Эффект ожидания в сочетании с подставными блюдами может творить чудеса. Специалисты системы автоматизации ресторана Nomia рассказывают какие приемы помогут выделить нужную позицию в меню и сделать ее более продаваемой.
1. Сделайте хорошее фото
Согласно отчету университета Айовы, блюдо с красивым фото в меню заказывают на 70% чаще.
Food-фотограф Nomia рассказывает, что хоть общих канонов не существует, можно выделить несколько советов, следуя которым вы сможете сфотографировать еду красиво.
• Посуда должна подходить к блюду, к заведению.
• В качестве освещения лучше подойдет естественный свет, например, от окна.
• Нужно избегать жестких теней, а искусственный свет использовать с рассеивателем.
• Фон должен быть спокойными, не «шумным».На него можно добавить «съедобный реквизит» — ингредиенты, которые есть в составе блюда. Последние должны быть «фотогеничными» — если в блюде есть помидор — то на задний план можно положить пару помидорок черри с листочком. Рассыпайте розовую соль, приправы.
• Порцию лучше снимать нетронутой, но после того, как вы закончите, попробуйте разрезать пирог, отломить кусочек торта и т д. Такие фото могут быть не менее привлекательными и хорошо смотрятся в ленте Instagram.
• При съемке пиццы с тянущимся сыром можно отрезать кусочек и слегка приподнять его, чтобы показать, как тянется сыр.
• Следите за балансом белого (при выставлении настроек или при обработке).
Сравните впечатления от двух снимков одного и того же блюда (до и после):
Плохое фото: искусственный тусклый свет съедает цвета, блюдо не в фокусе, нет никаких деталей, украшающих композицию и создающих «атмосферу». Неправильно выставлен баланс белого: фото «желтит».
Хорошее фото: грамотно выставлен свет, мягкие тени, посуда подходит к фону, композицию дополняют ингредиенты блюда, в самой еде есть контрастные цветовые сочетания, что также привлекает внимание.
Это творческий процесс, важно играть с композицией. Вдохновение ищите в аккаунтах известных ресторанов.
2. Располагайте позицию в «точках фокуса» в меню
Исследование университета Сан-Франциско выявило, что разглядывая меню, взгляд среднестатистического гостя движется так:
Это бросает вызов устоявшемуся пониманию, что сначала гость смотрит наверх правой страницы, оттуда перемещает взгляд влево, а потом смотрит вниз. Тем не менее, мы видим, что верх второй страницы (4 и 6), куда возвращается взгляд, по-прежнему наиболее благоприятен для размещения маржинальных блюд — последний пункт всегда запоминается лучше.
3. Используйте эффект ожидания
Наши ожидания способны программировать наш мозг сильнее, чем мы думаем, — говорит нейроэкономист Дэн Ариэли. Ожидания помогают нам понимать, что говорит собеседник в шумной комнате или на языке, который мы знаем лишь отчасти.
В качестве иллюстрации ученый рассказывает про любопытный эксперимент, проведенный в одном из пабов Нью-Йорка:
В излюбленное постояльцами пиво он добавил бальзамического уксуса и, не уточняя состава, предложил посетителям сравнить «новый сорт пива» со старым. Большинству дегустаторов новая версия понравилась больше.
Отталкивающим вкус нового пива назвали участники другой группы, которых перед пробами предупредили о новом ингредиенте.
Но и в первом, и во втором случае дело было не во вкусе, а в сформированных у дегустаторов ожиданиях от него.
Так работает и реклама. Напишите, что шампунь делает волосы более блестящими на 37% и ваш покупатель скорее всего и правда «увидит» обещанный эффект.
Поэтому, составляя описание блюда в меню, потрудитесь хорошенько его расписать: про мягкий соус с ореховым привкусом маасдама, про свежий хруст багета... В общем, не жалейте букв. Не бойтесь отпугнуть посетителя длинным описанием — 3-4 лишних слов осилит даже самый ленивый, а шансы, что блюдо со вкусным описанием «зайдет» — выше.
4. Подумайте про эффект обрамления
Блюда, которые расположены по соседству, также влияют на продажи маржинальной позиции. Важно и описание, и фото, и цена.
Почитайте про эксперименты, показывающие как эффект обрамления влияет на выбор.
— Как-то раз я увидел объявление о подписке на журнал «The Economist», — рассказывает Ариэли. — Предлагалось три варианта. Интернет-подписка за 59 долларов. Подписка на печатное издание за 125 долларов. Подписка на обе версии за те же 125 долларов. Я подумал: «Неужели кто-то купит одну подписку на газету, когда за те же деньги можно купить две версии?». Тогда я провел эксперимент со студентами, показал им объявление и спросил, какой вариант бы они выбрали? Большинство проголосовали за третий (как и ожидалось, это подписка на две версии: электронную и печатную). Никто не захотел покупать одну печатную версию. Но если предлагается вариант, который никогда не сработает, почему бы его просто не снять? И вот я напечатал другой вариант того же объявления, но я исключил средний выбор. Предложил это другой сотне студентов и, выбирая из дорогой подписки на две версии и бюджетной онлайн-подписки, многие выбрали одну онлайн-подписку. То есть изначально самый популярный вариант стал самым непопулярным. Получается, что бесполезный вариант, тот, что посерединке, был бесполезным в том смысле, что именно его никто не выбирал. Но с другой стороны, именно на фоне его третий (обе подписки за ту же цену) становился наиболее привлекательным.
Если переводить это на язык ресторатора, то, не исключено, что ввод в меню «подставных», дорогих блюд мог бы повысить продажу маржинальных — на их фоне они кажутся более заманчивыми.
Если ваша цель — продать средний блин с икрой за 500 рублей — выставите на продажу блин чуть-чуть крупнее с ощутимой разницей в цене. Скорее всего, на продажах среднего блина это скажется позитивно. Вы не расстроитесь, если кто-то купит несоразмерно дорогое блюдо, но, скорее всего, продажи подставной позиции будут небольшими.
Вот еще один наглядный опыт:
Ариэли взял два мужских портрета и условно назвал одного Том, другого Джерри. С помощью фотошопа он слегка изуродовал каждого из них. И одной группе он показал три фотографии: красивого Джерри, некрасивого Тома и красивого Тома. И кого же испытуемые сочли самым привлекательным? Красивого Тома.
Второй группе показали одного красивого Тома, одного красивого Джерри и одного некрасивого Джерри. Кого выбрали испытуемые второй группы? Красивого Джерри.
Таким образом вы можете аккуратно манипулировать гостем, заставляя его принимать выгодные вам решения.