Винная карта в виртуальном пространстве

Как успешно продвигать алкогольную продукцию в условиях жёстких запретов рассказал Александр Смыслов, управляющий директор алкогольного маркетплейса MoscoWine

В последние годы, не смотря на кризис и санкции, в России наблюдается активное развитие винной культуры, причем наши соотечественники не только воспринимают мировые модные тенденции, но предпринимают попытки создания оригинальных трендов. Ритейлеры, в свою очередь, изо всех сил стараются подогреть народный интерес к вину и другим благородным напиткам, предлагая выверенный ассортимент и активно демпингуя цены конкурентов.

Все это происходит на фоне практически тотального запрета на рекламу и продвижение алкогольной продукции согласно 21-й статье федерального закона № 39 «О рекламе». Из-за различий в законодательствах нашей страны и стран-импортеров, маркетинговые активности производителей практически невозможно донести до широкого круга конечных потребителей через звенья дистрибуторской сети. По сути, рекламировать алкогольную продукцию сейчас можно только в тех местах, где алкоголь продается в розницу. В качестве исключения российским предприятиям, производящим вина из отечественного винограда, закон разрешает рекламировать свою продукцию на телевидении с 23.00 до 7.00, однако желающих потратить свой рекламный бюджет на крайне дорогое эфирное время, в которое львиная доля целевой аудитории телевизор не смотрит, крайне мало.

Магазины и супермаркеты привлекают к себе клиентов распродажами, акциями, программами лояльности; импортеры организуют сами и спонсируют различные мероприятия, вступают в коллаборацию с ресторанами и барами или открывают свои фирменные бары. В текущих условиях компании стремятся наработать максимально возможную клиентскую базу чтобы использовать дополнительные маркетинговые инструменты – e-mail-, sms-, viber- рассылки.

Проблема в том, что все перечисленные выше инструменты работают скорее на удержание имеющихся клиентов, чем на привлечение широкой аудитории новых. Гораздо более обширные по сравнению с другими коммуникационными каналами возможности для законной рекламной деятельности предлагает Интернет. По данным опроса, который был проведен Sword and the Script в партнерстве с IABC Fellow в феврале 2018 года среди специалистов в области корпоративных коммуникаций, большинство респондентов назвали самыми популярными трендами и тактиками в PR сторителлинг, контент-маркетинг и идейное лидерство. Эти стратегии более или менее удачно используют практически все алкогольные компании.

Сегодня основная борьба за внимание потребителя разворачивается на просторах Сети. Интересный контент на страницах в социальных сетях, розыгрыши и конкурсы вовлекают целевую аудиторию в диалог с брендом, позволяя продвигать ее все дальше и дальше по воронке продаж. Не последнюю роль в продвижении продукции и брендов играют лидеры мнений – популярные блогеры, тематические сообщества и группы.

Относительно новое явление в Рунете, продиктованное требованиями времени, - специализированные онлайн-площадки, которые помимо публикации контента и стандартного набора активностей оказывают услуги по консультации, поиску, подбору и бронированию алкоголя в розничных торговых точках. Подобные маркетплейсы за счет развитых маркетинговых компетенций и созданного трафика, и инноваций обеспечивают своих клиентов новыми потребительскими бонусами, в то время как партнерам - даёт возможность сфокусироваться на основных задачах своего бизнеса.