В Weekend Agency мы специализируемся на продвижении мероприятий, хотим рассказать о своем опыте работы с myTarget и дать несколько советов по рекламе событий.
Сегодня социальные сети развиваются быстро и позволяют рекламодателям решать различные задачи: от повышения узнаваемости и формирования спроса на новые продукты до продаж и поиска новых клиентов.
Подготовьте сайт и настройте аналитику
74% пользователей Одноклассников хотя бы раз в месяц заходят через мобильные устройства в соцсеть. Это означает, что сайт, на который ведут объявления, должен быстро загружаться и отлично работать на всех устройствах, платформах (iOS, Android) и браузерах. Кроме того, у пользователя должна быть возможность купить билет прямо на сайте, не важно, у самого организатора мероприятия или у билетного оператора.
Чтобы измерять эффективность рекламы, подготовьте системы аналитики, установите их коды на сайт и настройте цели. Собранная информация о покупателях, их поведении на сайте, частоте покупок и среднем чеке сэкономит бюджет на продвижение: вы не будете тратить время на тесты, чтобы понять, как правильно сегментировать аудиторию. Нужные данные накапливаются и помогают формировать рекламную стратегию, расставлять акценты в креативах и распределять бюджет.
Как можно раньше установите пиксель myTarget, чтобы собирать аудиторию для ретаргетинга. При загрузке объявлений используйте автоматическую UTM-разметку, это ускорит запуск кампаний и поможет отслеживать их эффективность.
Начните с целевой аудитории
Это очевидно, но когда при настройке кампаний есть готовые 2-3 аудитории, работать значительно проще.
В самом начале не дробите аудиторию, на старте достаточно сегментировать по полу и возрастным группам (20-30, 30-45 лет). Дальнейшую сегментацию стоит проводить, собрав первую аналитику покупок (выводы команда рекламного агентства советует делать минимум после 100-400 кликов). Больше покупают с мобильных устройств? Делим трафик на десктоп и мобайл, а мобайл — на Android и iOS. Чаще покупают женщины? Сегментируем по полу и возрасту, можно по годам: 31 год, 32 года и так далее. А затем добавляем косвенные интересы: если любят театр, то, скорее всего, ходят и в кинотеатр и т. д.
Когда мы продвигали мюзикл «Щенячий патруль», в первую очередь сфокусировались на родителях — отдельно на мамах, отдельно на отцах, сегментировав каждый пол по широким диапазонам возраста: 20-35, 35-45 и 45-55 лет. Аудиторию отцов и матерей отбирали по демографическим интересам. После первой недели тестов стало понятно, что клики отцов стоят дороже на 50-70%; более того, они не приводили к конверсиям, даже ретаргетинговые кампании. Кликов мам было больше, они стоили дешевле и приносили покупки. Отключив таргетинг на отцов, мы уточнили аудиторию женщин по возрасту и сформировали 2-е группы - 23-30 и 30-40 лет. Когда заметили, что мамы 23-30 лет активнее покупают (выше ROI), перераспределили бюджет на эту группу. В этом проекте мы не стали дробить на аудитории по конкретным годам, чтобы не сужать кампании.
Локальные кампании подходят для театров и событий, ориентированных на местный трафик. Например, агентство запускает такую рекламу для Губернского театра, который находится в Кузьминках, и культурного центра «Москвич» в Текстильщиках. Аудитория спальных районов большая и хорошо реагирует на события в центре города и шаговой доступности, ее в меньшей степени заинтересуют мероприятия в другом районе мегаполиса.
При запуске локальной рекламы команда советует сначала попробовать радиус 5 км. Такое расстояние пользователи готовы преодолеть ради интересного мероприятия, а довольно большой радиус даст достаточный охват. Сначала эту кампанию можно запустить под все форматы, и потом в зависимости от результатов сегментировать по полу, возрасту, устройствам и форматам.
Подготовьте креативы
Напишите 3-4 варианта текста, чтобы протестировать их и определить эффективные. Баннеры должны содержать название события и короткое описание, из визуальной составляющей — фото с мероприятия, артисты или спортсмены, зрители. Призыв к действию лучше перенести с картинки в текст объявления.
По нашему опыту, стоимость билета стоит добавлять в объявление, если она не превышает 5000 рублей. Тогда цена отсеет не платежеспособную аудиторию. Если указывать цену для билетов стоимостью 5000 рублей и более, пользователи будут из любопытства кликать на рекламу, что снизит эффективность кампании.
Если хотите сделать акцент на ограниченном предложении, команда агентства советует использовать шаблон “обратного отсчета” и указывать конкретные цифры: осталось 34 места или забронировано более 300 мест. В последнем случае важно писать крупные цифры.
Акции и скидки нужно аргументировать и объяснять, чтобы у пользователя не складывалось впечатление, что ему стараются навязать специальные предложения. В качестве повода подойдет день рождения театра или юбилей руководителя творческой группы.
Запускайте видеорекламу
Видеореклама зачастую демонстрирует более высокую эффективность, чем баннеры, поскольку позволяет интерактивно и детально презентовать продукт. Мы в Weekend Agency видели, что даже видео, снятое на телефон, может дать отличные результаты.
Но лучше, чтобы ролик был хорошего качества (высокое разрешение, профессиональный монтаж, звук, субтитры), длиной 10-20 секунд. При продвижении событий важно передать эмоцию: сюжет может состоять из короткой презентации продукта — нескольких кадров спектакля или открытия выставки, после которой нужно показать реакцию людей: аплодисменты, улыбки.
Если цель рекламной кампании — трафик и продажи, то в конце ролика сделайте призыв перейти на сайт и узнать подробности. Убедитесь, что на сайте также есть CTA (call to action) и возможность приобрести билет.
Следите за эффективностью форматов и площадок
Соберите креативы под четыре основных формата рекламы в myTarget:
тизеры;
мультиформат;
посты в социальной сети «Одноклассники»;
видеоформаты.
В самом начале запустите рекламную кампанию на “минимальной скорости”. А дальше увеличивайте бюджет и ставки для эффективных кампаний. Шаг ставки может составлять 0,5-1 рубль при оплате по CPC, по CPM — 3-5 рублей.
По мнению агентства, в работе с площадками и форматами обращайте внимание на качество трафика. Не гонитесь за низкой ценой клика, поскольку цена покупки важнее: даже если клик стоит 30 рублей, но конверсия трафика составляет 10%, формат нельзя отключать.
И наоборот - если рекламные объявления дают много дешевого трафика по цене 3-9 рублей за клик, но его качество гораздо ниже, лучше перераспределить бюджет на другие форматы.
Работайте с аудиторией
Организаторам мероприятий необходимо собирать данные зрителей: телефоны и email-адреса. Их нужно использовать для формирования аудиторий и таргетирования рекламы аналогичных постановок, выставок или концертов.
Можно запускать ретаргетинг на аудитории, собранные пикселем, и предлагать таким пользователям билеты на другие события. Обычно выделяют четыре аудитории, но чаще работают с первыми двумя:
были на сайте, но не купили;
купили один-два билета;
совершили несколько покупок;
купили сразу три и больше билетов.
Look-alike — отличный инструмент для увеличения охвата и привлечения новых пользователей. Для продвижения спортивных мероприятий этот инструмент не всегда подходит: система находит фанатов, но не всегда определяет клуб болельщика. В таких случаях реклама вызывает раздражение. А вот для культурных мероприятий похожие аудитории работают отлично и позволяют снизить цену клика и стоимость привлечения клиента до 30%.
В качестве исходной аудитории используйте сегменты, собранные пикселем, и базу ваших покупателей. Так, myTarget подберет пользователей, максимально похожих на ваших клиентов.
Заключение
Широкий функционал и инструментарий таргетированной рекламы позволяют работать с аудиторией на разных этапах воронки: как с пользователями, которые не знают о вашем мероприятии, так и с теми, кто уже покупал билеты или готов совершить покупку билета сейчас.
Мы постаралась перечислить самые основные пункты, о которых нужно помнить при продвижении мероприятий и продажи билетов в онлайне. В остальном нужно отталкиваться от ваших задач и уделять внимание настройке и последующей оптимизации кампаний.