Мнение авторитетного финансиста о последствиях коронакризиса, маркетинговых стратегиях банков и будущем инвестиционных платформ.
Экономический кризис, вызванный обрушением цен на нефть и пандемией коронавируса, отразился на стабильности финансовых институтов. На падение покупательской способности населения банки отреагировали существенным сокращением одобренных кредитов, экономией на маркетинге и полной трансформацией бизнес-процессов.
Чтобы выяснить, что происходит в финансовом секторе сегодня, мы провели глубинные интервью с ведущими экспертами рынка. Как реагировали банки на коронакризис, какие тренды превалируют в финансовой сфере и как изменилась маркетинговая стратегия после карантина, рассказал Ingate российский банкир Роман Дусенко.
В марте портал banki.ru спрогнозировал три варианта развития событий в банковском секторе: небольшое замедление экономического роста, серьёзное снижение финансового результата и глубокий кризисный шок. Какая из этих стратегий реализовалась?
Ещё ни одна из них не реализовалась, но, судя по всему, шока удалось избежать. Мы ещё увидим всплеск банкротств. Третий и четвёртый кварталы покажут ущерб, который нанёс коронавирус.
Но катастрофических сценариев не случилось.
Как развивались ситуация в банковской сфере после прихода коронавируса?
Существенно увеличился объём создаваемых резервов, это привело к серьёзному падению прибыльности банковской системы. Уже вышла статистика: в мае российские банки получили рекордно низкую прибыль — всего 500 млн рублей.
Был провал выдачи кредитов в апреле-мае, существенным образом возросла реструктуризация кредитов. Хотя цифры, которые показала банковская система, были намного ниже ожидаемых заёмщиками и того, что прогнозировалось, — де-факто банки приложили максимум усилий, чтобы реструктуризировать часть ссуд.
Отказ от реструктуризации кредитов и снижение числа одобряемых заявок на кредит были некой перестраховкой?
Смотря с чьей стороны оценивать. Для банка это взвешенная позиция, которая максимально уменьшала влияние на его финансовый результат. Если смотреть со стороны общества, то действия банков, в том числе с государственным участием, были недостаточны для безболезненного прохождения кризиса.
Что ещё требовалось сделать?
А что хотели пострадавшие предприятия или пострадавшие граждане? Рассрочки платежей, максимального уменьшения ставок, переноса тела долга на конец срока погашения. Так произошло у существенно меньшего количества заёмщиков, которые в этом нуждались.
Как банки изменили свои маркетинговые стратегии, чтобы пережить кризис и не потерять своих клиентов?
Госбанки фактически убрали рекламу с традиционных каналов продвижения. Занимались исключительно информированием о возможности реструктуризации. Это была вынужденная мера по PR-сопровождению планов государства в области улучшения условий бизнеса.
Только в июле начали восстанавливаться традиционные смс-рассылки, в большей степени касающиеся открытия новых лимитов, кешбэка либо привлечения клиентов на расчётные услуги.
Было ли это оправдано? Рекламные агентства цитировали классиков рекламы, что в условиях кризиса некоторые сегменты наоборот должны наращивать рекламу, чтобы завоевать часть рынка, сохранить своих клиентов и привлечь новых.
С точки зрения банка любой кризис ведёт к увеличению объёма убытков. А в кризис, который не имеет аналогов, нужно занять позицию сохранения капитала и не наращивать активные операции, к которым относятся те же самые кредиты.
Что делать банку? Избежать дополнительного кредитного риска, провести анализ текущих активов, сокращать затраты. Ситуация усугубилась тем, что банки вынуждены были вывести часть персонала из офисов и работать дистанционно. Так что ничего необычного не произошло.
Ждать ли нам революций в банковском секторе? В начале июля Центробанк намекнул о возможном изъятии вкладов населения.
Этого не произойдёт. Сейчас банки приспосабливаются к ситуации и смотрят на поведение бизнеса, кто что пережил и к чему это привело, и постепенно будут открывать активные операции.
Я думаю, что мы уже прошли острую фазу кризиса и никакой заморозки вкладов не будет.
К чему готовиться рядовым потребителям: снижению ставки по вкладам, росту ставки по ипотечным кредитам?
В июле ЦБ снизил ставку рефинансирования. Это приведёт к снижению ставок по вкладам (они сейчас уже находятся на рекордных минимумах) и кредитам. Ставки по ипотеке также будут падать, потому что мультипликативный эффект строительной отрасли весьма велик.
Государство заинтересовано в том, чтобы ставки по ипотеке снизились. Основными маркетмейкерами на рынке являются два государственных банка — Сбербанк и ВТБ. Другие банки в плане маркетинга вынуждены подстраиваться под лидеров. Поэтому ставки по депозитам будут снижаться, а ставки по кредитам объективно не будут расти.
В последнее время у граждан резко вырос интерес к инвестированию. Является ли это дополнительным дестабилизирующим фактором для банков, которые потеряют часть своих вкладчиков?
Есть несколько причин, почему это не страшно. В системе сложился огромный профицит, около 2 триллионов рублей, и банки уже не настолько сильно заинтересованы в деньгах вкладчиков. Кроме того, разница в доходах между размещением денег в банке и покупкой ценных бумаг всегда была очень интересна для физических лиц.
И главное — за последние год-два получила развитие система трейдинга. Если раньше обывателю было сложно торговать на рынке ценных бумаг, то сейчас с помощью приложения это делается в два клика. Из-за этого денежные средства с рынка вкладов начали во всё более возрастающих объёмах поступать на рынок ценных бумаг.
Пострадают банки, которые не вкладываются в развитие своей продуктовой линейки и развитие удобных сервисов. В итоге у малых и средних банков вырастет давление на пассивную базу.
Выстоят и нарастят комиссионные доходы организации, у которых достаточно активно развивалось это направление.
Какие советы вы дали бы банкам в текущей обстановке: делать упор на привлечение, в срочном порядке выпускать новые продукты, например, инвестплатформы?
Я считаю, что необходимо развивать линейку, позволяющую гражданам инвестировать на рынке ценных бумаг. Что ещё можно сделать? Переходить на формат дистанционного обслуживания клиентов и обучать своих клиентов пользоваться услугами с телефона.
Банки с физической сетью, которые вовремя не переучат клиентов проведению операций через приложения, будут априори уступать лидерам.
Маржа банка будет и дальше снижаться, себестоимость физических операций будет расти. Те, кто переведёт клиентов в цифровые каналы, смогут выдержать давление на маржу и нарастить прибыль.
Судя по всему, банкам предстоит серьёзная перестройка. Как вы считаете, с такими задачами должна работать инхаус-команда или всё-таки подрядчик?
Вопрос вечный, и однозначного ответа на него нет. Некоторые руководители последовательно проходят стадии от любви к сторонним разработчикам до формирования внутренних команд и наоборот. Если у вас нет нескольких лет на создание качественного ТЗ, набор персонала, тесты и выхода на промышленные объёмы, самый простой способ — привлечение сторонних провайдеров.
Для крупных банков must have — собственные разработки. Например, у Сбербанка есть «СберТех», самая большая IT-компания страны. Естественно, он будет решать задачи с помощью своей команды.
Такие же выводы справедливы с точки зрения маркетинга?
Конечно. Хотя большинство, к сожалению, опирается на свои внутренние ресурсы и потенциал. В маркетинге практически все банки считают, что они справятся самостоятельно.
А почему «к сожалению»?
В любой области есть выбор между тем, что ты умеешь очень хорошо, и тем, что выгоднее купить у профессионалов. Если раньше компании производили конечный продукт от начала до конца, сейчас они являются владельцами основного процесса, который позволяет зарабатывать деньги. Пример — компания Monster Beverage. Она владеет брендом и занимается его продвижением, а производство, разлив, дистрибуцию берет на себя Coca Cola.
Или обратная ситуация — российская нефтяная компания: сами бурим, сами доставляем, сами продаём.
Отечественные банки ближе к нефтяным компаниям, чем к «монстрам».
А если бы вы сейчас делали выбор, какие критерии были бы важны при поиске подрядчика для маркетинга?
На первом месте — опыт взаимодействия с агентством, если он уже был. Второе — возможность привязать в контракте оплату в зависимости от результата, если его можно чётко просчитать. Мало кто хочет платить за рассказы агентств во время переговоров, всем нужен результат.
Можно ли считать кризис точкой невозврата при переводе коммуникации с клиентом в онлайн?
Я думаю, что точка невозврата пройдена гораздо раньше, кризис просто ускорил этот процесс. Частично физическая сеть сохранится, но она будет заточена на первичный контакт с клиентом и для реализации сложных продуктов. Всё остальное уйдёт в онлайн.
О спикере: Роман Дусенко, российский финансист, бизнес-консультант, экс-топ-менеджер, занимал посты Председателя Правления и члена совета директоров. Опыт работы в банковской сфере 16 лет, прошел путь от управляющего дополнительным офисом до совладельца банка.
Принимал участие в крупнейших M&A российских банков и финансовых холдингов: «Росбанк/группа банков ОВК», «Инвестсбербанк/OTP» и «Кубаньбанк/ Getting holding».