Как активный рост мультитоварных интернет-площадок и экосистем влияет на различные сегменты ритейла.
По данным агентства INFOLine, в 2022 году рост выручки мультитоварных маркетплейсов Ozon и Wildberries составил 87,3% и 95,1% соответственно. В рамках форума «Ритейл-2023: точки опоры», который прошел 28 февраля в Москве, генеральный директор INFOLine-Аналитика Михаил Бурмистров отметил, что уже в ближайшее время в топ-10 ритейлеров по выручке, скорее всего, войдут и торговые площадки «Сбер» и «Яндекс». Так, по сравнению с 2021 годом, в 2022 году выручка торговых площадок в рамках экосистемы «Сбера» выросла на 77%, а «Яндекса» – на 92,1%. Насколько сторонние мультитоварные площадки полезны для «классических» (пусть и омниканальных) ритейлеров, и как развитие маркетплейсов может повлиять на другие сегменты рынка?
Канал сбыта не для всех
Рост популярности маркетплейсов среди покупателей можно объяснить широким ассортиментом (возможностью купить все нужные товары на одной площадке), удобным интерфейсом, комфортными сроками доставки, простой процедурой возврата. Немаловажно и то, что маркетплейсы взяли на себя продажу товаров брендов, которые ушли с рынка РФ. Кроме того, часто экосистема позволяет приобрести нужный товар значительно дешевле именно за бонусной программы лояльности. Хотя иногда встречаются примеры, когда магазин закладывает в цену комиссию маркетплейса или экосистемы, и тогда покупать в самом магазине бывает выгоднее.
Работа с крупными мультитоварными интернет-площадками, особенно для небольших ритейлеров, может быть связана с некоторыми рискам. С одной стороны торговля на маркетплейсах сильно облегчает жизнь продавцам и ускоряет выход в онлайн, поскольку им не нужно создавать и развивать собственные интернет-площадки. Но есть и риски – одностороннее изменение условий со стороны маркетплейса, комиссия, штрафы, обязательность участия в рекламных акциях, передача маркетплейсу контактов своих покупателей, риск запуска маркетплейсом собственных торговых марок (по аналогии с наиболее успешным товаром).
В зависимости от сегмента и собственной стратегии сами ритейлеры по-разному реагируют на динамичное развитие маркетплейсов. Для одних участников рынка это – еще один перспективный канал сбыта, для других – прямой или косвенный конкурент.
По словам Дениса Сологуба, президента компании «Азбука вкуса», онлайн-каналы остаются достаточно эффективными для развития продуктового ритейла и маркетплейсы только помогают наращивать клиентскую базу.
Помимо своих онлайн-ресурсов, мы используем и сторонние маркетплейсы. В настоящее время у нас работает гибридная схема: 50% онлайн-заказов доставки приходится на наши площадки, 50% - на площадки наших партнеров Яндекс.Еда. Нас этот канал радует, потому что он активно привлекает новую аудиторию.
Представители непродуктового ритейла смотрят на маркетплейсы с осторожностью. Виктор Кузнецов, основатель «Всеинструменты.ру» отмечает, что основная особенность большинства мультитоварных площадок – наличие огромного числа наименований разного качества.
В нашем сегменте для клиента очень важны справедливая цена, качество и дополнительные сервисы (консультации, гарантии, отсрочка платежей для B2B). Как правило, в классическом маркетплейсе этого нет. Частично мы работаем по модели, когда товар поставляется не с нашего склада. Но пока ставку на сторонние маркетплейсы мы не делаем, поскольку хотим сохранить за собой ответственность за ассортимент и качество товара.
Для fashion-ритейла маркетплейсы, отчасти, стали вызовом. Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda, указывает, что при всех плюсах маркетплейсов, которые помогают с реализацией параллельного импорта, объем нелицензированной продукции вырос в несколько раз.
Сейчас главный вызов для нас – сохранить чистоту ассортимента. Вне зависимости от торговой площадки покупатель должен быть уверен, что он приобретает товар конкретного бренда и соответствующего качества.
В непродуктовом ритейле маркетплейсы уже стали системообразующими игроками, без них не обойтись.
Сейчас мы наращиваем онлайн-продажи, поэтому делаем большой упор на интернет-площади и в целом на оминканальность, поэтому рассматриваем маркетплейсы как перспективный канал сбыта. К минусам я бы отнесла то, что на мультитоварных маркетплейсах не работают программы лояльности. Продавец может реализовывать их только на собственных e-commerce площадках.
Примечательно, что один из трендов современной онлайн-торговли может стать вызовом с точки зрения финтеха и для банков, работающих с ритейлом. Крупные маркетплейсы развивают альтернативные финансовые сервисы, например, возможность оплатить покупку с помощью QR-кода или долями. Однако участники финансового рынка пока не видят каких-либо угроз, связанных с этой тенденцией.
Это своевременная и правильная тенденция, ведь в идеале клиент хочет полностью закрыть свою покупку в рамках одной площадки. Конкуренции я здесь не вижу. Пока российские маркетплейсы только пробуют создавать собственные финансовые сервисы. В этой части и банки, и ритейлеры обладают более глубокой экспертизой. Ритейлер оценивает историю покупок в рамках своих площадок, а банк аккумулирует историю всех покупок клиента и тщательно анализирует риски.
Влияние мультикатегорийных интернет-площадок на ритейл остается неоднородным и зависит от особенностей того или иного сегмента. Для одних маркетплесы успешно дополняют стратегию оминканальности, для других – могут создавать определенные сложности. Однако очевидно, что многопрофильные онлайн-площадки и экосистемы плотно закрепились на рынках продовольственного и непродовольственного ритейла. И сегодня, вне зависимости от каналов продаж, выигрывают те продавцы, которые предлагают комплексные решения вместе с удобными для клиента сервисами.