Sprite стал настолько популярен, что Pepsi начала новую лимонно-лаймовую войну

В январе PepsiCo представила лимонно-лаймовую газировку Starry, которая, по словам компании, предназначена для «поколения оптимистов». Однако настоящими оптимистами являются руководители отдела маркетинга Pepsi, которые предпринимают четвертую попытку производителя безалкогольных напитков в категории, в которой успех кажется недостижимым. Starry следует за Sierra Mist, запущенной в 1999 году и закрытой в прошлом году. До этого у Pepsi был Slice, основанный в 1984 году. А Slice последовал за Teem, брендом, появившимся в 1950-х годах. Между ними был Storm - осечка, которая так и не вышла на рынок. «PepsiCo нужно пробовать, пробовать и пробовать снова, пока не появится успешный бренд», — говорит Джон Сичер, консультант по производству напитков, среди клиентов которого Coca -Cola Co.

Pepsi надеется, что Starry сделает то, что не смогли другие: поможет остановить или, по крайней мере, замедлить развитие Sprite от Coca-Cola. Исследователь Euromonitor говорит, что 10% всех газированных безалкогольных напитков, продаваемых в США, составляют лимонно-лаймовые напитки, а на Sprite и Sprite Zero приходится почти три четверти от них. Поскольку рынок газированных напитков падает, за последнее десятилетие потребление упало на 12% и потребители поколения Z ищут более здоровые варианты питания, битва для производителей газировки теперь заключается лишь в краже доли рынка друг у друга.

Производитель газированных напитков № 2 прикладывает максимум усилий к Starry, который немного мягче и слаще, чем Sprite, очень похоже на разницу во вкусе между Coke и Pepsi. Starry стала официальной газировкой NBA после того, как Pepsi, выигравшая партнерство в 2015 году, отказалась от своего бренда Mountain Dew в пользу нового предложения.

В дебютной рекламной кампании актриса Кеке Палмер сидит во дворе и потягивает из банки Starry, а затем засыпает и видит сон, где появляется молодой защитник Philadelphia 76ers Тайриз Макси.

«У нас был успешный запуск, — говорит Майкл Смит, директор по маркетингу бренда. «Мы с нетерпением ждем возможности получить больше результатов от Starry в ближайшие месяцы».

Смит отказался сообщить подробности о плане развертывания Starry, но в последние годы Pepsi создала бизнес-подразделение, ориентированное на латиноамериканцев, которое доказало свою эффективность в продаже соленых закусок, таких как Lay's и Doritos, а также сладких газированных напитков. Компания стремится использовать этот опыт, продвигая Starry мультикультурным потребителям - ключевому рынку для газированных напитков с лимоном и лаймом. По мнению отраслевых экспертов, если PepsiCo в ближайшие несколько лет вложит значительные средства в работу с поколением Z , Starry сможет украсть от 5% до 10% клиентов Sprite. Coca-Cola отказалась давать комментарии по-поводу Starry.

История лимонно-лаймовых напитков

Сегмент таких напитков был создан в 1929 году, когда компания из Сент-Луиса представила то, что впоследствии стало называться 7Up, который в течение первых двух десятилетий существования содержал литий в качестве успокаивающего средства. За прошедшие годы у 7Up сменилось несколько владельцев, включая Westinghouse, Philip Morris и, совсем недавно, Keurig Dr Pepper (при этом, PepsiCo все же продает 7Up за пределами США).

Бренд доминировал в этой категории до тех пор, пока Coca-Cola не представила Sprite в 1961 году с чрезвычайно успешной рекламной кампанией, организованной актером Джеффри Холдером, который рекламировал газировку как « Uncola»». Холдер — лысый, с податливым лицом, рычащим смехом и нежным тринидадским акцентом — сравнил орех кола, основу вкуса колы, со «свежим, чистым вкусом» «ореха унколы», лимона и лайма.

Но, в конечном счете, 7Up не смогла сравниться с Coke по маркетинговому весу, и продажи Sprite продолжали расти, даже когда ее конкуренты стагнировали. Чтобы достичь этого, Sprite активно показывала афроамериканцев в своей рекламе, и в 80-х годах бренд был одним из первых массовых продуктов, охватывающих культуру хип-хопа. В 1986 году рэпер Куртис Блоу записал рекламу описывающую вкус Sprite своим собственным неологизмом, превозносящим эту газировку. «Отличный вкус лимона, он крепкий», — говорил Блоу. «Без лаймона ничего не получится. Извините, 7Up».

Бизнес по развитию автоматов с разливной газировкой также является важной частью внимания Pepsi для Starry. Согласно торговому журналу Beverage Digest , бренды Coca-Cola контролируют 70% ежегодных продаж газированных напитков в США на сумму 49 миллиардов долларов. Родители с детьми с большей вероятностью выберут лимонно-лаймовый бренд без кофеина, чем колу или цитрусовую газировку с кофеином, такую как Mountain Dew или Mello Yello. «Лимон-лайм позволяет немного побаловать себя без двойного удара из сахара и кофеина», — говорит Дуэйн Стэнфорд, издатель Beverage Digest .

В Стэнфорде говорят, что по мере того, как маркетинговая машина Pepsi заведется, накрывая плей-офф NBA своей рекламой и закладывая основу для жарких летних месяцев, Sprite, скорее всего, будет сопротивляться собственной рекламной акцией. По его словам, категория важна для обеих компаний, и тут даже несколько процентных пунктов могут иметь огромное значение. «Когда дело доходит до битвы за долю рынка, — говорит он, — я бы не ожидал, что Coke уступит свои позиции без боя».

PS. лайк, пожалуйста, он помогает продвижению статьи, а значит дает мотивацию писать дальше

Ну и как положено на VC, канал телеграм))) Канал и чатик

Туда выкладываю статьи VC и то, что нет в VC. Мысли, идеи, опыт.

В закрепленных канале всегда телеграм боты Kolersky для доступа в ChatGPT, GPT-4 без VPN, а так же генераторы изображений Midjourney, Dall-e, Stable Diffusion (проект KolerskyAI).