COVID-19: выиграть бой значит выиграть будущее

Разворачивающаяся глобальная пандемия COVID-19 – это человеческий кризис исторического масштаба. Системы здравоохранения и государственные бюджеты перенапряжены. Многих организации не справляются с изменениями, вызванными коронавирусом. Уровень неопределённости для большинства лидеров государств и бизнеса беспрецедентен. Большинство наших систем планирования и решения проблем не способны управлять неопределенностью и изменениями, вызванными кризисом COVID-19.

Многие лидеры государственного и частного сектора по всему миру задают одни и те же вопросы:

• Как мне прогнозировать свои доходы?
• Как мне регулировать бюджет?
  
• Когда это закончится и когда мы вернёмся к «нормальному» рынку?
  

Это хорошие вопросы, но реальность такова, что мы не должны задавать их на данном этапе. Сейчас, в период большой неопределённости мы должны сосредоточиться на разработке потенциальных сценариев и надёжного плана действий.

Через три месяца после кризиса COVID-19 мы начали видеть закономерности в том, как данный кризис воздействует на страны и экономику. Можно выделить три отдельных этапа:

• Этап «Схлопывание» – когда страны или города блокируются, чтобы сгладить кривую экспоненциального роста заражения вирусом.
• Этап «Борьба» – страны перезапускают свою экономику, при этом пытаясь сохранить низкий уровень заражения населения. Есть риск столкнуться с необходимостью дальнейших блокировок.
• Этап «Будущее» – начинается только после разработки и применения высокоэффективного лечения от коронавирусной инфекции.
  

Для каждого этапа есть различные сценарии развития событий. Чтобы учесть динамику изменения и трудности рынка, которые являются частью ландшафта COVID-19, рассмотрим три критические идеи сценариев:

Этап «перезагрузки». Переход от «схлопывание» рынка к «борьбе» или «перезапуск». Лидеры стран принимаются политические решения, на которые бизнес-лидеры не могут влиять. Но бизнес-лидеры могут быть и должны быть готовы к перезагрузке.

Этап «борьбы» будет затяжным и продлится дольше, чем большинство лидеров ожидают. Пройдет 1-3 года прежде, чем будет разработано высокоэффективное лечение от коронавируса.

Этап «борьбы» будет дорогим. Этап борьбы будет более сложным с экономической точки зрения, чем ожидают большинство лидеров. Ситуация нестабильна, доверие потребителей и сотрудников пошатнулось. Из-за риска новых вспышек заражения и блокировок стран и городов, наблюдается постоянное воздействие на мировую экономику.

Частью стратегического вызова для бизнеса является то, что негативные эффекты от COVID-19 будут значительно различаться в зависимости от отрасли и географии. Некоторые компании будут более успешны на разных этапах: «Схлопывание», «Борьба» и «Будущее».

По сравнению с предыдущими экономическим кризисами, неопределённость текущего кризиса и его многоэтапность могут привести к большому неравенству возможностей для бизнеса. Ожидается даже больше победителей и проигравших по сравнению с предыдущими кризисами. Соответственно, компании должны иметь стратегии и план действия для каждого этапа данного кризиса:

1. Быть готовым к перезапуску

2. Выиграть борьбу

3. Победить в будущем

При этом успех на этапе «Борьба» имеет решающее значение, поскольку он создаёт возможность победить в будущем.

Чтобы помочь компаниям отреагировать на негативные влияния от COVID-19 и восстановиться после него, предлагаем подход к разработке стратегии и сценариев и покажем, что следует ожидать компаниям в достижении своих целей.

Мы не можем предсказать будущее. Но мы можем попытаться понять, что может ожидать нас в будущем, и как кризис повлияет на страны, отрасли промышленности и отдельные компании. Когда есть неопределённость, нам всегда нужны сценарии. Сценарии помогают ограничить неопределённость, сформировать краткосрочные и долгосрочные цели и понять, что мы можем сделать для достижения этих целей уже сегодня.

Данные показывают, что COVID-19 в разных странах имеет разные траектории развития.

Китай, например, ввёл жестокие ограничения и заблокировал по сути всю провинцию Хубэй. Китайское правительство вместо того, чтобы сгладить распространение вируса, попыталось уничтожить вирус. И через два с половиной месяца данные из Китая свидетельствуют, что Китай в значительной степени преуспел. Президент Си Цзиньпин объявил чрезвычайное положение в стране после пятого зарегистрированного случая за пределами провинции. После 2-3 недель отсутствия новых заражений ограничения были уменьшены, и Хубэй начал вновь открываться.

Многие другие страны, в том числе Италия и США, вводили блокировки более медленно и менее ограничительно. В этих местах случаи заражения COVID-19 быстро росли, превышая данные в Хубэй. Они только сейчас начинают выравниваться. Общая нагрузка на экономику и нагрузка на медицинскую систему остаются высокими.

В то время, как каждая страна находится в своем собственном путешествии с COVID-19 – со своими различиями в географических, демографических, социальных, политических и экономических факторах, базовые влияния короновируса везде одинаковые.

Появляются 3 отдельные фазы:

«Схлопывание». Это начальная стадия реагирования. Она имеет место, когда страна или регион заблокированы, чтобы уменьшить пиковую нагрузку в попытке выровнять «кривую» заражения и избежать перегрузки системы здравоохранения. Строгие физические дистанции, запреты на собрания и отмена всех видов деятельности, кроме основных, являются отличительными чертами. США, большая часть Европы и все большее число стран по всему миру в настоящее время находятся на этом этапе. Некоторым удалось сохранить фазу «Схлопывание» более локализованным, например в Китае, Южной Корее и Тайване. К сожалению, схлопывание вируса также схлопывает экономику. Проблема усугубляется относительным бессилием экономической политики, которая ограничена в своей способности компенсировать интенсивность шока.

«Борьба». Как только достигнуто устойчивое сокращение новых случаев заражений инфекцией и лидеры стран с представителями здравоохранения считают, что ситуация находится под контролем, мы вступаем в фазу борьбы. Когда кривая заражения сглажена и уровень новых заражений инфекций приближается к нулю, это даёт системе здравоохранения время для подготовки, для расширения мощностей и управления нагрузкой. На этом этапе можно рассмотреть возможность снижения некоторых ограничений и, сохраняя физическое дистанцирование, восстановить умеренный уровень экономической активности. Жёсткий контроль за повышением уровня новых случаев инфекции всё ещё является отличительной чертой, так как вакцины ещё нет. Экономическая политика будет играть решающую роль в предотвращении кризиса от структурного ущерба экономическим субъектам, даже если активность на рынке остается сниженной. Адекватность политики будет определять, сможет ли экономика вернуться на докризисный уровень роста или же она пойдет с более низким потенциалом роста.

«Будущее». Конечная цель бизнеса – достичь фазы будущего, когда будет создана вакцина или разработан высокоэффективный метод лечения от коронавируса. Вакцина должна быть эффективна на 80-90%, чтобы обеспечить коллективный иммунитет. На этом этапе экономическая деятельность может быть полностью восстановлена. Будет ли восстановление быстрым? Сможем ли мы избежать структурного ущерба для бизнеса и граждан? Это зависит от экономической политики, начатой на этапе борьбы.

Как мы одновременно боремся за экономическое и социальное здоровье в условиях пандемии, которая лишь частично контролируется?

Три этапа носят в целом описательный характер и не предназначены для описания специфики какой-либо одной страны или региона. Вместо этого они обеспечивают основу для планирования сценариев и анализа для бизнеса и общества в целом. Нам нужно рассмотреть несколько взаимосвязанных элементов на каждом этапе:

• Прогрессирование заболевания
• Возможности системы здравоохранения
  
• Государственная политика
  
• Вовлеченность бизнеса и перезапуск
  
• Общественное участие и реакция
  

Мы должны разработать и оценить сценарии по каждому из этих элементов для каждой из трёх фаз, признавая, что динамика и результаты будут отличаться по фазам. При этом каждый потенциальный сценарий будет характеризоваться пятью показателями результата:

• Как долго длится фаза «Схлопывание»?
• Насколько глубока фаза «Схлопывание»?
  
• Как долго длится фаза «Борьба»?
  
• Насколько глубока фаза «Борьба»?
  
• Какого уровня экономика достигнет на фазе «Будущее»?
  

Влияние кризиса на экономику серьёзно. Публичные оценки указывают на глубину макроэкономического воздействия фазы «Схлопывание» при снижении, например, ВВП США во 2 квартале на 10-15%. Уровень занятости пострадал больше. Около 22 млн заявок на пособие по безработице были поданы в США в течение четырёхнедельного периода с марта по апрель – беспрецедентное событие. По оценкам Федерального резерва, 47 млн рабочих мест находятся под угрозой. Мы наблюдали аналогичные экономические эффекты в Китае и Европе во время фазы «Схлопывание», хотя и с меньшим влиянием на занятость из-за специфики регионов и структуры рынка труда.

Поскольку макроэкономические данные запаздывают, а макроэкономические результаты трудно моделировать из-за неисследованной области этого кризиса и вызванного им политических решений, мы можем построить сценарии на основе текущих микроэкономических данных. Например, в США наблюдается мгновенная потеря экономической активности на 15–30% в течение каждой недели блокировки.

США в настоящее время находятся в глубокой фазе «Схлопывание». Хорошая новость заключается в том, что призывы «сидеть дома» и другие формы строгого физического дистанцирования начинают сглаживать кривую, а новые случаи, госпитализации и смерти показывают признаки выравнивания в горячих точках, таких как Нью-Йорк.

Прогнозируемая продолжительность фазы «Схлопывание» в США всё ещё довольно неопределенная, так как прогнозировать прогрессирование заболевания сложно, а также потому, что время перезапуска значительно варьируется в зависимости от регионов страны. Для регионов, которые уже вышли (таких как Австрия, Дания и Китай) или объявили о выходе из фазы «Схлопывание» (таких как Германия), сроки коррелируют со значительным сокращением новых случаев заражения. Наблюдаемые результаты выходов варьируются от 3 до 8 недель от пика заболевания и коррелируют с высотой пика и условиями, специфичными для страны.

Продолжительность этапа «Схлопывание» – это политическое решение, принятое должностными лицами правительства, которые в первую очередь оценивают потенциал системы здравоохранения и эффективность системы контроля вируса.

• Текущий средний сценарий предполагает 7 недель карантина, причём некоторые из самых ранних локализаций и наименее пострадавших районов начнут снимать карантин на второй неделе мая.
• Пессимистичный сценарий предполагает 13-недельный карантин во многих густонаселённых районах, заканчивающийся в последнюю неделю июня. Этот диапазон соответствует наблюдаемому диапазону в странах, которые перешли от этапа «Схлопывание» к этапу «Борьба». Падение экономики в таких регионах составит 6-8% годовых.
  

Подобно фазе «Схлопывание», фаза «Борьба» представляет собой ряд возможных сценариев продолжительности, в зависимости от темпа разработки потенциальных вакцин и разработки терапевтического лечения. Исследователи из США, Европы и Китая круглосуточно работают над вакцинами и способами лечения. В то время как границы закрываются в ответ на угрозу COVID-19, уровень глобального научного сотрудничества в ответ на угрозу никогда не был таким высоким – в разработке находятся около 200 вариантов вакцины. Однако, на разработку и внедрение работающей системы вакцинации потребуется 24 месяца (несмотря на то, что обычно это занимает 5-6 лет). Самые оптимистичные сроки – что вакцина может быть разработана в течение 12-18 месяцев.

Таким образом, мы должны подготовиться к 12-месячному выходу из фазы «Борьба». Пессимистичный сценарий предполагает, что выход займет 36 месяцев, прежде чем вакцина сможет переломить ситуацию.

Опубликовано несколько сценариев, которые прогнозируют более короткие сроки до конца кризиса, но нужно к ним относиться скептически.

Фаза «Борьба» будет более глубокой из-за вероятности того, что в некоторых регионах ослабление ограничений приведёт к новому росту заражений и, соответственно, приведёт к восстановлению карантинных мер. Некоторые регионы могут вернуться к фазе «Схлопывание» и снова пострадать от глубокого удара по экономической активности. Это означает, что фаза «Борьба» имеет отрицательное воздействие на экономическую активность от 15% до 30% по сравнению с уровнями до COVID-19.

Нет ни одного сценария, в котором экономическая активность возвращается к уровням, предшествующим COVID-19. Более того, после фазы «Схлопывание» пройдет много времени, прежде чем общественное доверие к местам скопления людей, рабочим местам, магазинам, кафе и ресторанам, театрам и даже поездкам будет восстановлено. Это недоверие будет дополнительным тормозом для экономики. Влияние недоверия на экономику составит от 5% до 10% в случае, если вирус будет находится под полным контролем, и от 15% до 30% в худшем случае.

Поскольку Китай уже вступил в фазу «Борьба», мы можем рассмотреть, какие экономические последствия могут проявиться и в других странах.

Фаза «Борьба» в лучшем случае повлечёт за собой частичный перезапуск экономической активности с большими различиями между секторами экономики. В то время как 98% крупных промышленных и сельскохозяйственных предприятий возобновили свою работу примерно через 4 недели после карантина, есть и другие области экономики, которые пострадали по-разному. Так, сокращение сделок с недвижимостью на 30%, МСП на 25%, снижение потребления угля на 10%. Некоторые сектора экономики пострадали очень сильно: пассажиропоток сократился на 40%, продажи универмагов на 50%, посещаемость ресторанов и гостиниц на 60-65%.

Многие сокращения в этих секторах отражают их уязвимость и подрыв доверия потребителей. Потребительское настроение резко изменилось В Китае существенно снизилось доверие к общественным местам, местам розничной торговли и везде, где может быть много людей. Несмотря на то, что государственная политика по предотвращению распространения вируса работает эффективно, общая экономика значительно снизится. Тем не менее, условия улучшаются, и мы должны внимательно следить за тем, как Китай и другие страны, которые находятся на ранней стадии «Борьба», восстанавливаются.

Даже в базовом сценарии значительная часть экономики будет ограничена на протяжении большей части фазы «Борьба». Доверие потребителей повсеместно снижается, а высокая безработица и ограниченная деловая активность приведут к резкому сокращению расходов.

Теперь немного хороших новостей. Мы ожидаем полного восстановления.

Но даже полное восстановление вряд ли будет похоже на экономику до COVID-19. Мы ожидаем кардинальных изменений во всех сферах – от торговли до цепочек поставок, от бизнес-операций до привычек и предпочтений потребителей.

Люди и бизнес уже адаптируются к новой реальности. Произошёл массовый переход к удалённой работе – и к новому виду баланса между работой и личной жизнью, когда работа и семья соединены.

Компании инвестируют, чтобы сделать удалённую работу более эффективной и удобной. Потребители из разных стран покупают значительно больше товаров в Интернете. Компании создали службы доставки для удовлетворения онлайн спроса. Учащиеся перешли на онлайн обучение. В некоторых странах при поддержке правительств ученикам предоставляют планшеты и системы видеоконференций, чтобы сделать онлайн обучение более доступным.

Некоторые из этих изменений в потребительском поведении будут постоянными, что приведёт к более масштабным преобразованиям. Например, можно ожидать, что широкое распространение удалённой работы изменит облик коммерческих поездок, что повлияет на авиарынок и гостиницы. Потребление товаров и услуг в домашних условиях приведёт к структурным изменениям в электронной торговле, покупке продуктов и развлечениях. А виртуальный доступ к критически важным услугам создаст новые способы оказания медицинской помощи и образования.

Однако, если смотреть дальше этих изменений на эффекты второго порядка, мы видим существенную неопределённость.

• Как будут меняться потребительские предпочтения и потребительские привычки?
• Как будут выглядеть торговля, путешествия и движение капитала?
  
• Как изменится роль правительств и корпораций?

Мир после COVID-19 не будет похож на тот, который мы оставили позади. Он придёт со своим уникальным набором препятствий и возможностей.

Путь вперед будет непростым, но мы знаем, что некоторые компании могут усилить преимущества и нарастить долю на рынке во время кризиса. Чтобы двигаться вперёд, необходимо четко представлять себе ситуацию в своей компании и действовать соответственно, закладывая основу для выживания и возможного успеха на этапе «Будущее». Бизнес-лидеры должны планировать сценарии для своих компаний:

Будьте готовы к перезагрузке. Большинство компаний уже перешли к мысли о перезагрузке. Перезапуск – это известный и предстоящий переломный момент и подготовка должна начинаться уже сейчас:

• Нужно начать подготовку к защите ваших работников, ваших клиентов и ваших рабочих мест?
• Нужно начать работать над обеспечением своей компании средствами индивидуальной защиты, инфракрасными термометрами и пр.
  
• Нужно начать разработку обновления политики взаимодействия сотрудников в части отпуска по болезни и, возможно, защиты группы риска.
  
• Нужно полностью переосмыслить свою операционную деятельность, чтобы защитить компанию во время выживания, как на производственной линии или в магазине.
  

Начните выигрывать борьбу уже сейчас. Кризис COVID-19 является особенным и отличается от предыдущих кризисов. Он влечёт за собой изменение поведения потребителей на всех фазах развития – сначала на этапе «Схлопывание» из-за установленных правительством блокировок для бизнеса, а затем на этапе «Борьба», когда потребители боятся отправиться в перегруженные места.

• Действуйте быстро и активно. Создайте прочный фундамент своей организации. Оптимизируйте расходы. Действуйте быстро, инвестируйте, занимайтесь слияниями и поглощениями, чтобы расти быстрее конкурентов.
• Придерживайтесь четкого видения. Ищите новые источники роста, но при этом придерживайтесь стратегии и видения развития компании, которая была разработана до кризиса.
  
• Поддерживайте жизнеспособный спрос. Адаптируйте ваши коммерческие усилия и ваши продукты к тому, что нужно клиенту сейчас и где он находится в данный момент. Например, увеличить своё присутствие в Интернете и способность продавать и обслуживать онлайн.
  
• Создайте гибкую систему поставок. Учитывая изменчивость и неопределённость, создайте гибкость и адаптивность в свою базу поставок и цепочку поставок.
  
• Создайте устойчивость компании. В будущем кризисов не избежать. Важно предвидеть их, иметь антикризисный план, включая оптимизацию операционной деятельности и использование цифровых возможностей.
  

До наступления финальной фазы ещё далеко, есть время для создания преимуществ, которые помогут компаниям в будущем. Убедитесь, что то, что вы делаете сегодня, принесет пользу бизнеса завтра.

Как вы должны преобразовать свой бизнес, чтобы выжить и выиграть будущее?

#маркетинг #бизнес #бизнеснакарантине #covid19 #коронавирус #коронавирус2020