Как “черные лебеди” могут увеличить клиентскую базу. Кейс продакт менеджера Gett

В последние несколько лет мир столкнулся с неожиданными переменами и потрясениями, на которые он не был готов — "черными лебедями". Термин "черный лебедь" описывает событие, выходящее за пределы обычных ожиданий и имеющее потенциально серьезные последствия. Хотя такие события кажутся редкими и труднопрогнозируемыми, они, как правило, становятся логичными, осматриваясь в прошлом.

Этот термин был введен профессором финансов, писателем и бывшим трейдером Уолл-стрит Нассимом Николасом Талебом. Талеб утверждал, что хотя события с черным лебедем трудно предвидеть из-за их редкости, они могут иметь катастрофические последствия. Поэтому важно всегда учитывать возможность черного лебедя и готовиться к нему соответственно.

В данной статье я поделюсь опытом компании Gett, который может помочь вашему бизнесу адаптироваться к черным лебедям в будущем. Фокус будет на том, как бизнес адаптировался к событиям и использовал уникальные характеристики платформы Gett, позволяющей менять стратегию и подстраиваться под текущие события в стране и мире.

Gett — технологический маркетплейс, предоставляющий услуги по заказу такси в Израиле и Великобритании. Основное различие Gett от других "агрегаторов такси" заключается в том, что компания объединяет два маркетплейса: агрегатор водителей такси и агрегатор агрегаторов такси и таксопарков. Компания также предоставляет собственный сервис доставки по городу.

Ценностными предложениями компании являются: быстрые и надежные услуги заказа такси и доставки, лидирующая корпоративная платформа по заказу поездок и единая платформа для корпоративных клиентов по заказу такси в любой точке мира. Важно отметить, что компания не выполняет роль таксопарка, не владеет и не обслуживает автомобили.

Компания сотрудничает с водителями, большинство из которых являются самозанятыми и также могут выполнять "street hail" — принимать заказы на улице вне системы агрегатора.

Пандемия коронавируса несомненно стала чрезвычайным и быстро развивающимся "Черным лебедем", на который никто из нас не был готов. Для мирового рынка такси эта неожиданная волна стала настоящим испытанием: люди вынуждены оставаться дома, а за его пределами — соблюдать социальную дистанцию. Уменьшение объема поездок привело к снижению доходов водителей, а многие таксисты столкнулись с трудностями в оплате обязательных расходов, таких как техническое обслуживание автомобилей, расходы на топливо и страховые взносы. Не говоря уже о растущих страховых взносах и налоговых обязательствах, налагаемых властями. По оценкам экспертов, рынок такси в 2020 году показал ужасающий спад в 44%.

Каким образом компания Gett, ориентированная на услуги заказа такси, справилась с вызовами этого «Черного лебедя»? Давайте рассмотрим пример проблем и найденных решений в Великобритании.

Основной задачей стало диверсифицировать портфель клиентов и создать продукт, способный обслуживать все их разнообразные потребности. Диверсификация может происходить как по сегментам клиентов – сотрудничество с корпоративными и частными клиентами, в том числе из различных секторов. Так и по географическим сегментам: работа в разных городах или странах.

На графике представлены объемы заказов от клиентов в секторах телерадио и медицины за год пандемии. Как видно, уровень заказов от телерадио оставался стабильно высоким даже после завершения пандемии.

Клиенты из разных секторов проявляют различное поведение. Их требования и профили поездок существенно отличаются от стандартных клиентов. Поэтому мы принялись к разработке продукта, способного решать следующие задачи:

• Динамически привлекать водителей в тех локациях и в те временные промежутки, где обычно нет заказов.
• Оперативно интегрировать новых поставщиков для запросов клиентов, не совпадающих с профилем наших водителей, таких как автобусы и поставщики, готовые выполнять межгородние заказы.
• Возможность выполнять развоз клиентов по многочисленным адресам в рамках одного заказа, вплоть до 20 адресов.

В период начала пандемии многие компании столкнулись с вызовами, к которым они не были полностью готовы. Такая ситуация оказалась и для нашей компании, где продукт был лишь частично подготовлен к запросам клиентов на момент начала кризиса.

На примере инструментов для привлечения водителей в определенные зоны видно, что они уже существовали в компании и использовали принцип машинного обучения, что позволяло оперативно реагировать на изменения. Также была доступна платформа для интеграций поставщиков, позволяющая любому поставщику с возможностью API интеграции подключиться к платформе и получать заказы клиентов Gett.

Однако в продукте существовали функциональные ограничения, например, невозможность увеличения количества промежуточных точек и указания клиентами пассажиров на каждой из них. Эти проблемы оказались сложными для решения из-за дизайна инфраструктуры продукта, который изначально не предусматривал такой функциональности. В итоге, добавление новых функций становилось дорогим и требовало глубокой переработки инфраструктуры. Поэтому я хочу дать топ рекомендаций по итогам пандемийного и постпандемийного периода:

• диапазон изучения: исследуйте смежные и близкие бизнесы
• предиктивность как часть CustDev: предвидеть возможность вхождения новых сегментов и заложить в требования для разработки возможные дополнительные сценарии использования.
• унификация сценариев продукта, включая их название, что может также облегчить адаптацию к новым условиям.

💡 Компания смогла успешно адаптироваться к изменениям, сохранить прибыль в период пандемии и даже преобразовать приобретенных клиентов и продукты в источники прибыли по ее окончанию. Например, корпоративная платформа по перемещению сотрудников, запущенная Gett в Израиле, уже использует опции, разработанные в Великобритании во время пандемии.

7 октября 2023 года, в день празднования Симхат Тора, в ходе внезапного нападения террористической организации ХАМАС из сектора Газа, боевики вторглись на территорию Израиля. Это событие стало началом затяжного военного конфликта, который принес траты мирному населению с обеих сторон.

Конечно, подобные события не могли не повлиять на общество. Одним из аспектов, на который обратило внимание множество волонтерских движений, стали потребности пострадавших граждан. В этот момент многие люди и организации начали активно собирать помощь и искали способы эффективной доставки пострадавшим.

Однако волонтерские компании столкнулись с проблемой – отсутствием инструментов для оперативного поиска людей, готовых немедленно забрать и доставить гуманитарную помощь. Тем более, необходимость отслеживать их передвижение стала еще более критичной в условиях чрезвычайной ситуации.

В этот момент стал ценен предыдущий опыт компании Gett, предоставляющей услуги заказа такси в И Великобритании. Благодаря предыдущему опыту в сфере такси, Gett смогла развернуть новые типы сервисов для волонтеров. Вместо поиска свободных такси, компания создала механизм, позволяющий водителям такси и обычным гражданам с автомобилями выражать готовность доставить гуманитарную помощь. Эти заказы не пересекались с обычными заказами такси, и водители были изолированы от всех необходимых инструментов, используемых в системе Gett.

Урок, извлеченный из этого опыта, заключается в том, что важно заложить все возможные сценарии использования заранее. А также не забывайте:

• изучать смежные и близкие бизнесы и предполагать, что компания может в них выйти – заранее знать о сегментах, которые могут стать основными в кризисных ситуациях на рынке
• максимально унифицировать сценарии продукта для возможности создания новых без больших затрат. Вплоть до того, что стоит называть фичи не «такси” (например, “тарификация такси”), а тарификация »транспортировки” – ведь в один день это могут быть не только такси.
• инвестировать в настройки продукта и backoffice вместо конфигурации в коде для оперативного развертывания новых сервисов. да, это увеличит трудозатраты, однако поможет более быстро отвечать на запросы бизнеса в будущем

Эти рекомендации могут быть полезны как устоявшимся бизнесам, так и быстрорастущим стартапам. Диверсификация бизнеса и заложение будущих сценариев использования в продукт могут оказаться весьма полезными в неожиданных обстоятельствах.