В 2021 году сеть ресторанов домашней кухни «Теремок» во второй раз провела ребрендинг своих кондитерских. Изменилась цветовая гамма, логотип и название – таким образом компания отстроилась от конкурентов, подчеркнула уникальность своего проекта и его принадлежность к основному бренду.
Как все начиналось
Первую кондитерскую «Теремок» открыл в 2009-м на избыточной площади одного из центральных ресторанов, чтобы расширить основной ассортимент. Бизнес-плана и амбиций создать сетевой проект не было, поэтому пространство оформили в классической для кофеен бежево-коричневой гамме.
«В первое время мы не очень понимали, как вести этот проект. Изначально подошли к нему с точки зрения дополнительного сервиса для гостей: в ресторане можно поесть, а в кондитерской – выпить кофе с десертом. Дизайн тех лет полностью отражает эту идею никаких излишеств и индивидуальности, все спокойно и стандартно», – говорит генеральный директор компании «Теремок» в Санкт-Петербурге Виталий Свидовский.
Первый ребрендинг
К 2014 году в петербургских ресторанах «Теремок» работали уже 19 кондитерских. Развитие проекта обострило вопросы вкуса и качества ассортимента – заморозка, которую брали у поставщиков, больше не устраивала.
Решением стало открытие собственного кондитерского производства. Технологи разработали авторские рецепты в домашних традициях, витрины наполнились десертами, которые готовили вручную из свежих продуктов.
Чтобы подчеркнуть натуральность пирожных и лучше визуализировать кондитерские для гостей, «Теремок» обратился к специалистам из Unicorn Studio Moscow, которые предложили новую концепцию дизайна.
«Наши исследования показали, что для большинства людей кондитерские – не про еду и напитки. Это про возможность сделать перерыв в течение дня, перевести дух, побаловать и порадовать себя. По сути, человек приходит в такие заведения за хорошим настроением. Такую задачу и поставили перед Unicorn Studio Moscow – создать атмосферу легкости, беззаботности, близости к природе», – отмечает генеральный директор компании «Теремок» в Санкт-Петербурге Виталий Свидовский.
Основным цветом стал светло-зеленый – нетипичный для кофеен и оттого цепляющий взгляд. В логотипе появилось воздушное облачко, в которое вписали название – Кондитерская Хорошего Настроения. В интерьер добавили яркие детали – цветные подушки на стулья, аксессуары на полки, живые цветы.
Уже через 2 года после первого ребрендинга прирост выручки составил 40% – с 6,7 млн рублей в декабре 2014-го до 9,5 млн в декабре 2016 года. Поскольку количество объектов за этот период увеличилось незначительно – с 19 до 21 кондитерской, такой рост в компании связывают с органическими факторами – в первую очередь, с качеством продукта и более ярким, привлекающим гостей дизайном.
Неочевидные сложности
Под конец пандемийного 2020-го сеть кондитерских насчитывала больше 30 заведений с оборотом порядка 200 млн рублей в год. Однако многие гости воспринимали их как заведения, не связанные с «Теремком», хоть и расположенные на одной площади.
«Доходило до смешного. Некоторые гости доверительно говорили кассирам: “Мы у вас купим блинчики, а за кофе пойдем к вашим конкурентам, у них вкуснее”. То есть люди искренне считали, что кто-то чужой арендует часть пространства в нашем ресторане. Мы проанализировали причины и пришли к выводу, что нужно полноценно брать проект под крыло якорного бренда, и начинать с визуализации. Потому что когда нет пересечений по ассортименту, названию и оформлению – действительно легко запутаться», – говорит генеральный директор компании «Теремок» в Санкт-Петербурге Виталий Свидовский.
Второй ребрендинг
В 2021 году в связи с ростом сети и уточнением концепции был проведен первый этап нового ребрендинга. Разработкой фирменного стиля также занималась команда Unicorn Studio Moscow.
Перед дизайнерами стояли две основные задачи:
· Визуально объединить кондитерские с якорным брендом
· Обозначить, с одной стороны, уникальность и статусность заведений, а с другой – их дружелюбность и доступность
Облако в логотипе кондитерских заменили на кекс, отрисованный в той же стилистике, что и матрешка на логотипе «Теремка». Вместо пастельно-зеленой цветовой гаммы появились модные лавандовые оттенки. Упаковку украсили изображениями десертов и напитков, а от витиеватого шрифта отказались в пользу простого ультрасовременного варианта. Отдельное название, которое вводило гостей в заблуждение, решили больше не использовать – теперь все кондитерские работают под именем основного бренда «Теремок».
«Вторым этапом обновим рекламные макеты и носители, приведем все к визуальному единству. Планируем закончить к лету 2022-го, но будем смотреть по обстоятельствам», – отмечает генеральный директор компании «Теремок» в Санкт-Петербурге Виталий Свидовский.
Результаты, планы и перспективы
После ребрендинга зоны кондитерских гармонично вписались в интерьеры ресторанов, больше не возникает вопросов, чье это заведение и что оно делает в «Теремке». Теперь гостям очевидно, что кондитерская – часть основного бренда, которая разделяет принципы и ценности компании. Профессиональный персонал, свежие натуральные продукты, ручной труд, авторские рецепты – четыре кита, на которых держится весь «Теремок».
Финансовые результаты ребрендинга пока оценивать сложно. На уровень выручки допандемийного 2019 года сеть кондитерских вышла только благодаря открытию новых заведений – часть объектов потеряла гостей, падение выручки по таким кондитерским составило 5-7%. Для возращения прежних и привлечения новых покупателей «Теремок» реализует комплексную рекламную кампанию, включая наружную рекламу, интернет-рекламу и цифровые носители в ТРК.
«Несмотря на сложности, у нас большие планы на будущее. Сейчас кондитерские работают только в ресторанах. Мы хотим расширять присутствие в городе и открывать отдельные заведения в привлекательных локациях. Параллельно ведем большую работу по повышению узнаваемости кондитерских «Теремок».
На мой взгляд, новый дизайн полностью отражает главные ценности проекта – мягкость, душевность, заботу о здоровье, комфорте и настроении гостя. А значит, он наверняка найдет отклик у наших постоянных и будущих посетителей», – говорит генеральный директор компании «Теремок» в Санкт-Петербурге Виталий Свидовский.