Сооснователь Раскочегарим.ру, коммерческий писатель Андрей Байкалов делится секретами контент-маркетинга, нюансами работы с нативной рекламой и рассуждает о важности экспертных знаний.
Что такое контент-маркетинг?
Мне кажется, что ответ кроется в самом вопросе. Контент-маркетинг – это продвижение товара или услуг с помощью контента. Можно еще углубиться и вспомнить, что слово marketing образовано от слова market, что означает рынок, базар. И получается, что мы говорим о продвижении не где-нибудь, а на рынке, в высококонкурентной среде. Вторая часть слова - контент. Но не любой контент, а специальным образом подготовленный контент, с помощью которого достигается продажа, это в идеальном случае, или вовлечение покупателя в воронку, его подогрев с тем, чтобы он в итоге все же сделал покупку. Не сразу, а спустя какое-то время. Вот ответ на ваш вопрос.
Вы упомянули специальным образом подготовленный контент. Это что означает? Что за специальная подготовка?
Самый простой случай – это реклама по телевизору. Другие виды подготовки – нативная реклама, реклама в email-рассылках, различные виды преследующей рекламы (контекст, медийка), реклама в соцсетях, реклама у лидеров мнений, имплементированная реклама у видеоблогеров, различные спецпроекты, например, игры у Meduza, лонгриды у Лайфхакера.
А в связке с контент-маркетингом как все устроено?
Как контент связан с маркетингом?
Я уточню - как продавать с помощью контент-маркетинга? Как устроен сам механизм работы контент-маркетинга?
Давайте для начала разложим понятие «контент» на составные части. Под словом «контент» мы понимаем текст, звук, фото, видео. То есть, мы можем читать текст, слышать звук, смотреть фотографии и видео. У нас всего 4 базовых инструмента воздействия на человека и различные его вариации. Но это не шахматы с миллионами комбинаций, в случае с контент-маркетингом схем воздействия намного меньше.
Для примера возьмем медицину, например, стоматологию. Какой вид контента здесь будет играть решающую роль? Их два – это отзывы и фотографии в стиле «было-стало». В стоматологии все надо видеть своими глазами, потому что остро стоит вопрос доверия к клинике или врачу. Каждая буква должна быть доказана фотографией. Вы пишите на сайте, что у вас самое современное оборудование – докажите фотографией или видео. Крупно, чтобы было видно марку, модель, все потом буду гуглить. Найдут, проверят и скажут: «Дааа, точно самое современное». Врачи проходят каждый год курсы повышения квалификации – показывайте дипломы и сертификаты. И так далее.
Или возьмем сельское хозяйство. Еще год-два назад сельское хозяйство и контент-маркетинг вообще никак не связывались. Даже в голову никому не приходило что-то делать в рамках контент-маркетинга в сельском хозяйстве. Ну как продвигать молоко? Есть клише вроде «вологодское масло», «рузское масло» и все. Но вот появились так называемые «фермерские продукты». И вдруг обычное масло стало «фермерским» маслом. У масла появилась контентная история. И продажи взлетают.
Возвращаясь к вопросу о специально подготовленном контенте. Что вы думаете о нативной рекламе?
Главное в нативной рекламе – ее не режет AdBlock, а все остальное в ней вторичное, много раз уже повторенное в истории. Начиная от «джинсы» во времена СССР, заканчивая засильем нативной рекламы «Тинькофф банка» в некоторых сетевых СМИ. И это при том, что у «Тинькофф банка» есть прекрасный «Т-Ж», который стал примером идеального корпоративного медиа. Вы знаете, сколько потенциальных заказчиков произносит фразу «Хочу как у Тинькова»? Очень много. Правда, когда узнают, сколько это стоит, теряются и уже не хотят.
Мне кажется, что у современных людей способность отличать рекламу от не рекламы уже встроена на генетическом уровне. Поэтому нативная реклама это еще и некий компромисс, условный договор с читателем – да, текст написан, чтобы тебе что-то продать, но помимо этого в тексте есть и не денежная польза. Польза, за которую платить не надо. И еще я сторонник обязательной маркировки нативной рекламы. Не стыдливой, вроде «партнерский» материал, а честной по отношению к читателю. Например, «статья оплачена Билайн».
Читать не будут.
А лучше, когда читатель понимает на половине текста, что его разводят?
Это больше философский спор, чем предметный. Хочу задать вопрос про запуск контент-маркетинга. С чего начинать?
С оценки своих возможностей. Контент-маркетингом нет смысла заниматься меньше 3 месяцев. Это не разовая история, когда ты вложился и сразу получил результат. Далее нужно решить – отдавать контент-маркетинг на аутсорс или делать внутри компании силами PR-отдела или отдела маркетинга. Иногда лучше взять в штат одного-двух профессиональных журналистов и они сделают ваш корпоративный блог лучшим в отрасли. Сформулировать точную цель того, чего вы хотите достичь. Один из моих клиентов поставил цель – хочу стать более известным на рынке. Чтобы не говорили: « А кто это такой?», а говорили: «А, это тот, который…».
Если цель стать №1 экспертом на рынке, например, в продажах насосов для дачи, то это один подход. Если продавать медицинские услуги – другой. Но в любом случае, и это не зависит от рыночной ниши, важно всегда передавать экспертизу – знания, которыми не обладают те, кто читает или смотрит контент. Ценные, полезные знания.
Спасибо за интервью!
Комментарий удален модератором