Поездка началась: как сервис по заказу такси DiDi вышел на рынки Мексики, Чили и Новой Зеландии

И почему этот опыт помог ему закрепиться в России.

Сервис по заказу такси DiDi начал международную экспансию более пяти лет назад, а в Россию пришел в 2020 году. Тогда рынок уже сформировался и был поделен конкурентами. За год работы компании удалось набрать лояльную аудиторию: в сервисе зарегистрировались более 5 млн пользователей и свыше 100 тысяч водителей. Определить стратегию для развития в России DiDi помог опыт работы в других странах.

В январе 2018 года, когда компания вышла в Бразилию благодаря покупке местного агрегатора «99», гендиректор и основатель DiDi Чэн Вэй заявил: «Глобализация — наш стратегический приоритет». К тому моменту в этом не было сомнений: компания несколько лет активно закреплялась на рынках за пределами родного Китая.

С тех пор DiDi продолжает следовать курсу усиления глобального присутствия. Цель достигается двумя способами:

• компания расширяет инвестиционный портфель, вкладываясь в локальные сервисы такси и доставки;
• под своим собственным брендом сервис выходит в новые регионы.

О последнем мы поговорим подробнее — ведь запуск DiDi в Мексике, Чили и Новой Зеландии подготовил почву для успешного старта и в России.

Это первый регион за пределами Китая, где DiDi запустилась под собственным брендом. Выбор региона легко объяснить: по оценке Bloomberg, в 2018 году Мексика была одним из самых быстроразвивающихся и привлекательных для инвесторов рынков в мире.

Сервис запустился там в апреле 2018 года, после пилота в полумиллионом городе Толука. Уже к концу года DiDi Express работал в восьми мексиканских городах, включая самые крупные: Гвадалахару, Монтеррей и Мехико. И это в условиях, когда практически никто не знал о бренде, а на рынке доминировал Uber. В 2021 году DiDi работает в 50 мексиканских городах.

Что помогло отвоевать свою долю на рынке? В первую очередь, инновации. Компания гибко и новаторски подошла к ценообразованию: после тарифа DiDi «Экспресс» для частных водителей появился сервис «Такси», к которому подключены водители таксопарков, и утренний тариф «Эконом». Пассажиров и водителей сервис привлекал дополнительными возможностями. В DiDi, к примеру, есть тревожная кнопка, опции мониторинга в пути, записи разговоров в салоне — и еще больше 15 функций.

Вместе с тем бренд с самого начала диверсифицировался, параллельно развивая несколько сервисов. Почти одновременно с заказом такси в Мексике заработали платежная система DiDi Pay и доставка DiDi Food. Для многих мексиканцев они оказались инновационными: 30% клиентов и 40% ресторанов, зарегистрированных в DiDi Food, никогда не пользовались подобными цифровыми сервисами до запуска DiDi. Для управления разносторонним бизнесом потребовалась большая местная команда — число сотрудников DiDi выросло от нескольких десятков на запуске до 400 человек.

Симпатии жителей страны завоевывали ещё и с помощью социально значимых проектов. Во время пандемии компания запустила программу поддержки врачей, занятых в борьбе с коронавирусом DiDi Hero и скидки на поездки до центров вакцинации DiDi Vacúnate. В 2020 году компания вывела на улицы Мехико 700 электромобилей — это первая инициатива подобного масштаба в Латинской Америке.

В 2018 году DiDi запустилась в австралийском Мельбурне. Это был первый англоязычный рынок для компании. Через полтора года сервис работал уже в семи городах, в том числе в Сиднее, а к 2021-му — в 28. В отличие от европейского Bolt, который в этом году ушел из страны, DiDi корона-кризис не помешал.

Желая повторить австралийский успех в соседней Новой Зеландии, сервис запустился в ноябре 2020 года в самом густонаселенном городе страны Окленде. Как и в Австралии, в Новой Зеландии индустрия агрегаторов такси пока молодая, но уже сложная и развитая. Поэтому на запуске в Окленде стратегия напоминала австралийскую, но при этом учитывала особенности новозеландской культуры и местного рынка. В частности, жители этой страны отличаются гостеприимством, любят ходить в гости, приносить домашнюю еду родственникам и друзьям, а также охотно поддерживают местных производителей. Уже в марте 2021 года DiDi запустила новый дополнительный сервис — безопасную доставку водителями такси мелких посылок на территории Окленда. Местный малый бизнес тоже стал использовать сервис для доставки покупателям интернет-заказов.

Сейчас DiDi занимает второе место по популярности на рынке (в Окленде пользователи DiDi пользуются двумя услугами: тарифом «Экспресс» и сервисом доставки Delivery).

Запуск DiDi в Новой Зеландии напомнил, насколько важно для бизнеса умение подстраиваться под потребности местных жителей. DiDi уже два года работала в Австралии, на рынке, где культура и ценности очень похожи на новозеландские (гостеприимство, открытость, толерантность, потребность в безопасности стоят для жителей этих стран на первом месте). Несмотря на сходство, подход, ориентированный на Австралию, скорее всего, не нашел бы отклика у новозеландских пользователей. Поэтому запуск DiDi в Окленде был гиперлокализированным.

DiDi запустилась в Новой Зеландии во время пандемии, но меры по борьбе с заболеванием в стране позволяли относительно свободно передвигаться по городам. И хотя это дало возможность стимулировать городские поездки на запуске, понадобилось дополнительно подчеркнуть безопасность и поддержку бренда. Поэтому DiDi много рассказывала о здоровье пользователей и поддержке водителей.

Компания предложила водителям финансовую помощь, маски и разделители. Реальные действия и содержательное общение помогли установить связь с аудиторией: исключительно рекламный запуск мог показаться неискренним в такое непростое время.

Для запуска в Чили в июне 2019 года DiDi выбрал не шестимиллионный Сантьяго, а более компактный, но мобильный Вальпараисо. Ставка сыграла — бизнес рос очень быстро. Через полгода сервис охватил большую часть городской территории страны, включая Сантьяго и еще 22 города, и диверсифицировался, запустив службу доставки.

В отличие от Мексики, в Чили не было крупных международных компаний-конкурентов. Они предпочитали держаться в стороне, поскольку рынок агрегаторов такси в стране не был отрегулирован законодательно. Тем не менее, DiDi удалось вывести индустрию из «серой зоны» и дать возможность таксистам легально подключиться к технологической платформе. Компания рассчитывает, что рынки Латинской Америки станут основными драйверами роста в ближайшие годы.

Помочь в этом может фокус на инновациях. Научно-исследовательская сеть DiDi тянется от Пекина до Кремниевой Долины, где расположен R&D-центр DiDi Labs. Среди его направлений — технологии безопасности и оптимизация маршрутов, беспилотники, картография, компьютерное зрение.

Россия — первая страна в Европе, где DiDi заработала под собственным брендом: сервис запустился в Казани летом 2020 года. В России сильные локальные игроки, что отличает рынок от той же Латинской Америки, где на момент появления DiDi лидировал американский Uber. Тем не менее, опыт запуска в Мексике и Чили решили применить и здесь. Бренд стартовал не с крупнейших мегаполисов или столицы, а с города, в котором можно было спокойно обкатать пилотный проект.

Прежде чем выбрать Казань, компания внимательно изучала условия ведения бизнеса, динамику рынка городских перевозок, потребности горожан и ситуацию с коронавирусом. Как и в Новой Зеландии и в Мексике, при запуске сервиса в городах России особое внимание уделяли вопросам безопасности водителей и пассажиров.

В российском отделении работает около 100 человек. Уже за первые 3 месяца работы DiDi удалось не только наладить все офисные процессы в полностью дистанционном режиме, но и добиться впечатляющих показателей в работе сервиса. Так, в Казани средняя скорость подачи машины составляла 5 минут (в зависимости от загруженности дорог она варьируется от 3 до 7 минут), с тех пор этот показатель не менялся.

Приоритет DiDi — безопасность пассажиров и самих водителей. Для этого сервис предоставляет услуги индивидуального страхования, верифицирует таксистов, позволяет пассажирам сообщать об опасных ситуация в полицию и экстренные службы с помощью кнопки SOS. С августа 2020 года присутствие DiDi в России выросло до 38 городов. К августу 2021 года компания совершила 36 млн поездок и подключила более 100 тысяч водителей из 4000 таксопарков.

На каждом рынке существует своя специфика, которую DiDi учитывает. Далеко не всегда при выходе на новый рынок компания становилась первым игроком на нём. И в Мексике, и в Новой Зеландии, и в России рынок был фактически уже поделён. Поэтому оптимальной стратегией было выходить на них поэтапно, осваивая регион за регионом, не надеясь «с наскока» завоевать лидерские позиции — и вместе с тем постоянно работать над продуктом, учитывая пожелания потребителей и слабые стороны других игроков.