PR без денег: миф или реальность

PR-менеджер онлайн-школы английского языка EnglishDom Анна Журба пытается ответить на вечный вопрос - платить или нет за PR

Платить или не платить за упоминания и публикации в прессе – спор, который длится среди PRщиков уже много лет. У сторонников каждой из теорий есть много доводов в свою пользу, и примирения между ними, похоже, быть не может. Давно ушли в прошлое статьи и телевизионные сюжеты, где представитель компании или название фирмы упоминается к месту и ни к месту, просто потому что редакции нечем в этом месяце выплатить заработную плату. Но наивно рассчитывать, что достаточно написать более-менее сносный пресс-релиз, чтобы тобой заинтересовались ключевые СМИ.

Как специалист, который в начале более 15 лет работал в сфере политического PR, и около двух лет пробует свои силы в коммерческом PR, мне приходилось применять самые разные методы, чтобы моих клиентов и работодателей упоминали в СМИ. И сейчас мне захотелось развеять некоторые иллюзии и дать кое-какие рекомендации.

Уровень экспертности или контролируемый контент?

Работая во время выборов, мы были крайне скованы временными рамками: стандартная кампания длится в среднем от 3 до 6 месяцев максимум. За это время нужно было представить клиента широкой общественности, рассказать о нем как о человеке и как о профессионале, раскрыть его планы и программу, и увеличив узнаваемость, решить самую сложную задачу – обеспечить высокий уровень доверия и убедить, что наш клиент значительно лучше многочисленных конкурентов.

Для решения этих задач нужны интенсивные меры: несколько мессиджей, не больше 4-5, которые повторяются с нарастающей интенсивностью. И решить эту задачу можно при помощи «контролируемого контента» - на 75-80%, а остаток отпустить в свободное плавание, оставив на усмотрение редакторов и журналистов. Ваша цель: в кратчайшие сроки насытить информационное пространство необходимыми вам смыслами, одновременно с этим противостоять информационным провокациям и атакам, у вас нет права на ошибку, и это можно сравнить с интенсивной терапией. И да, чаще всего эта цель достигается через платное размещение.

Теперь посмотрим, как обстоит дело, когда вы продвигаете новый продукт или проект. В нашем случае – стартап в сфере EdTech, современную образовательную платформу. Это «забег на длинную дистанцию», мы четко разделили прямую рекламу и PR. Цель последнего – рассказать СМИ, экспертному сообществу, коллегам и конкурентам, как мы это сделали, почему, с какими сложностями столкнулись, какие открытия сделали. Проще говоря, мы делимся кейсами и презентуем своих специалистов как экспертов в тех или иных сферах: стартапы и их запуск, технологии в образовании и разработка программного обеспечения, маркетинговые решения, формирование удаленной команды и ее мотивация.

В профессиональном сообществе нельзя повысить свой рейтинг за счет интенсивности, только за счет уровня компетенции. Просто оплатив публикацию, мы не получим достоверный feed back. И значит, мы детально прорабатываем каждый кейс, делаем его интересным для редакторов, боремся за интерес читателей с другими кейсами и публикаций, собираем замечания и пожелания. Идти по пути оплачиваемых публикаций в данном случае – это все равно, что пить обезболивающее, но не искать причину боли.

За хороший контент все равно придется заплатить

Со стороны может показаться, что мы предлагаем абсолютное чудо: не платить за публикации, и тем не менее о вас пишут. В итоге получается чистая экономия. К примеру, в сентябре о школе EnglishDom вышло более 70 публикаций, в октябре их количество приблизилось к 90. Но нам придется разочаровать желающих экономить всегда и везде. Над каждой публикацией работает минимум три человека: PR-менеджер, который ищет темы, согласовывает их, ведет переговоры с редакторами; эксперт от компании, который готовит тезисы и делится кейсами, дает рекомендации; ну и собственно говоря, райтер, который превращает идеи и тезисы в полноценный текст. Их работа, потраченное время в любом случае оплачивается. А вместе с этим оплачивается и весь их предыдущий опыт.

При этом далеко не каждая статья, даже идеально написанная и согласованная на всех уровнях, уходит в публикацию: могут смениться тренды на рынке, появится громкие новостные поводы, на фоне которых она потеряет актуальность, могут измениться редакционные планы. На первый взгляд, с рекламными материалами все просто – есть прайс, из расчета площади, объема, места размещения и даты выхода. Легко считать бюджет, легко планировать расходы. Но легко – не значит эффективно. С PR все сложнее и менее предсказуемо: в моей практике был текст, который я под вдохновение написала за три часа, и он набрал более 12 тыс просмотров за первые 4-5 дней. А бывало, что над одним материалом мы бились командой из десяти человек, на внесение правок и согласование ушло более двух месяцев. И увы мы получили негативные отзывы.

Как оценить при этом опыт, который мы получили? Деньги, вложенные в этот текст – их считать инвестицией или потерями? Поэтому при планировании бюджета на PR мы полагаемся на два фактора: объективные цены на работу специалистов + субъективный опыт руководителя PR-отдела.

Нативные проекты – как совместить несовместимое

Мы давно и с большим интересом наблюдаем над развитием нативных проектов в крупных СМИ. Первое ощущение было – «боже, как это дорого!», второе – «ничего себе, как это интересно!». Опрос, хорошо ли вы помните предыдущие сезоны «Твин Пикс» накануне выхода нового сезона весной этого года – нативный проект онлайн кинотеатра. Тест на знание причесок – партнерский проект с барбершопом. История в картинках, как мода совместилась с искусством – нативный проект показа мод и галереи бутиков. Таких примеров десятки. Вроде как противоречие – ведь за эти проекты нужно платить деньги, а значит в них низкий барьер критичности, никакой экспертности, никаких кейсов. Но с другой стороны – современно, ярко, читаемо, увлекательно, ненавязчиво.

Качественный нативный проект адресован тем, для кого с одной стороны примитивная прямая реклама давно неинтересна, но с другой стороны – и кейсы для них скучны. Но, как у каждого направления PR, у этого направления тоже есть свои «НО». Бессмысленно запускать нативный проект, если у вашего продукта нулевая узнаваемость, низкий уровень экспертности или много негативного feed back – такой формат хорошо «заходит», когда о вас уже охотно пишут и говорят в прессе. А значит, он не подходит начинающим проектам, и даст высокую отдачу проектам с высокой узнаваемостью и упоминаемостью.

Сравнивая свой опыт в политическом и коммерческом PR, все чаще приходит в голову сравнение – бег на короткую и длинную дистанцию. В первом случае нужно добежать и победить, уровень доверия нужно зафиксировать до момента совершения клиентом, вернее избирателем конкретного действия в конкретный день, а после дня голосования – начинается уже совсем другая история. Во втором – сформировать долгосрочный позитивный имидж и удерживать интерес к проекту на протяжении длительного времени. Можно купить это самое конкретное действие, чего уж тут скрывать, но невозможно купить доверие к вашему продукту на протяжении многих лет.