Маркетинговая стратегия Coca-cola предполагает, что их продукция должна как можно больше занимать места на прилавке и располагаться на «расстоянии вытянутой руки». В этой статье я расскажу на конкретном примере из личной практики, как этим принципом могут воспользоваться многие компании, имеющие амбиции «потолкаться» за свое место на любом рынке. Кейс будет про производство, металл и B2B.
У двух разных людей, занимающихся одним делом, будет разный результат.
Базовый данные
1) Имеем двух конкурентов, расположенных в Республике Беларусь. География сбыта – вся Россия, Казахстан и другие однородные рынки.
2) Продукция – очень специфический узкоприменяемый товар – сита для грохотов (для дробильно-сортировочного оборудования) и сетка рифленая для тех же грохотов. В рамках данного рассказа важно только совпадение наименования, а не то, чем и зачем нужен конкретный продукт. Для дотошных в технике поясню, что сетка рифленая ГОСТ 3306-88 является основой для изготовления сит для грохотов. Сетка ставится на российскую технику, сита устанавливаются на импортные грохота.
3) Ключевая особенность – все клиенты очень далеко (от 1 000 до 10 000 км). 90% продаж делается удаленно и напрямую.
4) Есть местные российские конкуренты производители. Дополнительно идут конкуренты, которые занимаются перепродажей, но позиционируют себя как производители. Но бороться приходиться со всеми.
Конкурент 1 – HAVER BY металлотканый завод https://haver-by.ru/
Конкурент 2 – Завод тканых и сварных сеток им. Бабушкина http://babushkina.com/ (название по фамилии основателя, к социалистической собственность имеет очень косвенное отношение.
Немного предыстории…. Я был сотрудником завода HAVER BY уже тогда, когда у нас все было примерно также как на сайте конкурента, вернее тогда был просто сайт http://www.haver.by/. Он и сейчас существует. Первоначальное содержимое не сохранилось, можно было бы вообще отдельную историю рассказать.
И основная моя задача была продажа продукции, холодные звонки, поиск новых клиентов. Знаете ли вы как набрать номер другой страны? Будете ли вы сами пытаться инициировать контакт с поставщиком из непривычного для вас гео?
Причем здесь Кока-кола то? Новый сайт HAVER BY замыкает все контакты исключительно на российские контакты, с дополнением в стратегических регионах. На дворе постиндустриальная эпоха, но то, что можно получить номер телефона из другого региона или страны для многих почти как чудо. Многих я считаю из традиционных сфер бизнеса, тех кому приходится работать больше руками.
Когда клиенты и постоянные, и потенциальные стали сами звонить в офис стало реальным облегчением и для них для отдела продаж. Появились входящие заявки. Ура. Естественно, была подключена контекстная реклама, чтобы создать дополнительный траффик. На белорусский бы контакт, я уверен, намного бы сложнее было бы получить нужные процент конверсии.
Идем дальше. Модное нынче слово в маркетинге «релевантность». Раньше чаще говорили «показать товар лицом». Да у второго конкурента (завод Бабушкина) шире номенклатура, но ключевой продукт у них такой же, как и у HAVER BY. Позиционирование и акценты на нашем сайте были четко расставлены на сита для грохотов. На сайте конкурента попытались собрать информацию обо всем, включая побочные продукты.
Предлагаю высказать свои мнения о целевых покупателях и мотивах обращения в такую кампанию.
И вот еще вопрос по скрину из wordstat: какой процент рекламного бюджета можно сливать в пустоту, неправильно разбив кампании по продукту. Позиционирование? Зачем ))). Подсказка: сито грохота и сетка рифленая – ключевой экспортный продукт. Металлическая сетка, по сути своей это заборы, продукт для местного потребления.
Попробуйте связаться с дилером. Или разгадайте ребус как связаться с заводом.
Что самое важное – сайт и рекламу конкурента делали два рекламных агентства, которые по некоторым рейтингам не самые последние в Республике Беларусь. Их название легко найти. Сайт и рекламу HAVER BY делали два сотрудника этой же компании, которым было не все равно на то, что и как они делают.
Выводы
1) Волшебных таблеток нет. Никакой подрядчик не будет пытаться заботиться о результате вашего бизнеса больше, чем собственник. И если собственнику лень разбираться, то будет он в итоге «с носом».
2) Интернет маркетинг действительно работает и приносит продажи. Более того все показатели от него легко оцифровать, чтобы просчитать эффективность. Самый удаленный клиент которого получилось таким образом получить находился на Камчатке. Самая крупная единовременная сделка составила 20% месячного оборота. Количество перехваченных попыток поиска нового поставщика среди существующих клиентов уже никто и не вспомнит.
3) Сайт – это лицо бизнеса, поэтому что и как вы там напишете, так и будут вас воспринимать. Можно привести аналогию с автомобилем. Сколько владельцев бизнесам ездят на старых разваливающихся машинах? А у скольких из них ужасный сайт?
То, что я написал, для b2c и e-commerce относительно наивно с точки зрения инструментов и структуры. Но для большого числа и даже очень крупных промышленных компаний на данный момент как космические технологии: все знают, что это есть, но на себе примерить не хотят, не умеют, не понимают как.
Какой эффект мы получаем:
1) Посредники поддавливают производителей, за счет лучшего понимания современного маркетинга.
2) В промышленной сфере очень мало людей умеет закрывать сделки полностью удаленно. Все ищут менеджеров по продажам, которые будут наматывать тысячи километров и делать продажи вхолодную за копейки.
Я надеюсь, что мои сумбурные мысли наведут на мысль о пересмотре применяемых инструментов в работе хотя бы еще одного человека.
Дисклеймер: Вы работаете в совершенно другой, современной, продвинутой компании. У вас все инновационно, быстро, продумано и оптимально.