Персональный менеджер против чат-бота: уйдет ли private банкинг в онлайн

Вопрос, как работать с состоятельными клиентами — один из самых насущных для банков. Его актуальность не пошатнула даже пандемия. Отрасль private банкинга, активно развивающаяся в 2019 году, продолжила расти и в 2020-м, хоть вдвое медленнее, чем раньше — доля VIP-клиентов выросла на 7% против 14% в «доковидную эпоху».

Мы решили разобраться, каким будет private банкинг ближайшего будущего и как на него влияют мощные процессы по цифровизации всех отраслей рынка. Заодно попробуем ответить на вопрос, нужен ли вообще VIP-клиентам «тотальный онлайн», учитывая, что исторически наличие собственного финансового консультанта всегда было отличительной чертой премиум-продуктов.

Про особенности private банкинга в РФ

Про тренды

Про то, какую роль в этом играет мобильная разработка

Итоги и перспективы

Целевая аудитория private банкинга в России и на Западе различается. Порог вхождения в группу VIP-обслуживания разный: если в Европе и США он составляет минимум $1 млн активов, то в России — от $100 тыс. Основные клиенты западного банкинга — состоятельные люди, рантье, живущие за счет доходов с капитала. Они склонны к консервативному подходу и сохранению финансов, и банки ориентируются на надежные инвестиционные продукты с минимальными рисками.

Капитал в России молод, как и его владельцы. Часто это топ-менеджеры и владельцы бизнеса, которые сами заработали состояние, а не получили в наследство. Они нередко готовы к рисковым операциям и активным действиям ради высокой прибыли.

Показательный пример — растущий интерес «випов» к криптовалюте. В ответ на запросы affluent-клиентов российские банки поддержали программу по упрощенному доступу к инвестированию в крипту. Это будет бесшовный инструмент для покупки BTC, ETH, USDT и GUSD за евро и доллары. Имя банка, готового предложить такую услугу, пока не разглашается. Но он уже имеет лицензию, которую признает швейцарский регулятор FINMA.

Но российский VIP — это не только рисковый молодой предприниматель. В клиентской структуре банков есть и те, кто заработал свой капитал 15-20 лет назад. Такие клиенты, как и западные рантье, тяготеют к консервативным сценариям. Поэтому банки включают в свои пакеты юридические, инвестиционные и страховые услуги, которые помогают приумножить, застраховать капитал или передать его по наследству с минимальными потерями.

Формируя модель обслуживания affluent-клиентов, отечественные банки вынуждены учитывать оба типажа и предлагать как смелые инвестиционные решения, так и консервативную заботу о капитале. Это накладывает отпечаток на особенности развития private банкинг в РФ.

2020 год не пощадил никого. Пандемия сломала привычные паттерны как для обычных, так и для VIP-клиентов. Резкий рост распространенности удаленной работы и всеобщий переход в онлайн привел к интересным результатам.

По статистике, 75% всех клиентов private банкинга в России совершают операции с помощью цифровых каналов — интернет-банка и мобильных приложений. Кажется, что это много. Но на самом деле эти 75% составлены из простых операций, таких как переводы, подписание платежей. Функциональность мобильных приложений для private банкинга в РФ пока еще очень ограничена, для большинства операций нужен личный менеджер.

В Европе тем временем появляются сервисы, предлагающие своим клиентам мобильные решения, закрывающие весь спектр услуг private банкинг. Например, такие пакетные приложения есть у швейцарской Alpian и французской Ledgity. Отечественные банки тоже идут по этому пути: включают в свои приложения отдельные возможности по управлению семейными счетами, инвестициями и страхованием. Но многофункциональных приложений по private банкингу в России пока нет.

По отзывам самих VIP-клиентов, мобильные приложения сильно облегчают процесс ведения дел. Многие сервисы работают в режиме одного окна: есть удобная кнопка видеозвонка персональному менеджеру и чат, в котором хранится вся история переписки. Подобные функции, например, Surf реализовал в банковском приложении ПСБ для бизнеса: пользователь может прямо из приложения связаться с персональным менеджером.

Быстрый контакт с менеджером прямо в приложении, без сторонних мессенджеров, очень востребован. Клиентам не нужно ездить в офис и лично встречаться с консультантом. А время — это ресурс, который состоятельные люди ценят больше всего.

В условиях нестабильного рынка 2020 года клиенты стали больше интересоваться разными средствами вложения капитала. Для зарубежных банков это исторически сложившийся факт: более 80% средств клиенты хранят в виде инвестиций. Россияне постепенно перенимают эту модель. Сегодня 60% российских держателей капитала имеют хотя бы один инвестиционный продукт, при этом общая доля инвестиций составляет 30% от капитала. И эта цифра растет.

Клиенты хотят получить структурные решения по капиталовложениям и защиту от рисков. Сейчас это делают личные финансовые консультанты. Но не исключено, что и этот элемент обслуживания уйдет в «цифру».

На рынке появляются робо-эдвайзеры — искусственный интеллект (ИИ) для управления инвестиционным портфелем. Пример — робот-советник от ВТБ или SmartInvest от Росбанка. ИИ может подобрать портфель на основании базовых параметров — стартовая сумма, срок инвестирования, — и будет присылать советы о том, как управлять бумагами. Пока что это довольно простые продукты для начинающих инвесторов. Но в перспективе роботы смогут просчитывать сложные стратегии и реагировать на изменения рынка в моменте.

Один из самых перспективных сервисов для private банкинга — lifestyle. Банкинг перестает быть «сервисом про деньги». Клиенты приобретают консьерж-услуги и health-сопровождение, покупают образовательные программы или частные туры. Причем у некоторых банков доступ к этой возможности реализован в мобильных сервисах. Например, Открытие Private Banking предлагает клиентам забронировать номер в отеле или столик в ресторане через приложение. А в кейс для ПСБ, пользователями которого являются топ-менеджеры крупного бизнеса, Surf добавил возможность вызвать вертолетное такси.

Попробуем проследить, какие тренды private банкинга и «боли» VIP-клиентов можно закрыть с помощью мобильных приложений:

• Автоматизация административных задач. Приложения создаются с прицелом на управление крупным бизнесом. Например, в приложении ПСБ от Surf можно массово подписать платежки, которые заранее подготовил бухгалтер через интернет-банк.
• Актуальные уведомления о состоянии счетов группы компаний: платежи, трансферы, операции. Интерфейс решений для private-банкинга выстроен так, чтобы клиент видел только важную и нужную информацию. Например, топ-менеджерам не нужно самим вручную заполнять платежки — зато такие клиенты оценят данные кэш-флоу и истории баланса на главном экране.
• Персонализированные предложения. Передаем привет тренду на кастомизацию, обусловленному неоднородной клиентской структурой. Как было сказано, среди клиентов российского private банкинга есть разные группы пользователей: рантье, наследники и активные предприниматели. Для каждой группы нужно создавать свой уникальный продукт. Основной инструмент для реализации этой функции — голосовой интерфейс. ИИ помогает анализировать данные пользователей и обучается в режиме реального времени, чтобы лучше понимать запросы.
• Онлайн-доступ к максимально широкому спектру активов. Технология блокчейн в будущем может дать немедленный доступ к любым инвестициям через приложение. Технологии распределенного реестра задействуют разработчики приложения Ledgity для создания собственной финансовой инфраструктуры. Такой подход позволяет сократить разрыв между реальными активами и теми, которые не котируются на бирже: недвижимостью, предметами искусства, автомобилями — да вообще чем угодно.

Ответ на этот вопрос попробовала дать консалтинговая компания McKinsey. Она прогнозирует, что традиционные банки, которые не вкладываются в искусственный интеллект и другие цифровые технологии, вскоре проиграют на фоне технологических компаний и необанков.

Компаниям, которые уже внедрили ИИ, намного проще идти в ногу с технологиями и встраиваться в контекст пользовательских экосистем. Банки создают собственные экосистемы, в которых финансовое приложение — это не только счет, но и целый мир, от службы доставки до покупки билетов на концерт. При всей своей консервативности сфере private не избежать технологической гонки.

Интерес клиентов к цифровым каналам обслуживания тоже растет: 70-80% пользователей private банков, по данным Frank RG, активно используют интернет-банки и мобильные приложения. И более половины всех клиентов утверждают, что цифровые средства управления капиталом для них предпочтительнее.

Персональный менеджер по-прежнему остается столпом, на котором стоит private банкинг. И его пока не заменит никакой голосовой помощник. Но вполне возможно, что в будущем у банков получится совместить онлайн-ассистента с живым человеком. Там, где машина не справится с запросом, на помощь придет мистер в строгом костюме и галстуке.

Мир меняется так быстро, что даже самые консервативные отрасли вынуждены вставать на рельсы инноваций. Перед private банкингом стоит непростая задача: проложить дорогу в цифровой мир, чтобы превзойти ожидания искушенных клиентов — и вместе с тем сохранить присущую VIP-продуктам атрибутику эксклюзивности.