Что первым попадает вам в руки, когда вы проснулись? Представляете ли вы свою жизнь без смартфона? Без соцсетей и покупок в интернете? Мы – нет! Как и 73 миллиона россиян, которые пользуются интернетом с мобильных устройств. Растущая популярность мобильных форматов привлекает в этот сегмент все больше рекламодателей. Что должен знать рекламодатель при составлении договора на услуги мобильного продвижения – рассказывает Наталия Токарева, юрист Adventum.
Оферта vs Рамочный договор
Оферта – это предложение о сделке. Для услуг, которые не требуют индивидуального подхода, это идеальный документ. У оферты унифицированный предмет договора и условия сотрудничества, что отлично подходит, например, для сервисов по продаже билетов или доставке. В обычной жизни вы можете даже не знать, что соглашаетесь с офертой. Например, скачивая приложение на свой смартфон.
Мобильная реклама – комплексная и сложная услуга, требующая гибкого подхода при составлении договора. В этой ситуации рамочный договор – более подходящий вариант. В нем можно описать особенности продвижения, термины и способы рекламирования. А уже в дополнительных соглашениях будут зафиксированы конкретные услуги и детали сотрудничества. К тому же, рамочный договор позволяет заключить единый договор на размещение рекламы в интернете, не ограничиваясь одним направлением.
Какие критерии важны при составлении договора на мобильную рекламу?
- модель расчета стоимости
В мобильной рекламе существует несколько моделей для измерения результатов рекламной кампании: Cost Per Click, Cost Per Mille, Cost Per Action, Cost Per Install. Каждая влияет на финальный расчет стоимости услуг, поэтому важно прописать это в договоре.
- целевое действие
Что будет считаться целевым действием: переход на сайт или установка мобильного приложения – решать вам. Но для обеих сторон главное закрепить все условия, при которых это действие будет засчитано.
Например, если вы хотите, чтобы пользователь не только установил мобильное приложение, но и зарегистрировался, применив действующий адрес своей электронной почты – это стоит учесть при описании целевых действий в документе.
- система учета
Необходимо определить систему учета целевых действий, например AppsFlyer или Adjust. При применении разных систем - уточните, какие целевые действия должны быть приняты сторонами полностью, а какие могут быть "плавающими". При использовании разных систем может появиться расхождение, например, если одна из них дала сбой.
- целевая аудитория
Если возможно, определите и опишите свою целевую аудиторию: пол, возраст, географическое положение и другие параметры. Так вы будете уверены, что рекламные материалы увидят те пользователи, которых вы хотите привлечь. Не забывайте про законодательные ограничения, например, про возрастную квалификацию.
- площадки
Места размещения рекламы можно также определить заранее или оставить этот вопрос на усмотрение исполнителя. Он определит подходящие площадки исходя из своего опыта. Но этот вариант подойдет, если вы уверены его в экспертизе. В противном случае, места размещения (и результаты) могут быть непредсказуемыми.
Какие разногласия часто возникают между исполнителем и заказчиком?
Всё дело в цифрах. Заказчик хочет знать, сколько клиентов он получит по результатам рекламного размещения. Подрядчики, которые не специализируются на услугах мобильного продвижения, не хотят терять клиента и гарантируют высокие результаты. Но только достичь их удается не всегда. Для этого нужно иметь опыт, хорошо знать рынок и специфику продвижения каждого сегмента (игры, беттинг, такси). Такой экспертизой обладают мобильные и performance-агентства. Будьте осторожны, если исполнитель гарантирует вам привести большое количество клиентов/установок, и узнайте, на чем основываются эти гарантии. За обещанным результатом должны стоять знания, аналитика и факты, а не только оптимизм.
Можно ли работать без договора?
Любой юрист скажет, что услуги и желаемые результаты лучше всего закрепить в договоре. Чем грозит размещение мобильной рекламы без документов? Например, рекламная кампания просто не будет запущена – в нужный срок или вообще. Возможно, что исполнитель будет “лить грязный трафик” или использовать для размещения площадки, которые совершенно не подходят под вашу аудиторию.
Конечно, риски при работе без договора существуют не только для заказчика, но и для исполнителя. Внезапные изменения сроков запуска рекламных кампаний или KPI, задержки оплаты - это только небольшой перечень возможных трудностей. Избежать их поможет только закрепление всех условий и обязательств сторон в договоре.