Одним из самых острых вопросов индустрии событийного маркетинга и коммуникаций всегда была тема финансов, которую не принято «без купюр» обсуждать на профессиональных мероприятиях, но которая волнует каждого первого игрока рынка. Продюсер Фестиваля Best Experience Marketing Festival Кристина Корнева откровенно о самой наболевшей теме - финансовой гигиене индустрии событийного маркетинга и коммуникаций.
15-17 февраля 2018 года в Москве состоится Международный фестиваль событийного маркетинга и коммуникаций bema! Впервые организаторы осмелились на очную ставку клиентов, агентств и подрядчиков, чтобы выяснить, кто разрушает российскую индустрию событийного маркетинга и как дожить до понедельника.
Постоплата спасет индустрию. Несмотря на то, что большинство Агентств называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок, есть ощущение, что только эта мера способна очистить индустрию от слабых и ненадежных игроков и гарантировать качество. И пусть сегодня я выступлю адвокатом дьявола, но золотым правилом остаётся простое – «Не уверен, не берись».
Пример 1. Умейте говорить «нет»!
Разберем ситуацию. Клиент X инициирует масштабный проект, который готов финансировать на условиях постоплаты в 90 дней. Условия оговорены заранее и даже прописаны в тендерном задании, никаких подводных камней. Есть агентство Y, которое очень хочет получить проект на реализацию, обладает достойным портфолио, необходимыми компетенциями и знанием индустрии, но не обладает достаточной финансовой подушкой, чтобы пойти на условия постоплаты, но … желание получить масштабную прибыль с масштабного проекта пересиливает здравый смысл. Дальше ситуация развивается стремительно: клиент и агентство заключают договор, согласовывают все детали и понеслась, проект и штат в огне, счета агентства трещат по швам. В ход идет все – займы, заклады квартир и машин, зверские кредиты и финансирование «под проект». Агентство не может расплатиться с подрядчиками, сотрудниками, и за неделю до проекта раздается звонок клиенту «Шеф, все пропало». Стоп! Отматываем 3 серии назад.
Что нужно было сделать клиенту в самом начале? Верно – убедиться, что финансовая свобода агентства позволит ему реализовать проект. Постоплата для заказчика – это гарантия того, что агентство может себе позволить крупный проект без ущерба своей операционной деятельности и, что немаловажно, другим проектам, находящимся в реализации. Да, этот принцип играет в пользу «мамонтов рынка», но как известно выживает старейший…читай - сильнейший. Что надо было сделать агентству? Опять в точку – сразу сказать «нет» постоплатному проекту и позволить своим сотрудникам и подрядчикам быть уверенными в том, что их работа будет оплачена. «Вы работаете бесплатно? А почему они должны?», - цитата, которую стоит распечатать всем CEO и начинать с неё свой рабочий день.
[ремарка] на самом деле если вы пошли в тендер на постоплатный проект, но ваша идея реально покорила в самое сердце клиента, и он абсолютно уверен, что именно вы идеальный исполнитель для этой задачи, он сможет смягчить финансовые условия. Здесь главное – открытость и откровенность коммуникации.
По данным исследования Adindex, на основе опроса 67 агентств с совокупным оборотом 8.95 млрд рублей, 28% компаний из числа опрошенных для реализации проектов ежемесячно вынуждены брать на себя кредитные обязательства. Процентные ставки по кредитам находятся в диапазоне от 5% до 30%, а если рассчитать среднее значение, выйдут традиционные 15%. В случае реализации крупного проекта «не на свои» - агентство потеряет внушительную сумму. Вывод простой: не беритесь за проекты, которые вам не по зубам.
Пример 2. Оплатим в понедельник… пока не могу сказать в какой
Финансовая цепь такая же жестокая, как и пищевая. Но если в природе организмы поедают других особей для пополнения своих запасов полезных веществ и энергии, в бизнесе – палитра целей и методов разнообразнее.
Разберем ситуацию. Клиент X и агентство Y нашли друг друга, придумали супер креативный и эффективный проект, подписали договор, сформировали рабочие группы и назначили проджектов с двух сторон. Все хорошо, медовый месяц. Но как после любой сладкой диеты у клиента начинает расти аппетит и нешуточный. К проджекту агентства Y так и сыплются новые запросы, дополнительные сметы и объемы. И все бы хорошо – агентство хвалит проджекта за дополнительные продажи. Есть нюанс – ни один «допник» не оплачен, клиент кормит «понедельниками». И здесь приходит понимание, что подписать договор и быть отличным исполнителем - это одно, а получить деньги за отлично выполненную работу – это совсем другое. Что в сухом остатке? Если руководитель агентства в трезвом уме и доброй памяти, проджекта скорее всего уволят. Не за ошибку или недочет в документах, а за подход. Растить несознательных клиентов с непомерными аппетитами – непозволительная роскошь. Если не пресечь первые попытки «услуг по дружбе» со сроком оплаты в понедельник - «медовые» клиенты быстро превращаются в проблемных и их «проблемность» иногда может стоить вам бизнеса!
А что происходит по ту сторону баррикад? Об этом не принято говорить и, пожалуй, не было ни одного публичного обсуждения наболевшего вопроса индустрии – истинные причины невозможности или всё-таки нежелания клиента оплатить в срок. Если об отложенной оплате и четко сформулированной финансовой схеме постоплаты в 90 и более дней известно заранее и к этому можно подготовиться, то незапланированные срывы графика оплат могут застать врасплох. И тут уже не наброситься на агентство с криками «Зачем брал проект?», а скорее будешь задаваться вопросом о причинах тренда по искусственному затягиванию оплат со стороны клиента.
Львиная доля опозданий с оплатой происходит из-за трудностей с процессом согласования. Это означает, что работа сделана, клиент готов платить, но процедура оформления всех необходимых бумаг и получения всех нужных подписей затягивается. В итоге момент перевода денег на счет исполнителя происходит гораздо позднее оговоренного срока. Кто виноват? Традиционный ответ руководителя рабочей группы со стороны клиента – бухгалтерия, юристы, финансовый отдел, атмосферное давление, магнитные бури и вообще «генеральный в отпуске, а без его подписи никто не оплатит».
Зеркальная, но оттого не менее абсурдная ситуация: отсрочка оплаты оговорена заранее, т.е. исполнители готовы подписывать договор, в условия которого уже заложено отложенная оплата и все равно не получают ее даже в тот самый отложенный и согласованный срок. А ведь в году всего 52 понедельника.
И совершенно ошеломляюще выглядящий факт, что проволочки с оплатами происходят из-за потери документов, иначе говоря, из-за неорганизованности. Знакомо?
Пример 3. А так можно было?
Разберем ситуацию. Клиент X объявляет тендер и приглашает все знакомые агентства и подрядчиков принять участие. В брифе четко прописан бюджет на реализацию проекта - Q миллионов рублей. 15 участников тендера прилежно выполнили условия, разработали предложения в соответствии со всеми требованиями и ужали фантазии и креатив в бюджет. Подрядчик Y решил добавить креатива и зажечь клиента и идеей, и сметой. Получилось. Идея – шедевр, бюджет – двое превышает заявленный в брифе. Клиент в восторге, остальные 14 участников тендера - в печали. «А что, так можно было?» - читается немой вопрос добросовестных участников тендера.
Вопрос: кто в данной ситуации не прав? Ответ: Все. Клиент – не обозначил, что ключевым критерием выбора будет креатив #залюбыеденьги. Подрядчик Y – сыграл на темных сторонах брифа и клиентской жажде креатива. Потерпевшие - задали не достаточно вопросов прежде, чем играть в тендер и не сумели отстоять свои права.
Пример 4. Не работайте с м*даками
Работа преподавателя Стэнфордской бизнес-школы Роберта Саттона «Не работайте с м*даками» в свое время стала бестселлером всего читающего мира и настольной книгой всех HR-специалистов. Перефразирую классика в контексте нашей темы – «Не работайте с подрядчиками-м*даками».
Что отличает подрядчика-м*удака: 1) близорукость - желание контракта здесь и сейчас, то есть дальнесрочное сотрудничество не предлагать 2) особенно инициативно берется за проекты, в тематике которых не имеет квалификации и опыта 3) 100% предоплата за очень большие скидки и бонусы 4) отсутствие четкого плана реализации проекта; 5) жесткий демпинг.
Будьте бдительны, они среди нас!
Как оградить индустрию от недобросовестных подрядчиков, несознательных клиентов и нечестных агентств - начинать с себя: с первой буквы в брифе, строчки в сопроводительном письме, своих обязательств перед подрядчиками и определить, наконец, правила игры. Общие для всех и каждого в индустрии – не очередное голословное заявление о высоких ценностях и правилах в кулуарах, а здравое и сформулированное в откровенном диалоге понимание: не надо ждать понедельника, чтобы начать играть по-новому. Обсудим здесь.
Комментарий удален модератором