Как адаптировать свою бизнес-модель для онлайн-аудитории

Очень многие ритейлеры сейчас стремятся выйти в онлайн, ведь в российском e-commerce до сих пор множество неохваченных ниш. Однако на практике перевести успешно работающий ритейл-бизнес в онлайн не так просто. Директор по электронной коммерции в компании «Связной» Андрей Полончук сформулировал на собственном опыте 5 моментов, которые обязательно нужно учитывать.

Еще несколько лет назад покупки онлайн и оффлайн совершали совершенно разные люди. Сегодня все иначе. Процесс покупки часто выглядит так: прежде чем купить, например, смартфон, человек заходит в магазин и рассматривает модели; потом он возвращается домой и читает отзывы с домашнего компьютера; затем видит рекламу смартфона по ТВ, тут же заходит на сайт с мобильного и делает заказ, а в итоге забирает покупку самовывозом из магазина. При этом он может спонтанно приобрести какие-то сопутствующие товары, например, чехол. Таких покупателей в «Связном» сегодня порядка 59%.

Все каналы продаж должны быть объединены, чтобы процесс покупки прошел бесшовно и максимально удобно для клиента. А значит, логистику и управление ассортиментом онлайн и оффлайн нужно выстраивать в тесной связке. Кроме того, огромное значение имеет кросс-мотивация персонала. Оффлайн-продавцы должны быть заинтересованы в стимулировании продаж онлайн, подкрепляя таким образом работу маркетологов. В «Связном» для решения этой проблемы существует электронный каталог. В торговых точках стоят специальные терминалы, и, если нужной модели нет в наличии, ее всегда можно заказать по интернету. Так, в «Связном» по итогам 2017 года выручка от покупок через электронные каталоги составила 28% от общего оборота онлайн-канала и выросла на 61% относительно 2016 года. А общая доля онлайн-канала в обороте «Связного» за 2017 год в деньгах достигала 25%.

На агрегаторах размещены тысячи предложений на популярные товары, и, если клиенту что-то не понравится, он покинет ресурс и вряд ли еще на него вернется. Поэтому юзабилити сайта – ключевой момент в работе с онлайн-каналами. Сайт должен быть красивым, удобным, предоставлять возможность заплатить сразу же или потом, картой или наличными. При этом клиенты, которые попадают на сайт разными путями, совершают покупки по-разному. Например, те, кто кликнул на контекстное объявление о конкретной модели, скорее всего хотят сделать заказ как можно быстрее. А если человек набирает в адресной строке название сайта, предпочитают неспешно выбрать и сравнить товары. Важно правильно работать с контентом для каждой из таких аудиторий.

Для тех, кто торопится, мы в «Связном» создали функцию покупки без регистрации. Для выбора — брендированные онлайн-витрины производителей. На примере Apple, Samsung, LG, Nokia, Honor и Sony мы убедились, что конверсия в рамках таких бренд-зон в среднем в 3 раза выше обычной. Кроме того, покупки на них формируют до 46% всего дохода сайта. Также хорошо себя зарекомендовали видеообзоры товаров. По статистике, около 60% потребителей смотрят видео перед покупкой, а 96% пользователям ролики помогают с выбором товара и принятием решения о покупке. Еще мы используем блоки рекомендаций с разной механикой. Одни предлагают пользователю потенциально интересные товары на основе просмотра конкретного гаджета в каталоге, другие — товарные позиции, которые человек с максимальной вероятностью может добавить к выбранным в корзине покупкам. Конверсия по блокам рекомендаций до 10 раз выше, чем в среднем по сайту.

Параметр конверсии также не может быть единым для всего сайта. Кроме того, нельзя ориентироваться только на него. Скажем, в ассортименте магазина есть дорогие смартфоны и аксессуары к ним. Конверсия в покупку у смартфонов, скорее всего, будет гораздо ниже, чем у аксессуаров. А вот прибыль от одной продажи, наоборот, гораздо выше.

Если доставку ваших товаров приходится ждать по три дня, то скорее всего, от ваших услуг откажутся и сделают покупку в другом месте. Вам придется конкурировать не только с местными продавцами, но и со всеми большими международными ритейлерами, которые предоставляют экспресс-доставку. При этом регионы — один из драйверов роста. Продажи там растут быстрее, чем в Москве или Санкт-Петербурге.

Безусловно, при работе в федеральном масштабе нужно инвестировать в логистику. Но есть и положительный момент с точки зрения издержек. Большинство покупателей предпочитают самовывоз, а не доставку курьером, что позволяет ритейлеру сэкономить. «Связной» в 2017 году, используя такой подход, сократил затраты на аренде, инкассации, эксплуатационных и других расходах, развивая интернет-центры, где можно сделать и забрать онлайн-заказ.

Один недовольный клиент может отпугнуть пятьсот других. Причем он, скорее всего, напишет негативный отзыв не на вашем сайте, а у себя в Facebook. Поэтому важно присутствовать в соцсетях, мониторить упоминания компании и своевременно реагировать на негатив. Очень часто градус негатива можно снизить простым извинением.

Отзывы — один из ключевых элементов, влияющих на решение о покупке. «Связной» не работает с агрегаторами. Вместо этого мы запустили собственный сервис отзывов. Это улучшает позиции сайта в выдаче, а также увеличивает время, которое покупатели на нем проводят. Начиная читать отзывы, они в среднем просматривают до 13 страниц за сеанс (у всех пользователей в среднем 4 страницы). Ежемесячно на сайте «Связного» публикуют около 1600 отзывов, а в пиковые периоды типа Нового года – еще больше.

Ключ к успеху здесь – персонализация. Лет пять назад рассылка про новую модель популярного бренда еще могла обеспечить продажи. Сейчас бомбардировка письмами принесет одни отписки. Мы отслеживаем среднестатистический срок жизни гаджетов и анализируем ряд параметров пользователя, например, время и цену предыдущей покупки. По статистике смартфоны, например, «живут» в среднем 1,5 - 2 года. Когда, по нашим подсчетам, покупатель готов обновить устройство, мы присылаем ему персонализированное письмо.

«Связной» применяет в онлайн-продажах предиктивную аналитику при взаимодействии с покупателями. Она подразумевает системное распределение базы клиентов на основании статистических данных и последующую оценку вероятности покупки по ряду критериев.

Например, товар какого ценового сегмента предпочитает человек, возможные даты совершения покупок, их частота, средний чек. Также результаты анализа могут разделяться по полу, возрасту, городу (району) проживания и т.д.

#бизнес