Хайпануть на упаковке

Потребитель выбирает глазами, а кого он выберет - зависит от того, насколько хорошо работают ваши маркетологи и дизайнеры. Современная упаковка это не просто функциональная тара и яркая этикетка, а креативная идея, последний мостик между нашим общим представлением о бренде и покупкой конкретной пачки риса, йогурта или печенья. Как продать что угодно с помощью упаковки? Как зарабатывают и чем занимаются копакеры? Как грамотная упаковка становится способом победить в войне за место в тележке покупателя? Что еще вы не знали об FMCG-упаковке и боялись спросить? Рассказывает Игорь Столяров, генеральный директор группы компаний "Си-Пи-Си".

"Просто йогурт" - это уже давно неинтересно и неактуально. Йогурт из овечьего молока с микрокапсулами витаминов, кокосовыми или шоколадными шариками с хрустящим центром, да ещё и снабжённый съедобной ложкой - совсем другое дело. То же - и с упаковкой. Она должна быть максимально индивидуальной и разнообразной. Возьмите сливочное масло, половину партии упакуйте в стандартную фольгированную бумагу, половину - в деревянные бочонки, и сравните результаты. Грамотная упаковка даёт минимум 20-30% роста продаж. А если речь идёт о том, что упаковка продлит срок годности продукта (об этом далее) с 7 до 21 дня и он выдержит транспортировку даже в отдаленные регионы?

Важность правильной упаковки становится особенно очевидной в предпраздничные периоды (Новый год, 8 Марта, 23 февраля). В это время люди покупают больше, и покупают более дорогие, чем обычно, товары. Редкий производитель откажется от возможности заработать в «жирный период», и именно к праздникам готовятся сезонные промо- и подарочные наборы. Чаще всего их упаковывают в картонную коробку с сезонными принтами - и это ещё не худший вариант. Вспомните: всего несколько лет назад «массовый» подарочный набор мог состоять из скреплённых скотчем бутылок шампуня и бальзама для волос. А ведь ту же косметику можно упаковать в варежку для душа или косметичку с тематическим узором, винтажную жестяную коробку, корзинку или шкатулку, которые представляют интерес сами по себе. Все зависит от фантазии и технических возможностей.

Особенно интересная штука - “упаковочный" хайп". Придумайте носорога Русика с подбитым левым глазом, в хипстерских подвергнутых джинсах и белых кедах. Запустите Русика в соцсети, снимите о нем серию роликов для YouTube, создайте канал в "Телеграме". А когда Русик станет узнаваемым и уважаемым мемом, растиражируйте его на картонных коробках, бумажных пакетах, жестяных банках, пластиковых контейнерах. А уж что класть внутрь - не так и важно. Но помните, законы хайпа неумолимы и гласят: сотни компаний сидели, креативили, проводили фокус-группы и остались ни с чем. А отдельные товарищи просто искренне прикалывались или делали то, что интересно им самим. И у них получились Симпсоны и Ждуны.

Современные технологии позволяют упаковать что угодно во что угодно. Вино в мягкую упаковку DoyPack с дозатором (а-ля упаковка для кетчупа или майонеза) - пожалуйста. Молоко в привычный нам с советского детства запаянный п/э пакет - хоть сейчас, благо ПЭТ нового поколения гораздо прочнее и полностью исключает разрывы и протекание содержимого. Бьющиеся предметы типа бутылок в ламинат (да, похож на тот, который для пола) - отличная идея, благо он гораздо прочнее прочих материалов.

Отдельный пласт решений связан с чистым креативом, и тут проще сказать, что дизайнеры ещё НЕ придумали. Сливочное масло в мини-упаковке с крышкой в виде ножа; соль в "песочных часах"; чайные пакетики, висящие внутри коробки на вешалках или снабжённые прикольные "поплавками" для облегчения вылавливания из чашки; сигаретная пачка в виде гроба; энергетик, залитый в имитацию пакета для капельницы или банку-"батарейку"; этикетка для бутылки с судоку или кроссвордом - все это уже есть. Гуглите и обрящете сотни идей, которые помогут продать Ваши макароны, чай, соки, водку, мыло и прочее. Главное, чтобы упаковка не была в итоге дороже самого товара.

● Существует целая индустрия, которая называется копакингом и занимается исключительно фасовкой и упаковкой товаров повседневного спроса, от продуктов и косметики до бытовой химии, автомасел и корма для животных. Североамериканский рынок копакинга, по прогнозам, достигнет 16,35 млрд.долларов к концу 2022 года, прирастая в среднем на 12,17% в течение прогнозируемого периода. В России на текущий момент - в 50-60 раз меньше при сравнимых темпах прироста.

Средняя цена упаковочной линии мощностью 5-7 тонн готовой продукции составляет около 600 тыс.евро с учётом доставки, растаможки, настройки и запуска. Плюс - зарплата персонала. Дополнительно придётся вложиться в маркетинговые разработки и R&D (Research&Development, аналог НИОКР) - если работать по уму. Рынок копакинга стоит на том, что копакеры берут на себя закупку оборудования, содержание персонала, трансфер технологий и маркетинговые разработки, экономя клиенту названные выше суммы. Хлеб самих копакеров - максимальная загрузка имеющихся линий.

Создавая новые форматы упаковок, копакеры опираются на данные маркетинговых исследований. Приходится учитывать все, от особенностей потребления миллениалов, всеобщей гаджетизации, страсти офисных сотрудникам к перекусам на рабочем месте до таких нюансов как то, что пожилые люди со слабыми руками не могут открыть тугую пробку и повернуть чрезмерно пригнанную крышку.

Вы удивитесь, но упаковка может быть действенным инструментом M&A. Копакеров иногда привлекают для того, чтобы увеличить предпродажную стоимость актива. Например, у Вас есть молочный заводик. Вы арендуете и временно ставите у себя оборудование копакера и нанимаете его персонал, вводите в линейку несколько (а то полтора десятка) новых видов продуктов в инновационных упаковках, разработанных специально для Вас. Было "молоко и кефир в скучных литровых тетрапаках и йогурты в стандартных стаканчиках" - стало "разноформатные упаковки молока, кефира, ряженки, айрана, простокваши плюс серия творожков и йогуртов с пятью вариантами топперов (прозрачные крышки с мюсли, шоколадным драже и т.д.) плюс детская серия со съедобной ложкой из особо твёрдого печенья". Результат - актив выглядит более привлекательно, его цена растёт. И это - реальный кейс.

Отдельная тема - так называемая "умная" упаковка. К этой категории относятся материалы и технологии, способные решать такие задачи, как оценка условий хранения и степени испорченности продукта, продление срока годности. Например, наклейки на контейнерах с мясными продуктами меняют свой цвет при взаимодействии с аммиаком, который выделяется при порче продукта. Плёнки, содержащие противомикробные компоненты, борются с бактериями; есть также материалы, абсорбирующие кислород. А ещё внутри упаковки можно изменить баланс кислорода, углекислого газа и азота, чтобы продлить срок хранения продуктов.

С помощью современных технологичных решений упаковка может вовлекать покупателя в интерактив. QR-коды (англ. Quick Response, матричный двухмерный код) позволяют посмотреть видео о продукте, узнать подробнее об ингредиентах и месте производства и др. Дополненная реальность позволяет увидеть, как будет выглядеть собранный конструктор Lego или поиграть с персонажами, изображёнными на коробке детского печенья. Радиочастотные этикетки (Radio Frequency Identification) позволяют проследить путь пачки сосисок от места производства до супермаркета и в разы облегчают процессы логистики и хранения, поскольку сканируются бесконтактно, на расстоянии и "оптом".

А ещё упаковку можно съесть. Конечно, если она сделана из соответствующего материала: уже упомянутого особо твёрдого печенья, полисахаридной мембраны, агар-агара или яблочного пюре с добавками. В большом ритейле эти технологии будут восприниматься всерьёз ещё не скоро, но как "игрушка" для экомагазинчиков или концептуальных кафешек они вполне годятся. Впрочем, съедобные ложки уже нашли применение в массовом производстве детского питания.

Упаковочную отрасль тоже "колышет" ветром экологизации всего и вся. Глиняные горшочки, крафтовая бумага, пеньковая верёвка - надводная часть айсберга. Подводная - использование для производства упаковки различных биоразлагаемых материалов, как чистых биопластиков, так и традиционных, но с добавками, ускоряющими распад. Яркий пример - "растительные" бутылки CocaCola.

Легендарные примеры успешных упаковок (как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения материалов), прошедших проверку годами и и десятилетиями и ставших частью культурного наследия, можно перечислять долго. Это и бутылка CocaCola, и флакон Chanel N5, и тюбик зубной пасты (в привычном нам виде он появился благодаря предприимчивому американскому аптекарю Колгейту), и бутылка Absolut, и складная картонная коробка, и бумажный пакет с плоским дном (тоже американское изобретение, 1870-й год). И топпер на йогурте, и дой-пак с шоколадками. А ещё, пожалуй, греческая амфора. Для того времени она была уникальным упаковочным решением.