Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89.5 FM, поговорил c Евгением Лебедевым - директором по маркетингу Яндекс.Практикум. Темой разговора стало онлайн образование.
Владимир: Евгений, добрый день!
Евгений: Добрый!
Владимир: Евгений, хочется понять позицию компании и вашего сервиса относительно рынка. Давайте начнем нашу беседу с того, где на ваш взгляд, находится Россия в мировом рынке онлайн образования? Я знаю, что цифры незначительные, но благодаря пандемии, если можно так сказать, и другим факторам, рынок образования стремительно растет.
Евгений: В России достаточно низкий внутренний спрос, не так много людей сейчас готовы переходить в онлайн образование. Ну, и население не такое большое как, например, в Китае или США, где благодаря тому, что весь контент создается на английском языке, он используется не только в Штатах, но и в Англии, в Индии и в прочих странах с нормальным уровнем восприятия, которые готовы потреблять этот контент. Даже в России достаточно много людей, которые учатся, спокойно проходя курсы Гарварда или МIT. Это что касается размеров рынка.
При этом последние полгода при активной попытке выхода на рынок США мы имели представление о том, что в целом все должно быть похоже. Потому что по внешней упаковке, по ценностным предложениям, которые можно изучить на лэндингах, попробовать продукты – все выглядит похоже. Но мы столкнулись с тем, что мышление пользователей находится на другом уровне. И те инвестиции в образовательные проекты, которые были в США последние 10-15 лет – а инвестиции там размерами в сотни миллионов долларов – все-таки сделали свое дело. Там очень высокая конкуренция, существует много проектов, делающих классное, качественное образование. И как следствие, пользователи и аудитория этих проектов умеют выбирать, они критически относятся к проектам и понимают, что такое хороший образовательный проект, и что плохой. То есть аудитория понимает свои цели, и, как следствие – нужно гораздо тщательнее относиться не только к маркетингу, но и к самому продукту. В отличие от того представления, которое существует на рынке России, где основным движком роста и развития помимо карантина, пандемии и прочих историй, является маркетинг, а не продукт.
Владимир: Евгений, Вы сказали относительно денег и отношения людей к продуктам онлайн образования. Про деньги понятно. Исторически американцы имеют возможность печатать, да и экономика сильнее, чем в большинстве других стран, которые занимаются онлайн образованием. Хочется подробнее узнать Ваше мнение о подходе пользователей. Почему они более лояльны, почему больше пробуют не только в количественном смысле и отношение к проектам другое? Только благодаря деньгам и маркетингу, потому что там формируется рынок, или же нет?
Евгений: Да, там рынок как минимум на несколько лет впереди с точки зрения проникновения количества сервисов и количества людей, которые предпочитают онлайн обучение обучению в офлайне. Плюс есть достаточно большая избранность с точки зрения получения качественного образования. Сегодня, чтобы получить хорошее образование в вузе в Штатах, нужно очень много денег. Достаточно большая проблема – это закредитованность студентов, молодых специалистов.
Владимир: То есть в США обратная история по сравнению с Россией? У нас образование в целом бесплатное, а при онлайн образовании теперь нужно платить. В Америке же образование очень дорогое, а онлайн образование часто дешевле, правильно?
Евгений: Да. Причем оно может быть значительно дешевле. Например, там есть Boot Camp, которыйе готовит очень интенсивно классных разработчиков. И стоит это на российские деньги дорого – 10-20 тысяч долларов. Однако относительно стоимости высшего образования в Америке получается вполне нормальная сумма – это раз. Два – там есть сегмент онлайн университетов, которые могут быть достаточно большого объема, там миллиарды долларов. 4-5 миллиардов годовой выручки в онлайн университете, который дает знания на уровне высшего образования с выдачей диплома. Ну, и вплоть до небольших проектов вроде Udemy, которые за 10-20 долларов продают свои курсы.
Владимир: Евгений, хотелось бы узнать стратегию Яндекса в отношении образовательных проектов. Мы знаем, что другие конкурентные российские интернет-гиганты активно инвестируют в онлайн образовательные проекты, покупают их или активно развивают свои внутренние. Что Яндекс на этот счет думает? Почему Яндекс инвестиционно не так активен? И какие вообще есть проекты у Яндекса на сегодняшний день?
Евгений: В целом стратегия в том, чтобы делать действительно классный продукт, работать над тем, что в итоге будет приводить к росту, в том числе и продаж, и монетизации тех или иных сервисов. И в образовании – это как раз Яндекс.Практикум. Это эксперимент внутри Яндекса, который сейчас работает на рынке онлайн образования. Мы экспериментируем с бизнес моделью: насколько можно за счет создания качественных продуктов действительно расти и получать от этого пользователей. С точки зрения некой образовательной экосистемы в целом.
Практикум сейчас – это обучение взрослых. Дополнительное профессиональное образование - самый большой сегмент с точки зрения денег и самый большой сегмент с точки зрения боли и потребности. Сегодня, чтобы 30-летнему менеджеру переучиться на кого-то другого, разработчика, к примеру, – вариантов представлено очень мало. И практически ничего кроме онлайн образования на самом деле не существует. Особенно, если мы говорим не про Москву, а про регионы. Наш продукт стал ответом на эту боль.
Помимо взрослого образования есть проекты, скорее даже инициативы, которые призваны делать хорошо, помогать образованию с точки зрения развития. Например, Яндекс.Учебник или Яндекс.Учитель, или Яндекс.Школа. В рамках этого Яндекс создает контент с помощью привлечения классных преподавателей, учителей, методистов, продактологов – создает этот контент и отдает его бесплатно, чтобы им пользовались, чтобы качество образования в России росло. Эта стратегия направлена на рост пользователей, до которых поисковой системой можно не дотянуться, или они уже ее знают и используют. При этом те знания, которые накоплены внутри команды, можно классно применить на этом рынке в рамках этих продуктов.
Владимир: На сегодняшний день есть ли у Яндекса какая-то более агрессивная стратегия или планы по запуску новых продуктов? Или в данный момент вы наполняете существующие продукты, расширяете базу пользователей?
Евгений: Мы скорее расширяем линейку. Точно нет агрессивных планов. Мы растем достаточно медленно, потому что на создание одной программы обучения у нас уходит порядка года. Это несколько десятков авторов, редакторы, иллюстраторы, методисты, контент менеджеры и т.д. Нужно много людей, их нужно собрать вместе, нужно определить, чему учить, как учить, и все это выстроить в единый процесс. Чтобы создать длинный курс, например, десятимесячный, нам нужно потратить 10 месяцев предварительно на него, а потом еще обкатывать на нескольких тестовых запусках. После чего мы можем сказать, что курс готов, и мы его выпускаем. Поэтому мы не можем расти быстро и агрессивно. Мы растем достаточно плавно, внедряя те программы, где у нас совпадают два критерия: есть рынок – это первое, есть спрос боли пользователя. И второе – мы можем прийти и сделать там лучше, чем есть на рынке сегодня.
Владимир: Внутри Яндекс.Практикума я видел профессии, навыки, которым вы учите в области IT, и языки. Над какими категориями еще работаете?
Евгений: В будущем, как и любой другой образовательный проект, наши факторы роста – это запуск новых программ. Поэтому мы сейчас смотрим и в сторону soft skills, конечно, и бизнес обучения, и ряда других профессий, которые уже не настолько тесно связаны с IT просто потому, что это фактор роста. И если мы там что-то можем сделать классно, значит, будем делать.
Владимир: Яндексу грех было первыми не запустить IT профессии – это точно.
Евгений, хочется поговорить про термины, про понятия вообще, как правильно называть вещи на этом рынке. Есть онлайн образование, есть IT. Говорят, что между ними есть разница. На Ваш взгляд, есть ли она и какая?
Евгений: Мы скорее работаем на рынке онлайн образования. Потому что технология, которая стоит за образовательным контентом и методологией, – это скорее инструмент, который помогает нам что-то сделать лучше. Если 10 лет назад, когда эта сфера только появлялась, основная задача была – как доставлять контент классно, делать это эффективно, без потерь, так, чтобы изображение было хорошее из Гарварда, к примеру, куда-нибудь во Владивосток. Сегодня для того, чтобы решить эту задачу, волшебной технологии не нужно, это можно сделать хоть в ZOOM, хоть в Instagram.
Владимир: Хоть в Яндекс.Телемосте?
Евгений: Да. И с этой точки зрения сегодня технологии, которые стоят за онлайн образованием, уже призваны решать другие, более высокоуровневые задачи. Уже достаточно давно говорят про индивидуальную образовательную траекторию, про адаптивный контент, который бы полностью подстраивался под скорость потребления этого контента студентом, его результаты, под то, насколько все действительно получается. Но это только разговор, и не ни одной площадки, где это действительно реализовано. Будет вызовом решение такой задачи, после чего она станет нормой, появятся платформы, где любой может прийти со своим контентом, загрузить его, и он порежется на адаптивные кусочки. Будет классное адаптивное обучение благодаря технологиям. Это как раз тот плюс, который онлайн, интернет и эти технологии привнесли в очень консервативную отрасль.
Владимир: Собирая общие тезисы, общие мнения, тренды на рынке и общаясь с Максимом Спиридоновым из Нетологии, Александрой Дорофеевой из My produce, которые заявляют, что онлайн образования не существует, можно сделать вывод, что есть рынок образования, где фактический инструмент применения – донесение информации обучения через интернет. Согласны ли вы с этим тезисом? Если нет, то почему?
Евгений: Мы занимаемся обучением в первую очередь IT специалистов. И для них не существует офлайн обучения. Невозможно учиться писать код, например, выписывая его на бумагу. Хотя все возможно, конечно, но это будет как минимум странно, тяжело и долго. Поэтому, говоря про цифровые профессии, можно сказать, что онлайн образование существует только в рамках попытки переучить человека с офлайна в онлайн, перевести его в этот мир. И с этой точки зрения есть некие сегменты, где именно онлайн обучение и где есть инструментарий, позволяющий, например, через браузер эффективно учить человека писать код, что в офлайне в принципе невозможно.
Владимир: Как вы считаете, когда наступит тот момент, когда попытки обучать детей онлайн, появившиеся в школах во время коронавируса, станут все-таки эффективными, более превалирующими над офлайн образованием? Когда технологии придут в массу? Сколько лет нам для этого нужно в России и вообще в мире?
Евгений: Я раньше работал в онлайн образовании как раз со школьниками, проникновение тогда было следующим: примерно 3% родителей предпочитали онлайн офлайну. Главный их барьер был в том, что компьютер - это вредно. Вот такая банальная, но существенная причина, почему не брать онлайн. И кажется, карантин сделал рывок за весь рынок, ускорил весь этот процесс лет на 5, но при этом весь рынок увидел, насколько эта система и продукт не совершенны.
И мне кажется, произошли две вещи: с одной стороны, хорошее – все попробовали, все посмотрели, все поняли, что это будущее так или иначе, онлайн вошел в жизнь, и это уже не настолько страшно, как было раньше. Но есть и плохое – качество этого обучения было далеко не на высоте. И это вызов для всех продуктов, которые работают со школьниками сегодня – сделать продукт нового уровня, когда он будет реально удобен школьнику и будет учитывать потребности родителя. Чтобы не было так, что родитель сидит рядом с ребенком и делает домашку, показывая ее в камеру ноутбука.
Владимир: Евгений, что скажете про так называемую «битву бюджетов»?
Появляется все больше образовательных проектов и рождается ощущение, что эта «битва бюджетов» приходит и в онлайн образование. С другой стороны, как Вы сказали ранее, нам нужно развивать этот рынок, и должны появляться новые интересные проекты с разными подходами, с разными нишами, с разными профессиями и навыками. Как тогда действовать и работать новым проектам в рамках гонки за бюджетами?
Евгений: По нашим оценкам, эта «гонка бюджетов» уже происходит. В зависимости от ниши есть до 5 крупных игроков. Например, в профессиональном образовании около 5 игроков, которые действительно пытаются расти. И один из факторов роста, помимо программы обучения – это маркетинг. Что можно здесь сделать? Во-первых, почему вообще маркетинг сейчас является таким драйвером роста? Потому что рынок только начинает формироваться, и людям еще интересно попробовать, что это такое. Как следствие, маркетинговый слоган, достаточно интересный, завлекающий, обещающий светлое будущее – он сегодня работает. А, например, на рынке США это уже практически не работает, потому что уже все попробовали, все поняли, что не произойдет по щелчку изменение твоей жизни, нельзя просто где-то зарегистрироваться и превратиться в data science с зарплатой в 200.000 долларов в год.
Владимир: На что, как говорят, будет сложно жить в Силиконовой Долине!
Евгений: Совершенно верно, да. Но, тем не менее, для многих это мечта. Это сложная история, она сложно осуществима без вложения собственных ресурсов - сил, времени и головы. В России пока еще эти тезисы работают. Однако скоро произойдет второй виток, и тут есть две стратегии. Первая стратегия – это так называемый product-led growth, то есть рост, вызванный тем, что вы даете пробовать свой продукт. Этот продукт достаточно классный и интересный. Люди готовы вам и дальше верить.
Владимир: Это реальный рост или нет?
Евгений: По большому счету, да. Наверное, один из реальных примеров подобного роста – это российский стандарт Miro, доски для коллаборативной работы, которые позволяют и большим, и маленьким компаниям пользоваться ими. Их главный фактор роста – пробует один сотрудник, дает своему коллеге, а дальше все начинают с ними работать, потому что это действительно удобно.
Владимир: Потом уже покупают платный аккаунт.
Евгений: Совершенно верно. И в образовании можно делать то же самое. Нашим способом выхода на рынок было как раз создание чего-то другого в продукте, задизайнить некую воронку продаж, в рамках которой мы даем много бесплатного контента. К примеру, 20 часов обучения у тебя будет абсолютно бесплатно. Ты решишь 2 задачи как студент: получишь профориентацию, поймешь руками, нравится тебе вообще быть программистом или это некая мечта, пускай мечтой и останется. А главное, если нравится, ты можешь нас порекомендовать, ты пощупаешь сам продукт и примешь достаточно осознанное решение, чтобы не отвалиться потом, проучившись буквально неделю.
Владимир: Хороший продукт – не тот, что сам себя продаст, но позволит вам расти быстрее, экстенсивнее и позволит создать некую либеральность вокруг, которая и поможет в продажах?
Евгений: Да, и увеличит конверсию в ключевых точках.
Владимир: Предприниматели, которые следят за тем, как рынок растет, знают магические цифры прироста 300% как бенчмарк для любого стартапера. Скажите, а какие возможности роста в образовательных проектах еще не использованы? Куда прикладывать силы предпринимателям в рынке онлайн образования? Чем бы вы занялись, не работая в Яндекс?
Евгений: Если говорить про свободные ниши, то в России есть несколько сегментов, в которых практически нет никакого онлайн образования. Первое – это дошкольная история. В Америке есть несколько достаточно крупных проектов, которые занимаются именно развитием школьных навыков. В России этого пока нет. Скорее это вопрос времени проникновения на рынок и доверия лица, принимающего решение – родителя к онлайн образованию.
Владимир: Мы говорим о таких навыках как распознавание цветов, базовые буквы и т.д., да?
Евгений: Да, совершенно верно. Также достаточно мало не технического, а средне специального. Достаточно простые цифровые профессии, которым никто сегодня не учит в онлайне, просто потому что все начали с верхушки – data science, разработчики разных видов.
Владимир: Тестировщики, а еще какие?
Евгений: Асесcеры, например. В Яндексе работает несколько тысяч асессеров. Это достаточно простая механическая работа, но она позволяет зарабатывать, во-первых. Во-вторых, ей буквально каждый может заниматься, обладая определенным набором навыков, упорством и усидчивостью. И это то, мимо чего сегодня проходит онлайн образование. Плюс есть несколько моделей, которые в США успешно отработаны. Всем более-менее известен мастер-класс, который предложил новый подход к тому, чтобы обучаться хобби. Это не профессиональное обучение, но за счет оглашения звезд это сработало на хороший маркетинг.
Владимир: Вы считаете, что развлекательное образование – это свободный сегмент?
Евгений: Да и удивительно, что в России никто не повторил. При том, что в Америке этот стартап уже идет к стоимости в миллиард долларов. И, наверное, нужно экспериментировать с моделями, те. достаточно сильно отличаться по своим подходам к тому, как брать деньги. К примеру, стартап Y Combinator, он предложил простую вещь: мы вас учим, вы трудоустраиваетесь, после этого вы нам начинаете платить.
Владимир: То есть теперь такая модель в образовании: если мы хорошо вас научили и вы хорошо зарабатываете, то компании получают хороший доход?
Евгений: Да, совершенно верно. Это железобетонная причина им поверить. Они зарабатывают только в той ситуации, если действительно хорошо научили.
Владимир: Как Вы считаете, порог входа сейчас насколько все еще низкий? Как я понимаю, есть огромное количество агрегаторов и платформ и конструкторов для создания образовательных продуктов. Вы бы делали свой на MVP на них или пытались соорудить что-то свое?
Евгений: Если мы говорим про MVP, то лучше с готовых историй, хотя бы ZOOM использовать и прочие инструменты, которые позволяют делиться контентом, обмениваться им и организовывать совместную работу в этом контенте. Порог входа еще достаточно низкий. В период кризиса мы видели большое количество профессиональных агентств. Понятно, что у них просела выручка в период карантина, и при этом они для себя нашли выход – давайте делиться экспертизой и знаниями. Спрос на эту экспертизу и знания все еще достаточно высокий. Каждый эксперт в своей нише может начать себя монетизировать достаточно активно. Другой вопрос, есть ли здесь потенциал для того, чтобы стать миллиардной компанией и продаться Mail.ru. Это уже вопрос, потому что крупные игроки уже сформировались. Но на то, чтобы занять свой сегмент, свою нишу время и место еще есть.
Владимир: В завершение мы всегда говорим о будущем, о трендах в цифровом образовании. Скажите, куда движется рынок, что будет меняться в онлайн образовании, в подходе, в технологиях в ближайшие годы?
Евгений: Последние пять лет на рынке образования достаточно активно говорят про индивидуальные образовательные траектории. Это идеальный мир, в который ты приходишь, рассказываешь, кто ты в рамках какой-нибудь анкеты, опросника, скрининга, и тебе дают тот контент, который подходит именно тебе. Это красивая модель, которая пока еще практически нигде не реализована, только первые подходы пока делаются к этому. И кажется, основной тренд у тех, кто ее реализует, позволит решить основную проблему – доходимость. Это одна из самых больших проблем онлайн образования, особенно когда мы говорим про науки, про большие открытые курсы в виде лекций, именно доходимость. Почему? Потому что для кого-то этот контент слишком простой, для кого-то сложный. Учитывая, что он не гранулирован: взяли преподавателя, посадили в аудиторию, 40 часов позаписывали – вот вам, пожалуйста, лекции. Его очень сложно адаптировать и нарезать. Соответственно, должен найтись какой-то формат, в рамках которого можно заводить много гранул разного уровня сложности, размера и адаптировать подачу этого контента индивидуально под скорость и ментальные возможности каждого студента.
Владимир: Самый базовый пример, когда ты по завершению урока проходишь курс, тебе рекомендуют еще раз этот урок повторить. Или как еще можно его индивидуализировать?
Евгений: Самый хороший здесь пример – это игры, как ни странно, GameDev. Там всегда есть возможность выбрать сложность игры в зависимости от офлайновых твоих навыков, как ты разобрался в механике этой игры, насколько банально быстро твои пальцы нажимают на джойстик.
Владимир: Реактивность такая должна быть?
Евгений: Совершенно верно. Сейчас этого нет в общем-то нигде. И еще один важный тренд, который стоит отметить, когда появлялись Coursera, Udemy, была мечта о том, что машина и сама технология начнет учить человека. Сегодня уже достаточно четко понятно, что этого не произошло: человека учит только человек. Действительно эффективное образование тогда, когда есть хотя бы какой-то вид сопровождения. Самый простейший пример – это индивидуальное репетиторство. Это пока еще самый эффективный вид обучения. И часто технологии выстраиваются вокруг операционного процесса: как лучше донести до тебя этого репетитора, дать платформу, инструменты, но учат тебя в итоге репетиторы.
Владимир: Какой тогда тренд - будут продолжать репетиторы или же мы пойдем к машинам?
Евгений: Будут продолжать репетиторы. Все - машины отпали. И как следствие, тренд переместился на то, как лучше и эффективнее доставить до тебя этого человека. Дать тебе разных людей, разделить их на направления - вот здесь индивидуальный наставник, а здесь человек, который только комментирует твои домашние задания, а здесь супер дорогой репетитор, часть времени которого ты теперь можешь получить, хотя раньше не мел возможности купить его целиком.
Владимир: То есть будет некое усложнение для того, чтобы клиентский сервис стал более приятным?
Евгений: Да. И плюс , онлайн обеспечивает доступ к более дорогому образованию за счет того, что один человек делится на многих, и вы получаете лекцию от преподавателя из Гарварда, но разжевывать ее вам будет методист, скажем, из МГУ, что тоже классно, но уже не так дорого.
Владимир: Интересные тренды. Евгений, большое спасибо, что пришли и поделились своим мнением о рынке онлайн образования!