Люксовые бренды не остались в стороне от глобальных тенденций в мире ритейла

Так уж случилось по жизни, что я довольно много общался с люксовыми брендами, в том числе участвовал в реализации многих проектов в России, поэтому знаю, что многие тенденции, которые мы сейчас воспринимаем, как что-то новое было ранее сделано в люксовых проектах, а затем со временем начали применять в масмаркете. Несмотря на всю консервативность люксовых брендов, именно там рождаются новые идеи, оно и понятно, бюджеты люксовых проектов в разы больше, чем в массмаркете, каждый раз любой магазин – это штучный товар и проекты идут неспешно, от подписания договора аренды проходит минимум 8 месяцев до открытия, а зачастую и более года.

Исследовательская группа Coresight делится своими наблюдениями:

Люксовые бренды не остались в стороне от глобальных тенденций: смены поколений, поиска новых смыслов в торговле, появление новых технологических решений. Короче, несмотря на всю кулуарность этого бизнеса там такие же проблемы, как и в остальном мире ритейла.

Давайте посмотрим какие это проблемы, какие задачи люксовые бренды ставят себе и как их собираются решать.

Потребитель. Он изменился и не в последнюю очередь здесь виноват интернет. Что он дал потребителю люксовых изделий? В первую очередь, высокую информированность и как считают эксперты. Он больше знает о брендах, о течениях в моде и покупатель начал опережать бренды в информированности и всё сложнее брендам идти в ногу со своим искушённым покупателем.

Больше всего покупатели ценят персонализированное общение, причём через все каналы, платформы и хотят видеть на протяжении всего покупательского опыта ценность бренда, т.е. если это интернет-магазин, то должно быть понятно, что это интернет-магазин люксового бренда.

Кто бы мог подумать, что для потребителя люксовых изделий важно, что и как было сделано. Для этих покупателей важны как производитель относится к своим рабочим, где и как был произведён этот продукт. Гражданская позиция новых потребителей люксовых товаров может оказать существенное влияние на приверженность к тому или иному бренду и даже товару.

Особо важно обратить внимание на качество подбора сотрудников и инвестирование в их развитие. Стоит отметить, что и раньше люксовые бренды могли себе позволить лучших продавцов и сотрудников на рынке труда, но сейчас это является чуть ли не ключевым фактором, когда уровень осведомлённости покупателя резко вырос. Технологии появляются так часто, что невозможно научить персонал впрок, нужно постоянное обучение. Всё это приводит к важности подбора и обучения персонала.

По прогнозу McKinsey онлайн продажи люксовых товаров утроятся за непродолжительное время и это невероятный потенциал для роста. Бренды, которые внедряют новые технологии уже пожинают плоды этой стратегии. В пример, была приведена Sephora. Это конечно, не люксовый бренд в полной мере, но он входит в группу LVMH, состоящую преимущественно из люксовых брендов - Louis Vuitton, Dior, Fendi и т.д., видимо, поэтому автор его и привёл в пример. Благодаря цифровым технологиям продажи в Sephora растут крайне высокими темпами.

Стандартных рецептов в люксовом сегменте нет. Не факт, что стратегия разработанная Gucci, приведшая к стремительному росту этого бренда, сработает также и на другом бренде. В этом и состоит отличие люксового рынка от массмаркета – в уникальной ценности бренда, наличии нестандартных шагов. Уж больно узкая у них аудитория в сравнении с массмаркет и предложение тоже не может быть очень широким, поэтому повторение тех же самых шагов, что сделал и другой бренд может негативно сказаться на нём, т.к. покупатель сразу это заметит. На широком рынке масмаркета такие вещи не так заметны, как это заметно на небольшом рынке люксовых товаров.

По мнению экспертов на сегодня Chanel со своими 40,8 млн подписчиками в интернете является самым влиятельным брендом. Причём влияние бренда в цифровую эпоху оценивается не стоимостью компании, а количеством подписчиков.

Совет от экспертов: хватит сосредотачиваться на элементарных характеристиках аудитории, пол, возраст и т.п., нужно переходить к индивидуальному маркетингу, нужно искать новые подходы к очень искушённым покупателям новой цифровой эпохи.