Коротко, о чем говорили в ходе встречи
8 ноября в рамках мероприятия «Новый этап в мобильном маркетинге», прошедшего в московском офисе Google, мобильные аналитики поделились инсайтами и планами о том, что вскоре изменится, и я попытаюсь вкратце это пересказать.
По словам консультанта-аналитика из Google Олеси Козловской, теперь мало кто гонится за установками приложений, и главными KPI все чаще становится поиск качественных платежеспособных пользователей, которые готовы в перспективе постоянно совершать покупки. Например, «андройду» 85 процентов прибыли приносят всего 17 процентов пользователей. Но чтобы найти этих самых пользователей, маркетологам приходилось запускать множество рекламных кампаний, тестировать разные настройки таргетинга, и в итоге время (и деньги), которые можно было бы пустить на улучшение приложения уходили на то, чтобы найти тех самых юзеров. Поэтому Google решил подумать, как оптимизировать этот процесс и запустил универсальные рекламные кампании (которые, к слову, с 15 ноября останутся единственным вариантом продвижения на его платформах). В их основе простота настройки и машинное обучение. Обещают, что достаточно будет написать пару строк описания, указать желаемый бюджет и креативы создадутся автоматически. Далее будут работать алгоритмы — автоматически управлять таргетингом, ставками и обеспечивать установки по нужной цене. То есть одна кампания будет размещать рекламу на всех платформах: в Google Play, поиске, на баннерах, YouTube и т.д. Планируется, что универсальные кампании будут узнавать о популярности площадок даже до того, как маркетолог вообще подумает о возможном продвижении на них. И возникает разумный вопрос: зачем тогда нужен маркетолог? Ответ — постановка важных KPI, определение ключевых показателей эффективности и фокусировка на долгосрочных целях бизнеса. Как все это будет работать на самом деле — увидим.
Если эксперты из Google уделили внимание трафику, то Александр Грач из компании AppsFlyer рассказал про методы его оценки. AppsFlyer интегрирован с Google и с легкостью анализирует трафик из него, но иногда трафиком из Google не ограничиться, и агентствам (компаниям) приходится обращаться к другим, не настолько надежным платформам. Вот там-то маркетологов и могут ждать хитрые мошеннические схемы, которые AppsFlyer обнаружил в ходе последнего своего исследования.
Если вкратце — это мобильный фрод со сбросом DeviceID. Представьте душные комнаты с сотнями мобильных устройств где-нибудь в Азии. На все эти гаджеты устанавливается приложение рекламодателя, запускается (чтобы было взаимодействие), удаляется, сбрасывается DeviceID и все начинается вновь. И каждый раз устройство проходит как новое. Такой вид мошенничества (фрода) может составлять до 50 процентов от всех видов мошенничества и стоить рекламодателям по всему миру до 1,3 млрд долларов.
Другая история — это канибализация органического трафика. Когда, например, на гаджете установлен мошеннический софт, синхронизирующий с активными рекламными кампаниями рекламодателя, и при органической установке приложения рекламодателя он посылает гигантское количество кликов в надежде оставить свой последним, таким образом перехватывая органическую установку, превращая ее в установку, совершенную в рамках нужной рекламной кампании. У маркетолога — красивые цифры, но по факту компания только теряет деньги на пустые установки. AppFlyer работал решение Protect360, которое позволяет, к примеру, не пропускать десятисекундные установки (слишком быстро для человека), запрет на установку на устройствах, выпущенных ранее 2010 года (скорее всего, устройства с мобильных ферм) и т. д. Они планируют развивать свой продукт именно в сторону борьбы с мошенниками и улучшения эффективности рекламных кампаний.
Подытожили довольно очевидным, но в принципе, важным заявлением о том, что будущее маркетинга за автоматизацией, качественным трафиком и борьбой с мобильным мошенничеством, и борьба будет происходить не с конкурентами в области трафика или аналитики, а с закостенелым образом мышления, при котором люди готовы платить за красивые цифры, а не за реальный результат.
Комментарий удален модератором