Всё о дизайн-мышлении: как оно помогает создавать полезные продукты

Основы и этапы методологии, полезные инструменты и подборка книг для погружения в дизайн-мышление — в колонке Юры Морозова, продуктового эксперта PMCLUB.

Дизайн-мышление — это метод создания продуктов, услуг и решений, ориентированных на человека. Он помогает погрузиться в опыт пользователя, понять его потребности и проблемы. И только после этого дизайн-мышление учитывает технологические возможности и выгоду для бизнеса.

Коротко разберём, что значит сам термин. «Дизайн-мышление» произошло от английского design thinking.

В оригинале термин имеет иной смысл, нежели на русском языке:

• design переводится как проектирование, продумывание или организация процессов;
• а thinking означает way of doing thinking — то есть способ «делания» вещей.

Таким образом, дизайн-мышление — это проектирование способа «делания» вещей. Это методология продумывания, как мы создаём продукты, улучшаем их, формируем стратегию, нанимаем людей, растим их и так далее.

Дизайн-мышление можно применить в любой сфере, но чаще всего его используют в разработке цифровых продуктов, конкретнее — при создании интерфейсов сайтов и приложений.

Методология пригодится менеджеру продукта для того, чтобы не придумывать интерфейс из головы, а

• находить решения на основе реального опыта пользователей и исследований;
• быстро формулировать и тестировать гипотезы;
• создавать ценные продукты и повышать лояльность клиентов;
• не тратить время и деньги на ни на чём не основанные идеи.

Первопроходцем в дизайн-мышлении стал американский учёный и нобелевский лауреат Герберт Саймон. В 1969 году вышла его книга «The Sciences of the Artificial» (или «Науки об искусственном»), в которой Саймон утверждает, что изучать стоит не только естественные науки, но и созданные человеком системы — designed.

Он не упоминал термин design thinking, но первым начал говорить о design as the way of thinking, дизайне как способе мышления.

Что важно: Герберт Саймон пришёл из естественных наук, где учёные ставят гипотезы, проводят эксперименты и постоянно проходят через этапы проб и ошибок.

Этот же подход он привнёс в неповоротливый бизнес, который долго планировал и работал над большими проектами. Саймон затрагивал тему быстрых экспериментов, которые позволяют изучить систему в деле — и пробраться через неизвестность в правильном направлении.

Сегодня метод стал настолько популярен, что кажется, с ним работали уже все: от Nike до Airbnb, от «Сбера» до «Шоколадницы».

Методология состоит из этапов, обычно их 5−6, но может быть больше или меньше, строгих рамок нет. Возьмём процесс из шести этапов:

1. Эмпатия.
2. Фокусировка.
3. Генерация.
4. Выбор идей.
5. Прототипирование.
6. Тестирование.

Ключевая особенность подхода в том, что на каждом шаге применяется разный тип мышления — от творческого к критическому. Сначала мы в творческом порыве генерируем идеи, а потом строго, отталкиваясь от результатов исследований, выбираем только ценные.

Разберём каждый шаг отдельно.

На первом этапе важно встать на сторону клиентов и понять, что им нужно на самом деле и с какими проблемами они сталкиваются. Для этого проведите исследование аудитории — с помощью глубинных или фокусированных интервью.

К примеру, можно использовать карту эмпатии. Организуйте интервью и узнайте, что пользователям нравится, о чём они мечтают, чего боятся и прочее. Не в целом, а именно в связке с тематикой вашего продукта. Эта карта станет вашим компасом, с которым вы сможете сверяться по ходу разработки продукта.

Структурируйте всю информацию, полученную на этапе «Эмпатия», обработайте, проанализируйте и выделите самые важные проблемы.

Это не значит, что все другие стоит отбросить — к ним можно вернуться на следующих циклах дизайн-мышления. Важно сфокусироваться на трёх-пяти проблемах или даже одной, если она большая и значимая.

К концу этапа чётко сформулируйте проблему со стороны пользователя.

Включите дивергентное мышление и генерируйте решения проблемы.

Чем больше идей, тем лучше. Идеи могут быть даже самые сумасшедшие — не отсекайте и не критикуйте их.

Методов брейншторма полно. Вот как предлагает генерировать идеи Антон Шаяхов, основатель Out.agency и приложения Practico. Техника называется «Оригами» и состоит из шести этапов:

• Подготовка. Возьмите фломастеры, стикеры, интервальный таймер.
• Чётко сформулируйте задачу. «Давайте придумаем что-нибудь новенькое» — не вариант.
• Объясните правила игры. Всего есть восемь отрезков по 40 секунд. За каждый интервал нужно придумать одну идею и записать её на стикер.
• Генерация идей.
• Презентация идей. Участник клеит стикер и коротко рассказывает, что имел в виду. Критиковать идеи нельзя, но можно задавать вопросы.
• Безмолвное голосование (его можно использовать в следующем цикле — «Выбор идей»). У каждого участника ограниченное число голосов, например, если получилось всего 30 идей — можно выдать каждому по три голоса. В финале зафиксируйте результат.

Соберите все идеи и выберите с командой, какие лучше всего закрывают потребности клиентов и бизнеса.

На этом этапе нужно сделать черновую версию продукта, который должен решить проблему пользователя. Не старайтесь сразу сделать «красиво». У хорошего прототипа есть три ключевые характеристики: он должен быть быстрый, дешёвый и интерактивный.

Посмотрите, к примеру, как компания IDEO в девяностых за четыре дня разработала прототип инновационной тележки для магазинов. Ребята собрали прототип «на коленке» из всего, что было под рукой: скотча, верёвок, деревяшек и металлических дуг.

Для цифровых продуктов удобно использовать сервисы Miro или Figma: в них можно без кода собрать макет и показать респондентам.

Покажите получившийся прототип пользователю: посмотрите, как он взаимодействует с продуктом, что ему нравится, что нет и почему. Запишите это в таблицу или, например, на карту:

Обратная связь поможет понять, удалось ли решить проблему. По итогам тестирования вы можете возвращаться на предыдущие этапы:

• Если ошиблись с выбором проблемы — возвращайтесь на этап «Эмпатия» и «Фокусировка».
• Если нужно скорректировать прототип — вернитесь к этапу «Прототипирование».
• Если всё хорошо и проблема клиента разрешилась, переходите к созданию MVP — минимально жизнеспособного продукта.

Даже если оказалось, что получившийся продукт не нужен пользователю — это значит, что вы избежали затрат на бессмысленную разработку и сэкономили команде время и силы. Это не ваша личная неудача, а второй лучший исход эксперимента.

Такова идея дизайн-мышления — постоянный поиск и проверка решений.

• Курс по дизайн-мышлению от Nielsen Norman Group — одной из главных исследовательских компаний в сфере дизайна.
• Курс «Дизайн-мышление: все этапы и инструменты» от PMCLUB, на котором пошагово разбирается методология и приводятся практические кейсы.
• «Науки об искусственном», Герберт Саймон. Я упоминал эту книгу в начале статьи. Она — основа дизайн-мышления. Без неё вы бы не читали эту статью.
• «Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге», Оливер Кемпкенс. Оливер — один из лучших экспертов в дизайн-мышлении в Европе. В книге он показывает различные методики генерации и проверки гипотез на примере 150 практических кейсов.
• «Дизайн-мышление в бизнесе». Автор книги — Тим Браун, гендиректор IDEO, одной из самых успешных в мире дизайн-компаний. Тим рассказывает, как метод помогает находить и реализовывать успешные бизнес-идеи.

PMCLUB — онлайн-школа для менеджеров проектов и продуктов. Мы учим грамотно управлять и не срывать дедлайны, оценивать сроки, риски и бюджет. Подписывайтесь на нас на vc.ru и в Telegram.

#дизайнмышление #инструменты #методология #продуктовыйменеджмент