Воронки — инструмент, который может решить 50% проблем в вашем IT-продукте

Product-менеджер Kolesa Group Анастасия Циммерман уверена: 50% проблем в IT-продукте можно решить через воронки. Это мощный инструмент увеличения прибыли.

В этой статье она расскажет:

- Что такое воронка и что она даёт;

- Что нужно для построения воронки;

- Как работать с воронкой;

- Как вырастить конверсию воронки х2.

• Что такое воронка и где её использовать

Идеальная воронка — это когда пользователь увидел вашу рекламу, скачал приложение, посмотрел объявление и купил услугу/товар. Но мир не идеален, и прогресса можно добиться только совокупностью наших стараний.

С помощью воронки вы можете визуализировать путь пользователей по своему продукту. «Для этой цели прекрасно подойдет и CJM», – скажете вы и будете правы (customer journey map — карта путешествия клиента). Но воронка — это количественное исследование, где каждый шаг подкреплен цифрами: количеством пользователей или их действий.

Где обычно используют воронку? Почти везде! В продажах, в выстраивании процессов в команде, в работе над метрикой в продукте. Причем и в онлайн-, и в офлайн-сферах.

Например:

- для исследования точек взаимодействия пользователей с приложением;

- улучшения эффективности процессов в команде;

- в разработке.

Главное условие — выбрать метрику, которую продукту нужно растить. Нужно определить важные шаги пользователя на пути до достижения этой метрики.

Пример:

• Что нужно для построения воронки

1. Определить шаги воронки;

2. Выбрать сервис аналитики и настроить события.

1. Определим шаги воронки

Воронка может исследовать обширный путь пользователя, например:

– установка приложения;

– поиск подходящего товара;

– просмотр товара;

– добавление в корзину;

– покупка;

– доставка.

Такая воронка покажет общее самочувствие продукта. Но внутри каждого шага такой воронки прячется много действий пользователей, из которых можно построить ещё воронки. Рассмотрим пример воронки для шага «Покупка»:

– клик по кнопке «купить»;

– выбрал количество товара;

– просмотр экрана заполнения данных карты;

– успешное заполнение данных карты;

– успешная оплата;

– товар доставлен.

Детальное изучение определённого узкого пути пользователя — это углубленный анализ, который нужно провести, если видите просадку на определенном шаге воронки.

Совет: чтобы не держать в голове весь путь пользователя, визуализируйте, нарисуйте CJM. На пути к достижению метрики отметьте важные действия пользователя — они и станут шагами воронки.

2. Выбираем сервис аналитики и настраиваем события

Информацию о действиях и количестве пользователей в приложении нужно где-то хранить. Сервисов аналитики, которые умеют хранить, обрабатывать и визуализировать данные достаточно много. Есть платные и бесплатные сервисы с разными наборами инструментов. Примеры: Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppMetrica.

Выберите сервис. Встройте его soft development kit (SDK) в своё приложение. После релиза приложения с SDK в сервис аналитики начнут сыпаться первые данные. У всех сервисов разный набор данных, но чаще всего это количество аудитории, информация об устройстве и местоположении пользователя.

Для воронки недостаточно получать данные, которые по умолчанию заложены в SDK. Нужно добавить код события на каждое действие пользователя, которое заложено в будущей воронке.

Событие — код, с помощью которого при совершении целевого действия пользователем отправляются данные в сервис хранения. Пример: пользователь кликнул по кнопке «Купить», запустив тем самым событие click_pay.

Вырастив одну метрику, вам захочется вырастить и другие. Даже если не пользоваться воронкой, вам нужно будет знать, сколько пользователей посещает тот или иной экран и совершают те или иные действия. Для этого тоже пригодятся события. Со временем их число будет расти и расти — будет сложно не запутаться в событиях.

Совет: постройте систему событий в самом начале пути. Это позволит не путаться и упростит работу при добавлении новых событий.

Система событий — это группировка событий по действиям или экранам. Названия событий в одной группе содержат слово основного действия в процессе.

Возьмём в качестве примера воронку с оплатой товара в приложении:

- Событие клика по кнопке «купить» – click_pay;

- выбрал количество товара – goods_amount_pay;

- просмотр экрана заполнения данных карты – view_cardscreen_pay;

- успешное заполнение данных карты – success_cardscreen_pay;

- успешная оплата – success_pay.

Подготовьте максимально простые и понятные названия событий для каждого шага вашей воронки. На этом этапе можно передавать события разработчику. Он добавит код события на те действия пользователя, которые вы хотите проанализировать.

Резюмируем:

- Определили метрику, которую будем растить;

- Выбрали шаги воронки;

- Выбрали сервис аналитики, который будет хранить и обрабатывать действия пользователей;

- Разработали систему событий на будущее;

- Разметили нужные действия пользователей событиями.

Что дальше?

• Как работать с воронкой

- Построить «ручную» воронку;

- Посчитать конверсии;

- Статичные и динамические воронки.

Строим ручную воронку

Есть быстрый способ получить результат. Откройте старый добрый Excel и сервис аналитики, который уже начал собирать данные о действиях ваших пользователей. Набросайте в одном столбце таблицы название каждого шага воронки, а в столбце напротив добавьте количество пользователей/действий на каждом шаге.

Посчитаем конверсии

Чтобы воронка стала более информативной посчитайте конверсию.

Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах (википедия).

Формула пошаговой конверсии: (количество пользователей на втором шаге / количество пользователей на первом шаге) × 100% = CR%.

Т.е. мы всегда делим следующий шаг на предыдущий.

Формула сквозной конверсии: (количество пользователей на последнем шаге / количество пользователей на первом шаге) × 100% = CR%.

Сквозная CR (conversion rate) — метрика, которая показывает как пользователи справляются с предлагаемым вами процессом в продукте. Рост этой метрики не всегда указывает на рост количества покупок, т.к. CR измеряется в %. Если в начало воронки пришло мало пользователей, до конца дойдут ещё меньше.

Здесь вам нужно:

- следить за количеством пользователей в начале воронки;

- работать над каждым шагом, чтобы помочь пользователю пройти все шаги и достичь успеха (например, совершить покупку).

Совет: чтобы вырастить количество покупок, приводите больше пользователей на первый шаг воронки. А дальше, с помощью анализа и работы над ростом пошаговой CR вы сможете вырастить общую CR.

Статичные и динамические воронки

Визуализацию воронки можно сделать как минимум двумя способами: построить статичную или динамическую. Обе визуализации покажут на каком шаге вы теряете пользователей. Но есть разница в использовании.

1. Статичная воронка показывает общий результат за определенный временной период. Такая визуализация лучше отвечает на вопросы «На каком шаге есть проблемы?», «Где отваливается большая часть пользователей?».

Пример статичной воронки:

2. Динамическая воронка тоже показывает результат за выбранный период времени, но в разрезе дней или недель. Динамическая воронка мониторит поведение пользователей — позволяет быстрее реагировать на все изменения. Конверсия видна в динамике.

Пример динамической воронки:

Удобство динамической воронки в том, что такая визуализация позволяет задетектить ежедневные/еженедельные изменения CR на каждом шаге или сквозной конверсии.

Но нельзя сравнивать плюсы или минусы этих визуализаций, потому что у них разные задачи. Лучше применять сразу обе визуализации.

Резюмируем

1. Начните исследование с быстрого построения «ручной» воронки в Excel. Возможно автообновляемый дашборд от аналитика пригодится позже, и воронка к тому моменту будет выглядеть совсем иначе.

2. Конверсии – сквозная конверсия показывает % пользователей, совершивших покупку, а пошаговая конверсия нужна для оценки как пользователи справляются с предложенным процессом. Работайте над ростом пошаговой конверсии и вырастите сквозную.

3. Динамическая воронка поможет каждый день контролировать изменения в пошаговой CR, а статичная даёт лучшую визуализацию проблем на каждом шаге.

• Как вырастить конверсию воронки х2

«Ручная» воронка в Excel – это быстрый способ увидеть первые проблемы. Давайте разберём на нашем примере:

Что мы тут видим: на этапе «Успешное заполнение данных карты» отваливается большая доля пользователей, почти 38%.

Процесс работы над выбранным шагом начинаем с брейншторма. Во время брейншторма вы подготовите гипотезы, что нужно проверить, чтобы найти проблему пользователей на этом шаге. Или если проблем не найдётся, можно штурмить гипотезы, как вырастить выбранный шаг воронки.

Для брейншторма потребуется:

1. Час свободного времени

Лучше ограничиться часом, так как после штурм будет неэффективен. Если нужно больше — подойдите итеративно, например назначьте встречу на следующий день, также на час.

2. Команда

В зависимости от специфики вашей воронки и выбранного шага, вам нужно определить группу людей, кто будет полезен на штурме. Если взглянуть на наш пример, тогда хорошо, если на штурме будут присутствовать менеджер, дизайнер, аналитик и тимлид разработки. Всегда штурмите с командой, потому что один мозг подкинет меньше гипотез, чем несколько. Мы проводили штурмы с разным составом команды — разработчики, QA, дизайнеры, аналитики. Если команда вовлечена в продукт, вам поможет каждый член команды. Но помните, что нужно проводить штурмы не в ущерб срокам основных задач.

3. Опционально, кофе и печеньки :)

Основные темы гипотез, которые стоит поднять:

1. Корректность настройки событий

Если вы увидели просадку в воронке, первое, что нужно сделать — проверить работу событий. Это можно сделать разными способами: а) отдать задачку аналитикам и отделу тестирования; б) посмотреть самостоятельно. У некоторых сервисов аналитики есть возможность подключения вашего устройства и просмотра событий в реальном времени. Кликнули по кнопке в приложении и в интерфейсе сервиса аналитики увидели какое событие отправлено и сколько раз. Я использую для этого — «DebugView» в Firebase.

2. Технические неполадки экрана в приложении

Убедитесь, что нет технических проблем у приложения на этом экране, протестируйте кнопки и сам экран, всё должно работать и загружаться быстро.

Совет: добавьте события ошибок – серверных или о плохом интернете. Не всегда при тестировании удается воспроизвести все сценарии, с которыми может сталкиваться пользователь. События помогут вам разобраться, сколько пользователей получают какие-либо ошибки. А если добавить текст ошибки в параметр события, тогда станет понятнее, где искать проблему.

3. Пользовательское удобство и понимание текста интерфейса – UI/UX

Постройте CJM вместе с дизайнером, отметьте те места, где по вашему мнению могут возникнуть проблемы у пользователя. Проведите качественное исследование, дайте «потыкать» ваше приложение пользователям и понаблюдайте, где им становится сложно взаимодействовать с приложением.

Итог

Для роста сквозной конверсии и роста вашей метрики необходимо скрупулезно изучать и работать над конверсией каждого шага воронки. Нет вопросов, на которые нельзя ответить, и нет проблем, которые нельзя решить в воронке. Как говорит наш директор по продуктам Александр Нагорный: «Решений миллион!».

Не нужно создавать воронку сразу идеальной, стройте ее, исходя из потребностей. Она может меняться от месяца к месяцу и от года к году. Начинать всегда стоит с меньшего, а дальше принимать решение какой из способов исследований даст больше ответов за меньшие деньги.

Всем крутых конверсионных воронок!