Digital-лайфхаки для привлечения соискателей

Автор: старший копирайтер employer-брендингового агентства makelove Анна Максимова

В индустрии поиска и подбора персонала принято считать, что digital — это золотая жила, которая поможет привлечь соискателей и закрыть вакансии в любом случае. Найти 1000 студентов-инженеров на стажировку? Закрыть позицию Digital Marketing групхеда? Набрать 350 строителей на пятилетнюю стройку? В любой непонятной ситуации идите в digital!

«А что, если рекламные кампании в digital подходят не всем соискателям?» — однажды подумали мы в makelove. Тогда мы приглашали первокурсников на стажировку в международную корпорацию: они не очень активно откликались на наши инвайты, и мы предположили, что искать студентов в самих вузах надежнее. А оказалось, дело было вовсе не в этом: тогда мы ещё думали, что заинтересовать молодых ребят можно самыми обыкновенными постами про карьерные бонусы.

В чём же мы тогда заблуждались и как привлечь специалистов разных профилей? Об этих фишках, которые выкристаллизовались из сотни рекламных кампаний, вы узнаете дальше. Спойлер: статья заменяет год работы в digital, а то и больше!

Бэкграунд

Студенты и недавние выпускники, особенно московских и питерских вузов, находятся в постоянной гонке — кто быстрее скроется от назойливых рекламных постов и забанит все баннеры про старт карьеры? Обещаниями роста и «чаем с печеньками» привлечь их внимание невозможно, ведь так делает каждый второй работодатель, — нужен инсайтный или провокационный подход.

Что делать?

Подумайте о страхах, эмоциях и заботах студента. Что беспокоит его сейчас, во время сессии? А о чём он думает осенью, в начале семестра? Подсказка: фултайм-работа заботит его в последнюю очередь. Не говорите о вакансиях, стажировках и кейс-чемпионатах напрямую: придумайте, чем они могут быть полезны для аудитории. «Лайфхак: чтобы круто написать курсовую, надо иногда переключаться. Разомни мозг на бизнес-игре!», «Мысли стратегически: пока все думают о зачётке, думай о своей зарплате после выпуска» и похожие сообщения работают в мире студента, а не работодателя, и поэтому запоминаются — хотя бы на пять секунд скролла ленты.

Другой путь — эпатаж и борьба со стереотипами. Проверьте, что студенты лайкают и шэрят прямо сейчас, и интегрируйтесь в эти тренды. Разрушайте мифы о том, что работать всегда скучно, а эйчары только и хотят, что найти студента на рутинную работу и платить ему копейки. Покажите своё нестандартное мышление без офисной пыли и клише о дружном коллективе. Снимите свой тикток с приглашением на стажировку, создайте мем про злого кота, который выбрал работу не в вашей компании, влейтесь в обсуждение актуальных тем — нового блокбастера, Хэллоуина или блогеров. Погрузитесь в медиаполе студента так глубоко, чтобы понять его лайфстайл и не допустить нелепых ошибок: несмешных мемов молодая аудитория не прощает!

Например, для привлечения студентов на стажировку INKOMPASS в Philip Morris International мы в агентстве создали серию постов с опровержением инсайтных мифов о роли студента в компании. Первым, на что обращал внимание студент в объявлении, была крупная фраза с «нет»: «Нет, ты не будешь работать бесплатно», «Нет, ты не будешь заниматься рутиной и мелкими поручениями».

Бэкграунд

Все айтишники делятся на два типа: новички, которых в индустрию привлёк хайп и высокие зарплаты, и настоящие специалисты, которые тщательно выбирают проекты и условия работы. Первых поверхностная HR-коммуникация с геймерскими заигрываниями привлекает, а вторых — отталкивает. Чтобы удержать внимание профи, нужно балансировать между неформальным стилем и содержательным предложением.

Что делать?

Определитесь с преимуществами вашей компании или продукта. Хорошо, а теперь подумайте о реальных преимуществах для реальных IT-специалистов. Возможно, вы создаёте первый в стране сервис для ЖКХ, который упростит жизнь миллионам соотечественников? Или у вас настолько нестандартный формат обучения, что за советом к вам приезжали основатели 42 School? Для профи, которые уже набили шишки на разработке однотипных банковских сервисов, необычный продукт или нестандартная задача станут челленджем, захватывающей работой после рутины.

Бывает и так, что у карьерного предложения действительно нет ничего уникального. Например, если вы создаёте просто годную и рабочую платформу для учёта товаров, — в этом нет ничего страшного. Подумайте о своём предложении с необычной стороны, поищите неочевидные преимущества: в масштабе внедрения, в профиле работы компании, в составе команды или другом условии. Кто знает, вдруг ваш целевой backend-разработчик с четырьмя годами опыта решил попробовать себя именно в промышленных сервисах! А вот с геймерскими и поп-культурными референсами стоит быть осторожнее: часто их используют для отвлечения внимания от шаблонности самой работы или продукта.

Например, для привлечения JavaScript-разработчиков на работу в Яндекс и развенчания мифа о том, что устроиться туда нереально, мы создали целый турнир Hello Board. Участникам предлагалось решить JS-задачу, посоревноваться с другими разработчиками в изобретательности и громко заявить о себе прямо в поисковике Яндекса.

Мы вдохновлялись sms-приветами из нулевых: тогда можно было попасть в бегущую строку MTV с любым своим сообщением. Так и появилась легенда для конкурса, в котором за каждую верно решенную задачу игрок получал минуту славы — любое его сообщение появлялось в специальном блоке поисковика, и этим могли гордиться все друзья и даже мама.

Бэкграунд

Речь идёт о специалистах, которые нужны постоянно и во всех филиалах компании: операторах call-центров, администраторах, менеджерах по продажам, продавцах-консультантах и других профессиях. Как правило, на этих позициях большая текучка, поэтому таких сотрудников мало заботят корпоративные ценности и командный дух — не стоит привлекать их философией бренда или клиентоориентированностью.

Что делать?

Мыслите как специалист «массового» профиля — прагматически и очень рационально. Сотрудники приходят на такие позиции из-за личной выгоды, материальной или карьерной. Они обращают внимание на условия труда во всех мелочах: что входит в ДМС, насколько близко к дому находится офис, какие смены доступны и, конечно же, сколько за работу будут платить. Однажды повысить взаимодействие аудитории с рекламным постом помогла строчка «Без личной материальной ответственности» в условиях вакансии!

Доказательством и гарантией выгодных условий послужат истории успеха других сотрудников. Покажите соискателям, что говорят о работе другие менеджеры или консультанты. «Я получил повышение спустя семь месяцев после старта, потому что привлёк в банк шесть новых корпоративных клиентов», «Я путешествую три раза в год, потому что регулярные премии позволяют не экономить на себе» — такие рассказы драйвят, интригуют, помогают специалисту переложить успех на себя. Когда в сознании есть ролевая модель роста и примерный план действий, решиться на отклик становится проще!

Например, для привлечения сотрудников самых разных профилей (администраторов, кассиров, логистов, поваров) в новый магазин ИКЕА в Авиапарке мы создали серию объявлений с акцентом на условия работы. В объявлениях честно указывалось, сколько сотрудникам будут платить в час, какой график работы доступен, что входит в соцпакет.

Кроме того, посты таргетировались по гео только на тех пользователей, которые живут рядом с новым магазином — чтобы было удобно добираться от дома до работы. Посты дополнялись картинками о том, чем ИКЕА наполнит твою жизнь: новыми друзьями, комфортом, обучением.

Бэкграунд

Зачастую на физическую работу приходят люди старшего поколения, зрелые, ведь миллениалов ручной труд привлекает только под соусом крафтовости, натуральности и уюта. Однако сказывается региональная специфика: в местах, где организация является градообразующим предприятием, в рабочие идут даже молодые ребята. Словом, в промо важно учитывать все детали — от локации до ассортимента компании.

Что делать?

Для сотрудников прикладных профессий — строителей, мастеров цехов, поваров, грузчиков, водителей и других — работа в жизни имеет второстепенное значение. Это их способ заработка и исполнения трудового долга здесь и сейчас, а не путь в абстрактные карьерные перспективы. Лишь для немногих профессия становится способом самореализации; в основном это правило работает на крупных предприятиях или в популярных брендах с хорошей репутацией.

Точно ли можно найти эту аудиторию в digital? Да! Реакция рабочих на промо онлайн давно стала более массовой и глубокой, чем на традиционные офлайн носители — плакаты, сити-форматы, билборды и флаеры. Создайте в их мышлении связь между работой и домом, семьёй, командой, говорите о преимуществах жизни в целом, которые даёт компания. Примеры: «Станьте тем, кто даёт тепло и свет всему городу», «Попадите в национальную сборную из лучших специалистов», «Мы относимся друг к другу по-дружески и строго следим за нормами труда, потому что дома должно быть безопасно». Так соискатель поймёт, что не станет винтиком в системе и найдёт единомышленника в лице компании.

Например, при создании креативной кампании для Выксунского металлургического завода (ВМЗ), которая поможет привлечь в компанию строителей, мы руководствовались темой команды. Так коллектив сотрудников превратился в национальную сборную специалистов, а сама стройка — в обмен опытом, как пассами, между профессионалами. Сравнение с командой стало главной фишкой всей коммуникации — скоро мы запустим лендинг кампании и вы увидите всё своими глазами!

Эти четыре аудитории — самые востребованные среди работодателей сегодня. Однако они по-прежнему достаточно широкие и обобщённые. Каждый пласт можно разделить на несколько других: студенты-бакалавры и студенты-магистры, разработчики и тимлиды, консультанты в отделениях и консультанты удалённо, мастера в промышленности и рабочие в ритейле… Чем подробнее вы сегментируете аудитории, тем лучше находите инсайты и тем вернее на них отвечаете.

Найти 12 разных групп людей, которые могли бы откликнуться на одну вашу вакансию, — это нормально. Ненормально говорить им всем одно и то же! «Чтобы найти крутого специалиста, надо мыслить как крутой специалист» — это простое правило работает в digital даже лучше, чем многоступенчатые алгоритмы таргетинга, воронки продаж и другая маркетинговая теория.

Источник: Rusbase.