Как без ошибок внедрить и настроить CRM-систему в банке: Fora CRM делится опытом

Банк всегда работает с клиентами, и для этого используется CRM-система. Это решение автоматизирует и ускоряет взаимодействие с потребителями финансовых услуг. Эффективность его применения в первую очередь зависит от качества внедрения и настройки. Важно не опоздать с началом использования инструментария. Рассмотрим подробно, что является толчком для внедрения системы CRM банком, и как правильно осуществить данную процедуру.

CRM-система — это средство управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management). Главная цель внедрения CRM — автоматизация, обеспечивающая

• оценку качества работы сотрудников и улучшение ее алгоритмов;
• удержание действующих прибыльных клиентов;
• привлечение новых клиентов;
• повышение устойчивости и долговременности взаимоотношений поставщика продуктов/ услуг и клиента;
• поиск возможностей дополнительных продаж;
• повышение эффективности взаимодействия работы различных подразделений с клиентом;
• обеспечение прозрачности процесса продаж;
• повышение управляемости процесса продаж;
• сокращение цикла продаж;
• аналитика процессов с дальнейшей коррекцией и устранением недостатков.

Примеры таких задач в банковской сфере:

• ведение интенсивных продаж финансовых продуктов и услуг для клиентов (и последующее их удержание);
• предоставление консультаций, информационной поддержки, технической помощи с учетом персонификации финансового профиля клиента;
  
• ведение мультиканальных и омниканальных коммуникаций;
  
• необходимость строгого выполнения нормативных требований (по защите персональных и финансовых данных, соблюдению законов о рекламе, кредитовании, страховании).
  

Особенность отмеченных задач в том, что они появляются сразу после учреждения кредитно-финансовой организации. Поэтому, сам по себе выход банка на рынок — непременный толчок для внедрения CRM-системы. Если не автоматизировать процессы, как сделано у действующих игроков рынка и конкурентов, финансовая организация не сможет удержаться в своем сегменте.

Устойчивость банка будет зависеть от эффективности внедрения CRM. Достижение требуемых показателей в этой области определяется качеством составления и выполнения плана внедрения CRM-системы.

Для формирования плана требуется, прежде всего, провести детальный анализ бизнес-процессов внутри финансовой организации.

Деятельность современного банка включает много «клиентских» бизнес-процессов, имеющих потенциально проблемные участки, которые способна закрыть CRM-система.

Примеры таких процессов:

1. Открытие банковских счетов (вкладов).

Проблемный участок: отсутствие персональных критериев выбора подходящего типа счета. Применение CRM-системы позволит банку определить цели, задачи открытия счета. Каким образом? Прежде всего, за счет своевременного получения частной информации от клиента — отражаемой в CRM. На основе текущих запросов банк предложит пользователю открытие нужного типа аккаунта.

2. Реализация «воронки продаж» и иных маркетинговых механизмов.

Проблемный участок: допущение хаотичного, несистемного движения клиента по «воронке». CRM-решение обеспечит последовательный подход в реализации «воронки» и улучшит конверсию.

3. Прием обращений от клиентов и формирование ответов.

Проблемный участок: отсутствие комплексной базы обращений реакций на них в персональном профиле клиента. CRM-система формирует связанные записи по каждому клиенту, где будут учтены все факты его взаимодействия с работниками банка.

Важно выбрать решение, способное закрыть проблемные участки, которые выявлены в ходе аудита бизнес-процессов в кредитной организации.

Главные ориентиры при выборе продукта для банка:

• Поддержка базовых функций:

• ведение базы клиентов;
• автоматизация маркетинга;
• управление задачами;
• реализация «воронки» продаж;
• организация работы колл-центра;
• омниканальность;
• интеграция с электронной почтой, SMS-рассылками;
• ведение записей по работе с клиентами;
• внедрение программ лояльности;
• отслеживание и анализ качества работы сотрудников.

Примеры программ, поддерживающих указанные функции:

• SuiteCRM;
• Fora CRM;
• А2Б;
• S2 Управление бизнесом;
• Битрикс24.
  

2. Совместимые платформы.

Российские банки в ближайшие годы обязаны обеспечить переход на отечественное программное обеспечение (Закон от 13.06.2023 № 243-ФЗ). В таких условиях важны

• вхождение в реестр Российского ПО;
• возможность гибкой и неограниченной кастомизации;
• поддержка ОС Linux;
• наличие универсальной браузерной, Android-версии.

Указанные лидирующие решения отличаются по степени адаптации к сценариям замещения импортных продуктов. Так, например, SuiteCRM поддерживает Linux, но не имеет браузерной и Android-версий, а Битрикс24 — наоборот. Базовое приложение может дополняться мобильным клиентом, как в случае с Fora CRM, который расширяет возможности базовой платформы на ПК.

Техническим сотрудникам банка необходимо определить приоритетную платформу для обеспечения корректной работы ПО. Если это будет ОС Linux, то очевидным критерием станет выбор совместимой CRM-системы. Подходящий вариант — внедрение универсального кросс-платформенного продукта.

Сравнение продуктов по совместимым платформам

Правомерно говорить о том, что стоимость пользования (подписки) CRM-системой для банка будет второстепенным фактором, который будет учитываться, однако, при иных равных показателях (в части функционала и поддержки платформ, альтернативных Windows).

Выбранный продукт будет внедряться в рамках нескольких этапов:

• подготовки данных банковской организации;
• обучения работников;
• точечной настройки для решения тех или иных задач;
• тестирования и запуска программы.

Рассмотрим их подробнее.

Суть процедуры — в обособлении данных (относящихся к клиентам), которые присутствуют в текущих базах (применявшихся до внедрения). Необходимо подготовить их к импорту в CRM-систему в неизменном (защищенном от изменений) виде, а после импорта — удостовериться в целостности информации, внесенной в систему.

В первую очередь следует обучить работников базовому функционалу программ. Затем — обеспечить изучение дополнительных (полезных в отдельных случаях) функций. Обучение должно перетечь в дальнейшую информационную и техническую поддержку сотрудников при использовании внедренной программой.

Примеры задач, для которых настраивается система:

• Мониторинг работы сотрудников и оценка ее качества.

В ходе настройки нужно уделить внимание

• составу и правилам формирования отчетов;
• проработке критериев оценки качества работы сотрудников и отражению их в алгоритмах CRM;
• классификации уровней доступа к данным мониторинга.

• Обеспечение последовательного движения клиента по «воронке» продаж (и аналитика по лидам).

• Автоматизация процедур на рабочих местах.

Суть тестирования — выявление технических недочетов и функциональных пробелов в CRM (с последующей корректировкой параметров и повторной проверкой работы системы). Подходящий метод тестирования — привязка к отмеченным процедурам на рабочих местах сотрудников, использующих программу. К проверке системы будут, таким образом, подключены ее пользователи, и это положительно скажется на качестве проверки продукта.

После устранения (корректировки) выявленных недостатков производится запуск CRM-системы в практическую эксплуатацию. Необходимо обеспечить постоянный мониторинг качества ее работы, разработать алгоритмы реагирования на выявленные проблемные ситуации.

Существуют сценарии, говорящие о допущении ошибочных, некорректных действий при внедрении и настройке CRM.

Чтобы исключить подобную ситуацию, необходимо предусмотреть обучение работе с системой на уровне инструктажа на занимаемой должности. То есть — утвердить порядок прохождения учебы в локальных нормативных актах (с выделением необходимых рабочих часов). При отказе работника от выполнения требований банк будет вправе применить дисциплинарные взыскания.

Главный критерий корректной настройки выполнения процедур в автоматическом режиме — последовательность, наличие логической связи между ними. Если решение одной задачи не обусловливает последующую обработку данных в CRM на уровне другой задачи, нужно понять причину отсутствия взаимосвязи между ними. Затем внести изменения в настройки.

Причинами могут быть:

• несовместимость форматов (типов файлов), которые поддерживаются CRM и внешней платформой;
• неполная настройка каналов обмена информацией между программами;
• отсутствие возможности интеграции с конкретным типом внешнего решения.

Бывает, что по факту технически корректного внедрения и настройки CRM выясняется, что

• выбранный тип системы не слишком соответствует специфике бизнес-процессов конкретного банка (например, не обеспечена автоматизация многих ключевых процедур);
• скорость работы системы недостаточна, возникают частые сбои на стороне сервера, ошибки при обновлении;
• система перегружена функционалом (в том числе многими дублирующими друг друга опциями), ее интерфейс неудобен для работников (снижается скорость выполнения процедур, увеличивается трудовая нагрузка).

При этом проблемы могут обнаруживать себя не сразу, а по прошествии времени после запуска CRM. Чтобы свести к минимуму возникновение подобных ситуаций, банку необходимо выбирать программные решения от надежных поставщиков и доверять их внедрение опытным интеграторам.

Качество внедрения продукта можно оценить по следующим базовым критериям:

• Отсутствие (или сохранение на приемлемом уровне) бизнес-процессов, процедур на рабочих местах, в отношении которых не обеспечена автоматизация.
• Обеспечение автоматизации решения задач, логически связанных друг с другом.
• Отсутствие технических сбоев при использовании программ.
• Наличие интеграции с внешними платформами.
• Обеспечение комфортного пользования интерфейсами.