2020 стал отправной точкой для многих перемен, в том числе — в бизнесе. И мы, и многие наши партнеры на этой волне сформулировали и взяли в работу несколько новых идей. Один из показательных кейсов — о работе с банком.
За несколько месяцев мы успели протестировать новую модель взаимодействия: продавали банковские продукты с помощью трафика кэшбэк-сервиса. Теперь готовы рассказать, какие из инструментов принесли результат и обеспечили высокую конверсию, а где обнаружились зоны роста для проекта.
Важно: наш партнер — один из крупных банков страны, но, увы, упоминание бренда в кейсе регулируется юридически, так что ограничимся просто «банком».
Проблемы с трафиком у финсектора
Очевидно, что с первой волной пандемии финансовый сектор попал под удар в числе первых: основная масса клиентов стала крайне осторожна в тратах, а приток новых значительно снизился — многие источники перестали поставлять трафик совсем. Больше всех ощутил перемены performance-marketing, когда ряд партнеров стал приостанавливать работу. Их можно понять: экономическая ситуация шаткая, требования к заемщикам ужесточаются — при работе с оплатой за результат нецелесообразно использовать канал с низким процентом конверсии.
К этому времени мы уже активно работали с банковским сегментом и приняли решение продолжать развивать направление. Взялись за продвижение кредитных карт. И здесь стоит акцентировать: банки на сегодняшний день практически не используют кэшбэк-сервисы в качестве источников трафика, воспринимая его для банковских продуктов как мотивированный и, следовательно, неподходящий для работы с банковским сегментом.
Наши данные после тестов шли вразрез с этим представлением, так что была серьезная мотивация проверить гипотезу. В итоге затея принесла свои плоды: получили позитивное внимание клиентов, а постфактум — еще и успешный кейс. Но обо всем по порядку.
Какие были базовые запросы?
Выше упоминали о требованиях к заемщикам — с них и начнем. Подходящий нам клиент должен быть:
- резидентом РФ
- старше 20 лет
- обеспечен доходом от 30 000 рублей в месяц
- жителем Москвы или Московской области, Санкт-Петербурга или Ленинградской области, Екатеринбурга, Самары, Ростова-на-Дону, Уфы, Волгограда, Новосибирска, Казани, Нижнего Новгорода, Краснодара
Этот стандартный список критериев помог нам определиться с параметрами фильтрации аудитории.
Исходная модель работы предполагала оплату только за выданные карты. Но, сопоставив данные по предыдущим рекламным интеграциям и состояние рынка, мы смогли ее доработать.
Альтернативная модель позволила добавить еще одну цель: теперь качественным лидом стал считаться клиент, который отвечает критериям банка для одобрения заявки. Эта поправка позволила нам достичь оптимальных прогнозов по конверсии и темпам общего роста оффера.
Каналы трафика и их эффективность
Следуя нашей гипотезе, в рекламной кампании банка через affiliate-каналы мы решили привлекать аудиторию нестандартными способами. В качестве основного ресурса-поставщика трафика в ePN выступает собственный кэшбэк-сервис Backit.
Банки, как уже упоминалось, обычно скептически настроены относительно трафика с кэшбэк-сервисов. Но тестовые запуски (с более высокой конверсией в сравнении с основными источниками банка) дали нам основания поставить эту мысль под сомнение.
С инструментами усложнять не стали: использовали пуш-уведомления, рассылки и баннеры на сайте. В общих цифрах за время кампании (май-сентябрь 2020) мы успели:
- отправить 3 email-рассылки по базам от 500 тысяч до 2 миллионов пользователей
- разместить на главной странице backit.me баннер, который висел 13-20 августа, и отправить браузерное пуш-уведомление
- привлечь к работе с оффером наших вебмастеров
Участники нашей партнерской сети привели через свои каналы порядка 25 000 пользователей, примерно каждый двенадцатый оставил заявку на карту — всего мы получили чуть больше 2 000.
Основная же масса трафика пришлась на почтовые рассылки. Показатели CTOR были в значениях 0,3-045%, а конверсия с перехода на сайт банка достигала 22%. С точки зрения юзера письма выглядели примерно так:
Главный показатель, по которому мы оценивали эффективность инструмента — процент подтверждения заявок (он же AR). С помощью рассылок по клиентской базе Backit и вебмастерского трафика мы смогли его подрастить:
Сейчас наши каналы занимают до 20% объема всего трафика банка. А релевантность аудитории подтверждается высотой конверсии — за все время сотрудничества банка с ePN конверсия из оформленной заявки в выданную карту составила 33,9%. Это значение превышает процент одобрения в целом по трафику банка более, чем в 10 раз.
Как сработало?
В общем смысле — сработало хорошо, показатели продемонстрировали состоятельность нашей гипотезы. От указания точных данных нам придется воздержаться — они конфиденциальны. Но в качестве демонстрационного варианта можем показать график, который отражает динамику AR по разным источникам:
Комментарий по соотношению процента подтверждения заявок довольно очевидный: с трафика кэшбэк-сервиса удалось получить больше, чем со стандартных каналов. Как результат тестового размещения это устроило обе стороны. Зоны роста тоже есть, гипотезу можно и нужно масштабировать. После первых взаимодействий мы столкнулись с тем, что спенд по картам (общая средняя сумма транзакций по всем картам деленная на их количество) ниже средних показателей, поэтому канал нужно оптимизировать, а клиентов — стимулировать к покупкам. И это — вызовы на будущее. В моменте низкий спенд компенсируется свежим трафиком по цене заявки в 1,5 раза ниже обычной.
Возвращаясь к вопросу о конверсии: секрет успеха в этом случае крылся в использовании нестандартных моделей взаимодействия с пользователями. Банк пошел нам навстречу, согласившись использовать в работе незнакомую для себя, но крайне привлекательную для клиентов механику выдачи кэшбэка за оформление кредитки (не за покупки по ней). Мы, приведя релевантную аудиторию, смогли реализовать потенциал канала, считавшегося неперспективным.
Эту идею с использованием нестандартных источников трафика в финсекторе можно и нужно развивать. Сейчас мы уже обратили на себя внимание представителей банка в Сингапуре — их привлек именно опыт использования альтернативных источников трафика в виде кэшбэк-сервиса и программ лояльности.
Трафик с кэшбэк-сервиса был недооценен. В этой рекламной кампании он смог принести партнерам клиентов, а нам позволил открыть новые перспективы в работе. И в дальнейших взаимодействиях определенно есть потенциал. На основе данных по этой рекламной кампании мы сможем и увеличить показатели вовлеченности по рекламным материалам, и добиться более амбициозных конверсионных целей.