Взгляд изнутри: продюсер спонсорских проектов на ТВ

Несколько лет назад в Deloitte пришли к выводу, что теперь за жизнь человек будет успевать построить несколько карьер или в процессе непрерывного обучения его ремесло настолько поменяется, что станет совсем другой профессией за пару десятков лет. Этот материал пригодится тем, кто захотел сместить траекторию развития и присматривается к работе на стыке рекламы и телевидения.

Меня зовут Валерия Горшкова, я специалист по маркетингу и рекламе и на протяжении последних 5 лет я помогала брендам создавать спонсорские спецпроекты от идеи до запуска в эфир на телеканалах ТВ-3, “Пятница”, 2х2, “Суббота”. Многие проекты, с которыми я работала, выходили в финал Effie Russia, например, Миксит x Орел и Решка, Tutu.ru и 2х2. В этой статье хочу рассказать, кто такой специалист по созданию спонсорской рекламы, какими навыками должен обладать, что самое интересное и сложное в работе.

Сначала определимся, что понимаем под спонсорским спецпроектом. Это любая интеграция бренда в телешоу или айдентику телеканала, которая может состояться в нескольких формах и их комбинациях:

• product placement, то есть органичная интеграция продукта, когда он становится частью сюжета;
• демонстрация продукта крупным планом и ситуации его использования;
  
• устное упоминание утп продукта ведущими;
  
• показ ролика бренда перед, в перерывах и сразу после шоу;
  
• совместное промо, интеграция в оформление канала, графические опции путем наложения на эфирное событие телеканала (стоп-кадр, динамический логотип и пр.);
  
• проведение дополнительных активностей: премьерных показов, конкурсов в соцсетях, запуска кобрендингового мерча и другое.
  

Задача специалиста по спонсорской рекламе: подобрать подходящие канал, проект и опции для бренда, придумать, как лучше интегрировать продукт в шоу, согласовать финансовые условия и медиаплан и вести проект на всех этапах реализации. То есть присутствовать на съемках, получать финальный «ок» на материалы от клиента и юристов канала, контролировать тайминги и сдачу проекта в эфир.

При работе на стороне медиа к задачам прибавляются поиск и привлечение спонсоров в шоу. На стороне бренда или рекламного агентстваспециалист осуществляет взаимодействие с медиа и, соответственно, принимает участие в тех же процессах.

По образованию я юрист, а в рекламную индустрию попала благодаря окружению. В какой-то момент у меня появилось много друзей из рекламной индустрии и это вдохновило меня сменить сферу деятельности. В начале своего рекламного пути я начала заниматься коммуникацией с клиентами и селебрити, съемкой рекламных роликов и размещением коммерческих постов в соцсетях звезд в креативном агентстве MEM Media. Спустя год я перешла в сейлз-хаус «Газпром-медиа», где я начала заниматься проработкой идей спецпроектов и их реализацией на развлекательных каналах ТВ-3, «Пятница», 2х2 и «Суббота», а после и коммуникациями с брендами по созданию спецпроектов и их продажей.

В работе на позиции специалиста по созданию спонсорских проектов на ТВ мне очень помог предыдущий юридический опыт, особенно представительства в судебных разбирательствах. В повседневной практике специалиста по спецпроектам чаще всего проявляются следующие навыки:

- адаптивность, то есть способность оперативно подстраиваться под обстоятельства;

- способность урегулировать конфликтные ситуации и принимать решения;

- переговорные навыки;

- внимание к деталям;

- ответственность;

- стрессоустойчивость.

Мой пример показывает, что без профильного высшего образования на моей позиции можно обойтись и отточить hard skills на практике. Но какое-то высшее образование нужно хотя бы потому, что во время учебы и написания диплома или диссертации человек учится планировать и вести проекты, делать всё поэтапно и не срывать сроки. Процесс подготовки интеграции в телешоу может длиться 6-9 месяцев, а перенести дедлайн часто невозможно. Нужно всё успевать и не затягивать.

Главная сложность в ведении спецпроектов в том, что в процесс вовлечено много людей с разным видением. У телеканала и продакшна оно одно, у команды бренда — другое, а ещё есть, например, юридический отдел телеканала. Часто срабатывает человеческий фактор, который приводит к спорным ситуациям. В своей практике я встречала кейсы, когда проект был выполнен по брифу, поставленные клиентом задачи достигнуты, но принимающему решение лицу на стороне бренда просто не нравилась ведущая, и человек не мог сформулировать, чем именно.

Также во время работы над проектом постоянно возникают непредвиденные ситуации и тебе нужно максимально оперативно подстроиться под новые вводные и принять эффективное решение в изменившихся условиях. Например, сценарий может быть не утвержден клиентом или каналом, а съемка уже завтра и её нельзя перенести, ведущий на площадке отказывается говорить фразы, которые важны спонсору, на съемке может быть не тот реквизит и так далее. Случаются и переработки, особенно перед съемками или дедлайном по сдаче готового материала.

Но и преимуществ тоже много. Меня вдохновляет возможность работать с российскими и зарубежными топ-брендами, помогать им находить лучшее решение их маркетинговых и коммуникационных задач. Съемочный процесс тоже очень интересный, а ещё ты видишь готовый продукт своего труда. И миллионы других людей его тоже видят. Это окупает все сложности.

Одним из самых ярких кейсов в моей работе стал партнерский проект телеканала 2х2 и сервиса по поиску билетов Tutu.ru. После ребрендинга бренд хотел сформировать образ технологически продвинутой IT-компании у представителей гик-культуры, активных геймеров и всех, кто интересуется цифровыми трендами.

В проекте мы исходили из того, что гики не любят навязчивую рекламу, но ценят полезные советы и нестандартные места. Им не хочется посещать точки массового скопления туристов и из трендов в соцсетях, а интересны анимационные миры и фэнтезийные вселенные, аниме и видеоигры, общение в Discord и мемы, нишевое искусство.

С учетом этих вводных мы запустили кастомизированный тревел-проект Tutureal — шоу в форме компьютерной игры от первого лица об альтернативе жизни городов: кластерах искусства, IT-центрах, современной поп-культуре. Всего было снято восемь уникальных 15-минутных программ о путешествиях (посмотреть можно тут). Помимо трансляции на 2х2 мы спрятали дополнительный секретный сюжет на сайте Tutu.ru.

По результатам кампании affinity index (показывает, насколько аудитория проекта соответствует аудитории бренда) превысил 200 пунктов при среднем показателе по рынку в 100. Получилось привлечь принципиально новую аудиторию гиков на платформу и добиться её высокой вовлеченности. Кейс стал финалистом Effie-2019 в категории Branded content.

1. Если сфера телевидения и рекламы вас драйвит, то врывайтесь в нее без оглядки на образование или отсутствие релевантного опыта.
2. Относитесь к бренду как к партнеру, а не просто клиенту. Вникайте в его задачи, услышьте его боли и старайтесь улучшить проект даже когда всё выполнено по брифу.
   
3. Помните: вы создаете брендированный контент, который влияет на миллионную аудиторию, поэтому и за доносимые смыслы отвечаете тоже вы. Предлагайте концепции, которые отвечают вашим ценностям и ценностям бренда.