В гостях ПрактикаDays София Кофманн, бывший генеральный директор Tom Tailor в России, основатель проектов HIPO, New Age Lab.
ПрактикаDays – это ежедневные эфиры с предпринимателями и топ-менеджерами абсолютно разных компаний – от домашних стартапов до международных корпораций.
В эфирах говорим о ритейле, екоме, технологиях и предпринимательстве. Самое главное, чего мы хотим, - смотреть шире на свой бизнес, видеть тренды и вместе создавать будущее.
Благодарим компании Insider и Сберлогистика за поддержку нашего проекта.
Расскажите, как вы начинали свою карьеру.
Началось все с образования: я училась в Германии по специализации «Экономический психолог». Затем я пошла на практику в Tom Tailor (по итогу я проработала в компании более десяти лет), после которой стала менеджером по интернациональному развитию и контроллингу, в рамках этой деятельности я инициировала выход на российский рынок. Через три года бизнес стал сигнификантен в портфолио компании, к моему уходу он стал основным интернациональным рынком по обороту и прибыли. Если говорить об этапах, то сначала я сконцентрировалась на оптовом представлении бренда на различных платформах, а затем разработала локальную структуру франчайзинга, которая отличалась от немецкой по взаимодействию и поддержке.
Наша франчайзинговая модель оказалась очень успешной: даже в кризис 2005-2006 годов у нас практически не было закрытий, и мы получили премию Beboss, как лучший фэшн-франчайзинг. С приходом кризиса компания была уже адаптирована, все процессы автономны, поэтому я занялась выходом в розницу ─ на рынке появилось много выгодных предложений по аренде. Менее чем за год мы открыли около 20 магазинов и начали активно развиваться.
На момент моего ухода из компании это был уже очень крупный бизнес, который прошел все этапы: от идеи до полноценной организации, все процессы были прописаны и проработаны. Именно зрелость и отлаженность работы в компании подтолкнули меня к тому, чтобы заняться уже чем-то своим.
С какими проблемами сталкиваются международные компании с приходом на российский рынок?
Компания работала с локальными представителями, но не была адаптирована (органический поиск по бренду практически был равен нулю, узнаваемость небольшая и не соответствовала концепции бренда). Первичная сложность ─ необходимость адаптации (процессов, ассортимента концепций, например франчайзинга), для этого нужно знать российский рынок, его тонкости и особые условия.
Если компания понимает всю важность этого процесса и сможет создать на месте команду для его реализации, то это станет в итоге ее конкурентным преимуществом и инструментом успеха. Большую отдачу может принести адаптация и ассортимента, ввиду специфики рынка.
Если говорить об адаптации франчайзинга и других концепций, нужно понимать: не все, что работает за рубежом, будет функционировать в России. Наш потребитель отличается от европейского, важно понимать, как правильно с ним коммуницировать, и обязательно выстраивать локальный маркетинг. Не менее существенным фактором является сильная команда с высококлассными специалистами.
Я нашла оптимальную стратегию для себя, которую реализую уже в новой компании, ─ мультиканальная дистрибуция, которая включает в себя и опт, и розницу.
Вам удалось воспользоваться прошлым кризисом в свою пользу. Есть ли шанс у ритейла вырасти за счет пандемии?
Любой кризис ─ новая ситуация, что-то непривычное, не поддающееся структуре бизнеса. Я инициировала развитие розницы именно в момент кризиса. Если говорить о пандемии, то она может открыть возможности. Конечно, не для тех, у кого мало ресурсов, и кто имеет пробоины в своей концепции и операционном бизнесе. Если говорить об офлайне, то большинство торговых площадок будут освобождаться, арендные ставки начнут снижаться. Важно следить за тем, куда смещается потребительский спрос, и сдвигать фокус своего бизнеса в эту сторону.
Запуск нашего интернет-магазина как раз совпал с пандемией, поэтому мы приняли решение какое-то время активно не инвестировать в определенные виды маркетинга. Также я планировала эксклюзивную работу с семью брендами из лайфстайл-сегмента, но из-за прихода пандемии мы начали активно развивать дистрибуцию на эти бренды и вывели их на другие площадки.
В ближайшее время мы запускаем маркетплейс-обучение, в большей степени онлайн. Важно быть очень внимательным и чутким к рынку, чтобы суметь вовремя перестроиться.
Разрабатывая стратегии для ритейла не один год, какую вы считаете наиболее успешной на ближайшие несколько лет?
Если все обобщить, то я не думаю, что офлайн-ритейл куда-то денется. Сейчас актуален переход в формат экосистем, омниканальность, присутствие в социальных сетях. Необходимо целостное восприятие потребителя, совмещение разных сегментов (в одном бренде присутствуют и обувь, и одежда, и аксессуары, и товары для дома и жизни).
Если говорить об экосистемном подходе, то онлайн становится неотъемлемой частью. Как быть тем, у кого онлайн ограничен своим сайтом и интернет-магазином?
С ростом онлайна, офлайн не должен уходить. Необходима ориентация на потребителя, взаимодействие онлайна с SMM. Все зависит от концепции бренда. С глобальной точки зрения есть тенденция к ориентации на потребителя, взаимодействия онлайна с SMM. Но есть множество других форм работы, которые так же успешно функционируют.
Бренды первой волны выхода на маркетплейсы заметили каннибализацию собственных продаж и теперь отказываются от этого, а некоторые («Твое» и др.) оставили у себя на сайте прямую ссылку на Wildberries и другие площадки, где продается их товар. Что вы думаете про маркетплейсы: они являются конкурентами для брендов или напротив, помощниками в продажах?
Маркетплейсы будут и дальше активно развиваться и пополняться различными продуктами. Каждый формат бизнеса, на мой взгляд, можно делать экологично: необходимо использовать площадку маркетплейса в качестве дополнительного канала продаж, а не просто загружать туда свой товар, иначе это взаимодействие не принесет удовлетворительного результата.
В мультиканальной дистрибуции очень важно анализировать каждый канал и решать, какой ассортимент куда отправлять. При выходе на рынок рекомендую активно использовать маркетплейсы ─ это станет хорошим преимуществом и позволит получить дополнительный процент от продаж за счет узнаваемости площадки и использования их аудитории.
Сейчас трудные времена для компаний, которые не имеют возможности вложиться в свое развитие. Что ждет такие магазины в будущем и что они могут предпринять?
Если посмотреть на тенденции последних месяцев, то мы можем видеть хороший прирост онлайна ─ плюс 30-40%. Но если брать сегмент перепродавцов, то им действительно может быть непросто, если не переориентироваться на новый спрос, новые товары.
Вы стали топ-менеджером международной компании в 24 года. Есть ли какие-то секреты построения столь успешной карьеры?
Я действительно была самым молодым топ-менеджеров в компании в Германии, где карьера сильно привязана к возрасту, да еще и чуть ли не единственной женщиной. Все ограничения существуют только в мышлении специалиста. Я просто ставила для себя цели и двигалась к их достижению.
Первые годы моего топ-менеджерства отличались огромной моей активностью, небольшой зарплатой и отсутствием поддержки от центрального офиса. Я считаю, что всегда стоит выходить в аванс, а потом уже подтягивать свои условия на уровень ценности для компании. Я всегда вела себя как предприниматель, который работает со своими средствами, ресурсами и время от времени взаимодействует с инвесторами.
Расскажите об идее behipo.com. Как появилась концепция проекта?
Когда я решила уйти из компании, я задалась вопросом, чего же я хочу дальше. Буквально за несколько часов была написана концепция HIPO, которая объединяла мой опыт и мои интересы воедино. Это экосистема из диджитал-медиа, интернет-магазина и сообщества.
Таким образом, я соединила информацию, потребление и социализацию в одном месте. В сообществе у нас более ста экспертов, мы их называем инсайдерами. Это инфлюенсеры разного масштаба (мы не ориентируемся на количество подписчиков), их связывает высокий уровень компетенции в различных отраслях и стремление к улучшению качества жизни и саморазвития. Помимо этого в проекте присутствуют шесть абассадоров ─ это уже более публичные люди. Более 70% всего контента создается инсайдерами.
Сообщество не является отдельной системой, а, скорее, поддерживающей остальные системы. Интернет-магазин у нас мультибрендовый, он работает со всеми сегментами ─ там можно купить все, что нужно для повседневной жизни. Вскоре мы планируем запустить продукцию собственного бренда, которая расширит и углубит ассортимент.
На чем вы зарабатываете сейчас и на чем планируете зарабатывать в дальнейшем: на медиа или на магазине?
В первую очередь сейчас мы зарабатываем на интернет-магазине, дополнительно делаем дистрибуцию брендов, с которыми мы эксклюзивно работаем в России. Конечно, в ближайшем будущем и онлайн-медиа станет источником дохода ─ до пандемии мы видели очень хороший фидбэк от таких luxury брендов, как Chanel и Cartier. Сейчас на платформе появились сертификаты наших партнеров ─ то есть помимо продуктов на каждый день, которые мы предоставляем, пользователи получают различные предложения: в образовании, спорте, культуре, бьюти-индустрии.
В рамках проекта на сегодняшний день у нас работают более ста экспертов, у многих из них есть собственные программы обучения. Вскоре мы запустим своеобразный маркетплейс, на котором будут предложены обучающие продукты наших инсайдеров, далее мы добавим свой ассортимент. Рынок сейчас перенасыщен предложениями по обучению в самых разных областях. Наша задача ─ отобрать лучшее и предоставить выбор нашей аудитории, будь то ассортимент интернет-магазина, сертификаты наших партнеров или курсы обучения.
Подойдет ли подобная смесь из магазина, медиа, клуба для небольшого и крупного ритейла, с точки зрения перспективности?
Я считаю это очень перспективным подходом, поэтому и выбрала этот формат, хотя могла остановиться на более простом коммерческом продукте. Это действительно сложная концепция, не каждый сможет ее сделать. Нужно иметь серьезный опыт за спиной и уверенность в своих силах, чтобы взяться за подобный формат. Онлайн-медиа ─ сложная составляющая, потому что она не совсем конкурентоспособна. Интернет-магазин сам по себе имеет возможность реализоваться коммерчески, если у него есть собственное производство. То же касается и сообщества.
Нужно понимать, что в каждом из направлений есть свои истории успеха, но реализоваться в чем-то одном сейчас становится все сложнее, поэтому суть моего проекта в объединении качественного контента (не масс-маркет) сообщества и интернет-магазина с навигацией по жизни с стиле велнес. То есть концепция заключается в совмещении трёх моделей для одного и того же потребителя и, соответственно, трафика.
Таким образом, одна часть проекта поддерживает другую, и создаётся очень экологичная бизнес-модель, для которой характерно привлечение качественного трафика с помощью тем контента, высокого потенциала LTV, а также через элемент сообщества и UPT ввиду ассортимента на все основные сегменты жизни.
Как вам дался переход с топовой позиции в крупной международной компании в собственный бизнес?
Я вынашивала идею о своем бизнесе в течение нескольких лет, но ввиду активной деятельности у меня не было возможности серьезно задуматься о том, что буду делать дальше. После ухода из компании у меня было множество предложений от разных брендов, но я поняла, что хочу быть предпринимателем, создать что-то свое.
При этом мне хотелось сделать такой продукт, который бы приносил настоящую ценность для конечного потребителя. Основной сложность ─ начинать все с нуля, ведь у меня не было опытных руководителей и команды. К счастью, все трудности в прошлом, сейчас у меня прекрасная команда.
Многие хотят уйти из найма в предпринимательство, что им для этого нужно?
По статистике, в России очень многие хотят уйти в предпринимательство, но это абсолютно точно путь не для каждого. Работа в организации, в структуре может быть проще и ближе, к предпринимательству же нужно подойти максимально осознанно: важно осознавать, что в предпринимательстве уровень ответственности как за свое дело, так и за команду в разы выше, чем в рамках корпорации, где ответственность разделена.
Для людей, которые в рамках найма работают как предприниматели, выход в свой бизнес будет не таким сложным. В моём случае это именно так. Важен правильный момент, чтобы созреть к предпринимательству, и здравая оценка опыта и своих лидерских качеств.