«Творчество — это не про деньги», «масштабируется репутация»: мифы и заблуждения проектов креативной сферы

Летом и осенью коммуникационное агентство SOLYANKA AGENCY проводило первый Акселератор креативных индустрий Created in Moscow. Работали с командами, которые захотели масштабировать свой бизнес. Ниже обзор треков акселератора, как работали с участниками и что в итоге получилось. Рассказывает Анна Шолина, сооснователь SOLYANKA AGENCY и руководитель Created in Moscow.

Анна Шолина

Участвовали: бренды одежды (дизайнерской, корпоративной, унисекс, премиум и др.), аксессуаров (украшения, очки, накладки для протезов нижних конечностей, для мобильных гаджетов).

На старте: у многих команд были значимые достижения (рост продаж в 2 раза или рост оборота в 9 раз во время пандемии, публикации в топовом глянце и др.), но имелись узкие места:

• Позиционирование — не все могли четко сформулировать, каков их продукт, как он учитывает особенности ЦА в момент создания, как все это связано с ДНК бренда и его ценностью для рынка.
• Продвижение — поиск своего tone of voice и каналов коммуникации.
• Продажи — какие площадки обеспечивают наибольшую маржинальность.

Другие проблемы — команда, финансы: как вести управленческий и бухгалтерский учет, на какие цифры смотреть собственнику, как ставить KPI сотрудникам, исходя из показателей бизнеса.

Что сделали: С участниками работали менторы и трекеры, которые помогали протестировать гипотезы и найти важные инсайты. Например:

• «До прихода в акселератор нашей основной маркетинговой стратегией была работа с инфлюенсерами, — рассказывает Дмитрий Боковой, сооснователь бренда дизайнерской женской одежды BLANC, который после акселератора начал продаваться в универмаге «Цветной». — В таргетированную рекламу вкладывались мало. По заданию менторов поэкспериментировали с таргетом и были удивлены, как сильно уменьшилась стоимость привлечения клиента и улучшился показатель доли рекламных расходов. Таргетированная реклама будет и дальше присутствовать в нашей маркетинговой стратегии. А вот с инфлюенсерами будем выстраивать отношения на дружеской основе, работать по бартеру.

Кроме того, мы смогли окончательно определиться с ценовым позиционированием и фокусом на премиум-сегмент. Изменили ассортиментную матрицу: помимо сложных и эффектных дизайнерских изделий (которые служат «магнитами» и делают основную работу по привлечению аудитории) решили добавлять более простые и маржинальные изделия, но в рамках нашей стилистики».

• «Благодаря акселератору мы оптимизировали бизнес-модель, разработали комплексную маркетинговую стратегию, финансовый план и разделили направления бизнеса (производство, ателье, бренд), сосредоточившись на бренде, — рассказывает Наталья Дербишир, дизайнер бренда Single Episodes. — А еще переупаковали бренд на уровне физических и диджитал носителей: разработали новый концепт, ДНК и архитектуру бренда, проработали графическую репрезентацию, план ведения соцсетей, прототип сайта для теста трафика... В итоге решили вовсе отказаться от сезонности коллекций. Вместо них будут «ЭПИЗОДЫ». Нулевой эпизод (ZERO EPISODE) — базовая коллекция бренда. В нее будут входить андрогинные вещи — тренчи, куртки, брюки, оверсайз пиджаки и базовый трикотаж для мужчин и женщин. А EPISODE #1, #2, …, #10 — это дропы 2–3 раза в год, каждый из которых будет посвящен своей тематике».
  
• Еще один кейс — бренд MAISON LOVERS. Благодаря акселератору команда начала сотрудничать с Lamoda. «Чтобы попасть на Lamoda, надо соответствовать определенным параметрам, — рассказывает Станислава Нажмитдинова, основатель агентства по масштабированию fashion-бизнеса ШТАБ, куратор трека. — Во-первых, ассортимент. У Lamoda есть требование: у бренда должно быть не менее 50 цветомоделей (то есть минимум 15+ моделей в трех цветах). Это требование связано с выдачей страницы бренда на площадке, чтобы она хорошо смотрелась, а покупателям было комфортно выбирать. Во-вторых, глубина: минимум 3-4 изделия на один размер. Кроме того, Lamoda имеет особенность: работает исключительно с ассортиментом со своего склада в отличие от других площадок, где возможна поставка со склада поставщика. Таким образом, для большинства брендов — это серьезный входной барьер, поскольку требуются значительные инвестиции.

Кроме того, Lamoda не возьмет товар, ниже определенной стоимости. Для них важно, чтобы это был средний, выше среднего либо премиальный ценовой сегмент. Маркетплейс тщательно фильтрует бренды, которые у них представлены, поскольку позиционирует себя как фэшн.

MAISON LOVERS попали потому, что соответствуют по ценовому сегменту, предлагают изделия высокого качества (одежда для дома из шелка), большое цветовое разнообразие — они на 100 процентов в концепции Lamoda. Нужно было лишь подтолкнуть команду, чтобы все сложилось».

Из других достижений: марка одежды для детей AWWW начала сотрудничать с сетью премиальных роддомов. Производитель корпоративного мерча TeamMerch подписал контракты с 5 новыми клиентами. Создатели головных уборов UNU Clothing запустили партнерство с организатором туров по живописным местам, планируют поработать со студентами Британской высшей школы дизайна. RootGear — производитель кастомизированных чехлов и пленок для смартфонов — планирует создать коллекцию с 20+ современными художниками, иллюстраторами. Cсover, бренд дизайнерских накладок на протезы нижних конечностей, которые превращают их в модный аксессуар, ведет переговоры с инвесторами.

Участвовали: театральные лаборатории, студии книжной иллюстрации, галереи, продюсерские центры и онлайн-платформы, которые работают с искусством, студии и академии, которые обучают хоровому пению и исполнительскому искусству.

На старте: Все команды также имели уже работающие бизнесы, запускали коллаборации, проводили фестивали, открывали собственные пространства.

Но, как отмечает Ирина Яшина, куратор трека, во время акселератора участникам так же пришлось избавиться от ряда ошибочных суждений:

• Результат творчества = продукт. Многие креаторы считают, что если они приложили творческие усилия, что-то нарисовали, организовали, — это уже продукт. Но это неверно. Помимо того важно думать о маркетинге, бизнес-модели. Из этого вытекает осознание аудитории, её потребностей и ваших возможностей. Не только вдохновение во главе всего.
• «Мы люди творческие, мы не про деньги». Но если вы хотите бизнес, вам надо быть про деньги. Так что перед трекерами стояла задача «приземлить» участников и заставить их мыслить не категориями творчества, а категориями бизнеса.
• «Мы уникальны — и масштабируется только наша репутация и ценник». Но масштабируемость и уникальность — не антонимы. Рене Магритт и Сальвадор Дали были гениальны и как художники, и как маркетологи (создавали потрясающую рекламу). Так почему бы вам не делать продукты в онлайне? Или экспериментировать с новыми, более массовыми форматами? В этом нет ничего плохого.

Что сделали: Было очевидно, что многим следует изменить подходы. Поэтому участники вместе с трекерами искали, как быстро сделать свои проекты массовыми. Например:

• Команда Hot Horist предлагает новый формат досуга — антистресс пение хором (петь можно даже без знания нот). Во время эпидемии многие образовательные проекты перешли в онлайн, в Hot Horist об этом также задумались. Но гипотеза не подтвердилась (лето — неудачный сезон для старта, не смогли определить адекватную цену за подобную услугу и главное: люди не могут петь синхронно онлайн из-за задержки в передаче звука).

Зато команда поняла, что масштабирование возможно благодаря гибридному формату. Для этого надо найти локальных партнеров, которые будут обучать пению офлайн, но в соответствии с концепцией Hot Horist. Фактически, команде необходимо внедрить модифицированную версию франшизы.

• Part Academy (ех «Легкие люди») — академия исполнительских искусств. Пришла в акселератор, чтобы понять, как сделать бизнес более технологичным. В процессе улучшили маркетинговую стратегию, научились продавать больше длинных курсов, определились с УТП. Теперь оно стоит на трех китах: свой продакшен видеоконтента, коллаборации с рынком, международные проекты. А еще команда и открыла новый центр в Санкт-Петербурге.

Что в итоге: команда Art Brick, которая продюсирует и продает авторское тиражное искусство, успешно провела ярмарку-биеннале в Екатеринбурге, сделала 3 релиза тиражного искусства, получила в качестве клиента библиотеку Музея современного искусства «Гараж». Студия книжной иллюстрации «Мастерские Морса» договорилась о совместном проекте, который будет поддержан Министерством культуры Республики Бурятии. Artnovi Space — площадка, которая создает аудиовизуальные проекты на стыке технологий и искусства, договорилась о стратегическом сотрудничестве с Яндексом.

• В отличие от технологических стартапов, малый бизнес в креативной сфере практически невозможно масштабировать кратно за короткое время. Здесь можно увеличить продажи, но не стоимость компании. Поэтому предприниматели постоянно должны помнить о таких бизнес-метриках как: величина среднего чека, жизненный цикл клиента (или как часто тот приобретает продукт), увеличение целевой аудитории внутри существующих сегментов и развитие новых сегментов бизнеса.
• У творческих людей часто натренированы мышцы восприятия, а вот мышцы вдохновения — нет. И когда случается какой-то негатив да еще и несколько раз подряд, порой очень сложно выкарабкаться. Стартапы же оптимисты: команда рассредоточена по всему миру, встретиться нельзя никак, но у нас есть Zoom, Slack, то, сё. В случае проблемы в бэклоге все поменяем и просто пойдём другим путем. Помните, что выход есть всегда.
• Еще у стартапов есть такая штука как quick win: при планировании долгосрочного проекта очень важно вычленять пункты, которые будут быстрыми победами. Они важны, чтобы сохранять энтузиазм и показывать трекшн. Грубо говоря, не уходить с руками и ногами в роспись Сикстинской капеллы, а параллельно делать небольшие, но важные вещи: например, маленькие фигурки на продажу. Это и есть пример быстрых побед. Важно помнить об этом. Особенно сейчас, в период нестабильности, когда все твои грандиозные планы легко могут быть разрушены.