Что происходит на рынке труда в 2023-м, или Как делать исследование: инсайты и лайфхаки

С 2012 года мы в makelove разрабатываем бренды работодателей, исследуем и анализируем, учимся на ошибках, узнаем любопытное и делимся этими знаниями. В этом году мы выпустили своё глобальное исследование о трендах HR-коммуникации, где собрали опыт 40 лучших компаний-работодателей из восьми отраслей по версии рейтинга работодателей HH. ru: проанализировали каналы коммуникации, преимущества работы, карьерные страницы, соцсети и спецпроекты, позиционирование брендов.

Наша команда прошла долгий путь от «А давайте сделаем трендрепорт» до «ого, 267 слайдов!». Теперь мы готовы поделиться не только исследованием, но и лайфхаками для тех, кто решит пройти этот путь ресёрчера самостоятельно.

Любое полноценное исследование состоит из двух частей: из анализа существующей информации (её называют вторичными данными, поскольку её создали не мы) и полевого исследования (самостоятельного создания уникальных данных, т. н. работа руками). В работе со вторичными данными важно критично относиться к информации, на которую вы ссылаетесь.

Свежие данные.В зависимости от цели нужно понять, какой таймлайн для вас будет позволительным. Если вы работаете с неизученным явлением, можно проследить историческое формирование отрасли, а затем более подробно изучить её сегодняшнее состояние. Если вы работаете с трендами месяца, источники информации должны маркироваться от общего к частному, например от общих годовых трендов — к сезону, потом — к месяцу.

Актуальные данные. Те, которые отвечают исключительно на ваш запрос, не уводя в сторону от изучаемой проблемы. Чем специализированнее источник, тем лучше.

Достоверные данные. Обращаем внимание на качество источника информации, тональность её подачи.

В нашем исследовании на этапе анализа вторичных данных мы обратились к HeadHunter и другим близким к рынку источникам для изучения экономической ситуации на рынке труда. Для актуальности исследования мы также посмотрели корреляции между брендом работодателя и бизнес-показателями, которые выводят международные академические издания.

Затем на этапе сбора уже первичных данных мы обращали внимание, какие каналы будут наиболее показательными для того или иного сегмента ЦА. Например, для IT-специалистов это «Хабр»: там сотрудники делятся экспертностью от первого лица, отвечают на вопросы из сферы IT и подсвечивают специфику своей работы. Каналы для массового персонала — это «Авито Работа» и «Профи ру»: там работодателям свойственно детально описывать вакансию и таким образом создавать актуальный образ компании.

Существует много методологий. Базовая классификация — это качественные, количественные и смешанные методы.

• Количественные (например, опрос) позволяют выявить, насколько распространено явление, и установить его взаимосвязи с другими факторами.
• Качественные методы (например, интервью или фокус-группа) позволяют достать уникальные инсайты и изучить неизвестное явление.
• Смешанные — микс первого и второго, позволяют объединить преимущества обоих методов для более глубокого погружения в явление и изучения его с разных сторон.

Мы работали на основе контент-анализа (это смешанный метод). Он включает глубинный анализ текстовых и визуальных материалов компаний. Контент-анализ позволил нам охватить изученные сегменты и отрасли, чтобы вывести уникальные и узкие коды среди них, и малопопулярные сегменты, чтобы сформировать базовые атрибуты, которые лягут в основу коммуникации.

Так, мы выяснили, что на IT-сегмент направлена коммуникация 75% работодателей, поэтому, чтобы выделиться в их глазах, работодатели прибегают к разным приёмам. Например, к использованию специфического ToV (Tone of Voice). А для синих воротничков, спрос на которых, наоборот, растёт только сейчас, работодателям пока достаточно отвечать на базовые ценности аудитории — семейность, традиции и стабильность, — чтобы считаться топовыми в своём сегменте.

Синергия опыта работы и экспертности от коллег разных грейдов позволит посмотреть на результаты работы с разных сторон и отойти от «замыленного» взгляда. Важно уметь выбирать самые показательные примеры и строго отслеживать взаимосвязи примеров и выводов, чтобы сложить единую и точную картину по объектам исследования. В некоторых аспектах (например, анализе определённых брендов или выводе тренда) мы привлекали к рефлексии всю стратегическую команду. У каждого из нас был опыт работы с разными отраслями рынка, поэтому, прежде чем делать выводы, пытались понять предпосылки и сопоставляли их с реальностью.

Так, рефлексируя всей командой над бесконечно повторяющимися кодами лидерства в позиционировании компаний, мы поняли, что есть «старые» и «новые» коды лидерства. Первые — про первенство внутри своей отрасли, например финтеха. Вторые — про лидерство на всём рынке, и, как правило, такое лидерство сочетается со «сверхмиссией» (например, «сделать жизнь миллионов людей лучше»).

Когда вы начинаете делать своё исследование, важно обозначить положение, в котором вы сейчас находитесь в инфополе, точку А (насколько уже изучена ваша проблема?), чтобы потом поставить реальную цель и наметить точку В — момент, когда нужно остановиться. Можно установить ограничение в виде количества единиц. Когда изучаемый материал для ответа на ваш вопрос будет повторяться в выводах, можно ставить точку.

Мы поставили довольно амбициозную цель: изучить тренды всего рынка труда за 2023 год. Поэтому исследование в общей сложности заняло четыре — пять месяцев. Границами анализа стала метрика пяти компаний на каждый рыночный сегмент, поэтому задача была вместить самые репрезентативные бренды. И аудиторный, и рыночный сегмент «закрывался», когда тренды начинали повторять друг друга.

Например, среди массовых сотрудников это был тренд на безопасность и подчёркивание исключительно материальных преимуществ в работе, поскольку зачастую человек обращается к такой вакансии, чтобы получить быстрый хороший заработок, при этом не подвергая себя опасности.

Исследование — это челлендж, результат которого полезен как тем, кто его делал, так и тем, для кого оно предназначалось. Для нас это закрепление знаний в одном ресурсе, для читателя — погружение в рынок бренда работодателя. В обоих случаях хорошее исследование рынка труда — ценный инструмент для успешного развития.

Хотите разобраться в главных трендах HR-коммуникаций? Тогда переходите на наш сайт и готовьтесь применять новые знания в работе!