Как мы сделали хулиганскую винную карту и подняли продажи вина
Ирина Ходзинская, основатель винотек "Простые вещи" и ресторана CHEESE Connection
Кейс ресторана CHEESE Connection о том, как можно выделиться на фоне конкурентов используя свой ключевой продукт. Главное – слушать своего гостя, что является самым простым и одновременно самым сложным.
Главное – слушать своего гостя, что является самым простым и одновременно самым сложным.
Мы и весь рынок в целом столкнулись с тем, что люди перестали запоминать названия заведений. Гости говорят о том, что были в винном баре в районе Пятницкой или Патриарших, а что это было за место, не знаем, не запомнили. Мы видим, что для гостей заведения сливаются в единую массу. И главной задачей становится не просто составить интересную винную карту, а сделать что-то, что заставит запомниться, обратит на себя внимание. Нам было важно этим «якорем» сделать наш основной продукт - вино.
Итак, нам дано: ресторан CHEESE Connection, специализация которого — сыр и вино. Местоположение — «Белая площадь» место с повышенной конкурентной средой в виде двух десятков заведений и большого гастрономического кластера «Депо».
Дайте гостю ровно то, что он хочет
Ответить на этот вопрос можно без маркетинговых исследований и дорогой аналитики. Все самое важное гости расскажут вам сами. К примеру, это иллюзия, что несмотря на засилье винных баров, все посетители винотек разбираются в вине. Мы видим и говорим с нашими гостями каждый день и знаем, что это не так. Для многих название сортов винограда и апеласьёнов их происхождения, до сих пор звучат все так же непонятно, как и 10 лет назад. А никто не любит казаться необразованным, людям сложно признаться, что они чего-то не знают. А вино в целом продукт очень сложный и за три слова его не объяснишь, поэтому процесс ликбеза должен быть максимально безопасным. Что же мы можем сделать для гостя, который плохо отличает зинфандель от шираза? А потом выясняет, что больше всего ему вообще нравится пино нуар? Если мы посмотрим на некий абсолют в продвижении любого продукта, и продукта сложного, то он всегда требует ликбеза и условного «тестового периода». Если мы говорим о винах, то это дегустации или, как в нашем случае, это винные фестивали и вино по бокалам по максимально низкой цене, чтобы гость мог попробовать как можно больше сортов, выбрать любимый сорт винограда и потом уйти в более сложную для себя историю.
Нормальные винные карты – скучно, хочется в вине и жизни – just for fun
Эмоциональный feedback – вот та важная составляющая, которая помогает попасть на радар клиента в условиях перенасыщенности рынка. Люди постоянно находятся в огромном потоке информации, перенасыщаются и перестают обращать на нее внимание, это превращается в своего рода рутину. В рестораны и бары они ходят, чтобы от этой рутины если не избавиться, то свести ее к возможному минимуму.
Эмоциональный feedback – вот та важная составляющая, которая помогает попасть на радар клиента в условиях перенасыщенности рынка.
И тогда мы приняли решение пойти нетрадиционным для ресторанной отрасли путем. С командой проекта мы сели и написали список поводов, по которым нет повода не выпить. Все, что описано в карте, действительно имело место быть в нашей практике. Девушки выпили магнум шампанского, потому что нужно было срочно решиться на покупку новой дорогущей сумки, и сразу после - решительно поехали ее покупать. У нас отмечали разводы и интересовались чего бы выпить, когда просрал все дедлайны. Мы посмотрели на это все , устроили небольшой брейнсторм и придумали продукт, который стал маяком среди вод белого шума и решил сразу несколько задач: продвинул вино (основной продукт винотеки), заставил запомнить и дал повод обсудить. Это — "хулиганская" винная карта. Все разделы в ней подобраны по поводам и разным жизненным ситуациям, периодически происходящим в жизни у многих из нас
Винная карта в новом прочтении. Хулиганство – это важно
Так в нашем ресторане CHEESE Connection” появилась новая нетривиальная история — винная карта на все случаи жизни. В ней 14 разделов — ироничных и смешных. Например: "вино для идеи, для стартапа", "что пить, когда опять нужно купить дорогую сумку и нужно срочно решиться", "когда про*рал все дедлайны» или «когда опять не пошел в спортзал".. В каждом разделе по 4-5 позиций вина, подобранные не просто так, а со смыслом. Так в разделе “ для идеи, для стартапа” будут только новаторские вина, в разделе “forever young” - только портвейны, а в разделе “для слета Василис по обмену примудростями” - выбор максимально девачкового разного розе. А еще в сугубо винной карте есть, например, раздел, с крепким алкоголем, который называется «сегодня это вино», потому что бывают в жизни такие дни, когда виски сегодня 100% вино. Все гости расценивают эту историю как фан, сами придумывают новые поводы и просят их включить меню. Винная карта становится для них не просто перечнем с позициями вин, а отражением самых разных жизненных ситуаций, над которыми нужно не раздумывать, а просто можно посмеяться и расслабиться.
Винная карта становится для них не просто перечнем с позициями вин, а отражением самых разных жизненных ситуаций, над которыми нужно не раздумывать, а просто можно посмеяться и расслабиться.
Принцип пробовать вино именно так интересен еще и тем, что оставляет место для юмора и перемен. Как только из задачи по оценке вина уходит идея абсолютной правоты, дегустатор наконец-то может расслабиться и перестать воспринимать все так серьезно. Дегустация становится игрой, импровизацией, и даже если какое-то вино не понравилось сегодня, это не значит, что так будет всегда — ведь люди, как и вина, меняются.
Вместо заключения
На данный момент продажи вина выросли на 20%