"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Да-да, поменьше канцелярита и перекладывания вины типа эпловского "нам грустно, что вы испытываете трудности от пользования нашим продуктом".

Ответить
2

Меня вот это еще бесит:
Единый стиль коммуникации бренда

Коммуникации, блин. Придумали тоже, затычку в любую жопу. Нет чтоб сказать "Манера общения с потребителями" - чего, блин, в эту коммуникацию все вцепились? Коммуникация, блин...

Ответить
3

Есть такая закономерность, например если ты болельщик и твоя команда одержала победу - МЫ победили! А если команда проиграла - ОНИ (этим кривоногие, и вооон тот в частности) проиграли. :)

Ответить
1

Классика западного сервиса: «нам жаль, что у вас был плохой опыт работы с нашим продуктом» вместо «извините, наш продукт сырое говно»

Ответить
1

Ну даже самый честный сервис вряд ли такое скажет. 
А по поводу «мы допустили ошибку» нужно смотреть что грозит после этих слов. Если согласно контракта «расстрел» то вряд ли честность будет полезна ;)

Ответить
0

люди вообще не склонны брать на себя ответственность за свои ошибки, предпочитают перекидывать их на других или что-то неодушевленное)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }